公益微博传播效果研究_以_微公益_为例_巢乃鹏
主流媒体在公共事件中的传播策略研究——以人民日报微博客户端为例
主流媒体在公共事件中的传播策略研究——以人民日报微博
客户端为例
柯江
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2024()3
【摘要】本研究主要从大熊猫丫丫归国事件中主流媒体报道的传播策略及其对公众态度以及认知的影响出发,以大熊猫丫丫的归国事件为背景,收集人民日报微博客户端关于此公共事件的微博报道作为研究对象,并进行文本分析。
研究结果表明,人民日报微博报道经过不同的叙事过程和呈现方式,提高公众对于相关公共新闻事件的关注和认知水平,对事件的传播和公众态度产生了积极影响。
但也存在着受众对特定信息的筛选和忽略等问题。
本文旨在为媒体在公共事件传播路径优化方面提供借鉴和参考。
【总页数】3页(P64-66)
【作者】柯江
【作者单位】湖北大学
【正文语种】中文
【中图分类】G21
【相关文献】
1.传统主流媒体的短视频平台传播策略研究
——以抖音平台《人民日报》账号为例2.主流媒体在突发公共事件中的融媒创新
调查——以《人民日报》为例3.融媒体时代主流媒体短视频新闻生产及传播策略研究——以“人民日报”抖音号为例4.主流媒体短视频传播策略研究——以“人民日报”抖音号为例5.主流媒体抖音短视频的情感传播策略研究——以《人民日报》抖音号为例
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基于微博平台的公益传播研究
时代 ， 慈善组织将视角瞄准了互联网， 纷纷 开辟 官
方 微博平 台， 利用网络发布慈善信息 ， 宣传慈善 活 动， 募集慈善资金， 既能促进慈善信息的及 时互动，
又可快速 筹集资金和实施救 助。 如慈善基 金会、 嫣
基金项 目： 广西高等学校一般资助科研项目（ ２ ０ １ ２ ０ ３ ＹＢ １ ３ ４ ） 作者简介： 黄露 （ １ ９ ７ ７ － ） ， 女， 广西陆川人 ， 广西艺术学院影视 与传媒学院副教授。
人 那么大 的号召力 ， 但却在微博公益活动中通过转 发、 评论 、 捐助生活 物资等多种形式参 与到活动 中 来， 聚少成多 ， 他们往往是促使 “ 微公益” 活动得 以 顺利 、 广 泛 进 行 的重 要力量 。 （ 二） 慈善组织微博公益活动。 传统媒体时代 ，
慈善组织大都 在线下组织募 捐， 实施 救助。 新媒体
的“ 大爱清尘” ， 从玉树地震到为动车事故 “ 奇迹女 孩” 小伊伊祈福， 从姚晨的 “ 一个粉丝一毛钱” 西南
展， 我 国网络公益 的队伍不断壮大。 其 中， 微 博公益 活动显得尤为突出。 微博 的出现， 诞生了 ＿ 一 种基于微
博平台的公益传播模 式 ， 即通 过微博 ， 注 册一个账 户转发一条信息就能奉献善 心， 这对许多网友来说
一
、
微 博公 益 传 播 的主要 活动 方式
按 照微博公益活动发起 的主体 不同， 大体可将 微博公益传播分为个人微博公益活动、 慈善组织微
博公益活动、 企业微博 公益活动、 媒体微 博公益活 动、 政府微博公益活动五大类。 它们各具自 身的特 。 （ 一） 个人 微 博公益 活动。 个人微 博公益 活动 以名人微博公益活动 比较突 出。 微 博公益名人 ， 他
“蚂蚁森林”微公益传播的策略研究
“蚂蚁森林”微公益传播的策略研究“蚂蚁森林”微公益传播的策略研究引言近年来，随着互联网的快速发展，微公益传播逐渐成为普及化的公益方式。
作为中国最大的社交媒体平台之一，支付宝的“蚂蚁森林”项目在微公益传播领域发挥着重要作用。
本文将研究“蚂蚁森林”微公益传播的策略，并探讨项目的影响力以及可持续发展的可能性。
一、项目简介“蚂蚁森林”是支付宝推出的一项旨在推动绿色环保和社会公益的微公益项目。
通过用户的日常行为，如步行、骑行等，将产生的碳减排转化为树木的种植。
用户在完成行为后，支付宝会为其种下一棵虚拟的树木，并给予相应的奖励。
用户可以观察到树木的生长过程，并参与到种植的过程中，从而激发他们的环保意识。
二、策略分析1. 用户参与感的营造为了激励用户参与，“蚂蚁森林”项目采用了虚拟树木种植的方式。
通过给予用户可视化的树木成长过程，用户能够亲眼目睹自己的努力所取得的成果，从而增强他们的参与感。
2. 社交网络的应用支付宝作为一款社交媒体平台，充分利用了用户之间的社交网络。
用户可以与好友比较自己的能量值，互相鼓励，在竞争、分享和互动中提高参与度。
此外，用户的能量值也可以通过转化为爱心积分，捐赠给慈善机构，进一步提升社交影响力。
3. 奖励机制的建立为了激励用户的参与，支付宝设置了一系列的奖励机制。
用户完成行为后，将获得蚂蚁能量值，可以用于个人成长或社交互动。
同时，支付宝还为用户提供了优惠券、公益勋章、等级晋升等奖励，进一步激发他们的参与热情。
三、项目影响力1. 用户参与度的提高通过虚拟树木种植和奖励机制的设计，支付宝成功地提高了用户的参与度。
用户参与的热情使得“蚂蚁森林”项目从2016年的试点扩展到了现在的全国范围，用户数量迅速增长。
2. 环保意识的普及“蚂蚁森林”项目通过用户的行为转化为树木的种植，有效地普及了环保知识。
用户能够亲身参与到种植过程中，增加环保意识，并积极改变他们的生活方式。
3. 社会问题的解决通过“蚂蚁森林”项目，支付宝成功将用户的环保行为转化为可持续公益事业。
以_人民微博_为例浅析微博传播优势
文学界以/人民微博0为例浅析微博传播优势骆燕玲(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)摘要:微博凭借其惊人的传播能力和影响力,已经成为各大网络热捧的宠儿。
而人民微博凭借得天独厚的时政资源优势,在众多中文微博中独树一帜。
从/春运0到/两会0,从玉树地震到上海世博会,人民微博都起到了重要作用,其传播优势更是表现突出。
本文以人民微博为例,对微博的传播优势略作探讨。
关键词:微博;人民微博;传播优势中图分类号:G206.3 文献标识码:A 文章编号:1673-2111(2010)07-0237-01微博,即微型博客(M i crob l og )。
它是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。
作为国家重点新闻网站的人民网推出的/人民微博0凭借得天独厚的时政资源优势独树一帜。
2010年6月12日,人民微博首获微博系统/软件著作权登记证书0,这也是国内首个进行著作权登记的微博软件系统。
这标志着我国微博发展又迈出重要一步。
本文以人民微博为例,对微博的传播优势略作探讨。
1人民微博发展简介微博凭借惊人的传播能力和影响力,成为各大网络热捧的宠儿。
2009年12月22日,国家重点新闻网站人民网也顺势推出了微博客服务/人民微博0。
据了解,人民网早在2009年8月即开始酝酿开发微博客,2009年11月便组建了人民微博研发团队。
2010年2月1日正式推出了人民微博公测版。
人民微博秉承人民网/权威性、大众化、公信力0办网宗旨,整合各类优势资源,上线伊始即引起网民和业界的广泛关注。
从/春运0到/两会0,从玉树地震到上海世博会,人民微博的用户成为无数个新闻现场无处不在的记录者、传播者。
人民微博凭借得天独厚的时政资源优势,在众多中文微博中独树一帜,吸引了各级党政官员和机关团体开设官方微博,成为官民沟通交流、分享最新时讯、讨论热点话题的重要微博站点。
自此,人民微博也成为继强国论坛、地方领导留言板之后,人民网又一个网络问政的新兴平台。
新媒体环境下公益传播模式研究——以“冰桶挑战赛”为例
新媒体环境下公益传播模式研究——以“冰桶挑战赛”为例摘要：“冰桶挑战赛”是2014年最成功的公益传播案例。
该案例充分利用新媒体的特性，结合众筹网站和社交媒体，形成一种全新的公益传播模式。
本文对该模式进行探究，试图分析模式内部的运作机制，为未来公益传播的转型、发展做铺垫。
关键词：冰桶挑战赛；公益众筹；公益传播；新媒体Charity Communication model in the new media background—In the case of …Ice Bucket Challenge‟Abstract:"Ice Bucket Challenge" is the most successful case of public dissemination. The case full use of features of new media, combined with all the crowd funding websites and social media, and become a new mode of public dissemination. This paper explored the model, trying to analyze the operating mode of the internal mechanism for the public dissemination ,and laying the groundwork of transformation for development.Keywords: Ice Bucket Challenge; crowd funding;communication; new media一、新媒体环境下公益传播定义及发展现状2014年，我国的GDP总量首破60万亿，位居世界第二位，30年的改革开放，使经济发展和社会转型急剧发生，社会撕裂成新兴的中产阶层和弱势群体，贫富差距持续扩大，导致了许多社会问题。
社交媒体时代的公益传播——以腾讯公益为例
社交媒体时代的公益传播——以腾讯公益为例-新闻学社交媒体时代的公益传播——以腾讯公益为例能青青周如南【摘要】我国公益慈善事业经历了民间公益缺失到逐步恢复的过程，传播技术的革新、社交媒体的到来进一步推动官办公益向民间公益，机构公益向人人公益转型，互联网颠覆计划慈善的旧思维，从慈善理念、参与形式、传播方式等发生了重大变革。
本文以腾讯公益为例，探讨社交媒体时代公益传播的机遇与挑战。
关键词社交媒体；公益传播；微公益传统公益模式中，由政府主导、具有官方背景的正式慈善机构是公益资源的主要调配者，是整个公益流程的核心，依靠行政动员模式，善款来源主要是政府补贴和企业捐赠，组织信息透明度低。
2011 年，“郭美美事件”、红十字会“万元餐”事件等慈善丑闻将官方背景深厚的慈善组织推向舆论的风口浪尖，不断透支公众的信任。
此时，恰逢社交媒体崛起，公益事业在技术革新下迎来了新的发展机遇，微公益应运而生，改变了这一局面，它以平民化、常态化理念聚集个人微小的力量来创造和弥补传统公益的不足，最大限度的鼓励全民参与，从细微之处做公益。
一、微公益的概念与发展在我国，“微公益”这个概念起源于微博的勃兴时期，2010 年新浪微博增设了微公益栏目，随后腾讯、搜狐和网易也相继在其微博平台中开设了微公益栏目，2010 年《公益周刊》将“微公益”列为年度十大热词之一。
2011 年，记者邓飞在微博上发起的“免费午餐”、“微博打拐”等公益项目引起了公众广泛的关注和参与，微公益理念渐入人心。
微公益有以下几层含义：其一，由企业慈善、富人慈善和政府捐赠向社会慈善转变，公益主体为千万普通公众。
其二，从身边的小事、善事做起，不是一蹴而就的改变社会，而是涓滴汇海、聚沙成塔。
其三，利用微博、微信等社交媒体进行传播和动员，汇集民间资源。
微公益特别强调社会参与的广泛性和有效性，倡导人人参与公益事业，从力所能及的琐事、细部开始公益活动。
二、微信对公益传播的重塑（一）公益传播主体的个体化、内容的碎片化微信是众多个体的集合，它以非组织性的用户为主体，将网络上的一个个用户联系起来，通过用户间的协同合作实现其公益价值。
新浪微博中公益传播主体的特征研究——以国际公益组织绿色和平为例
仅 限于各种期刊和报章之 中。 笔者在 中国 知 网的期 刊数据库 中， 以 “ 微博公益 ”为 关键词进行搜索 ， 发现 目前对微博公 益的
研 究 主 要 集 中在 以 下几 个 方 面 ：
一
议。 如西南大 学杨 萍的硕士学位论 文 《自 媒 体时代 微博公 益传 播研究—— 以新 浪 微博 为例 》 和娄婷婷 的《 微博公益的传播
平为例 ， 分析从 ２ ０ １ ２年 ８月到 ２ ０ １ ３ 年 ８月的一年间， 在新浪微 博中提及 、 转发 、 评论绿 色和平组 织的网友 的特证 ， 通过对新浪微博 中
参与绿 色和平公益组织的传播主体特征 的研 究， 对如何 更好地利用社 交 媒体传播公益提 出相关的建议 。
【 关键词】 微博 公益 传播主体 绿 色和平组 织
的研究还处于起步 阶段 ， 尚未形成 系统 的
２ 、 个案分析法与定量分析法相结合 本 文选取 国际公 益组织 绿 色和平 为 例， 利用北京捷报数据技术 有限公司的新 浪微博数据采集系统 ，对从 ２ ０ １ ２年 ８月
的直接传达 以及政府态度 的直接反馈 ， 使 得传媒与政治生态相得益彰 ， 将有利于改 三是通过研 究微博公益 的传播特 点，
公益传播议题 的发起和扩散 ， 影响公 益事
件 的舆论 走 向。 ① 又如唐嘉 仪发 表于 《 新 传播 主体尤其是草根 主体这一角度 出发 ， 闻世界 》 的《 意见领袖对微博公益传播的 进行研究 和探 索的相关 学位 、学术论 文。 作用 》 一文 ，同样认 为意见领袖能促 使 论力量转化为现实力量 。 ②
四类 ， 如下所示 ： 微博公益 大 Ｖ （ 舆论 领袖 ） 播影 响
的研 究 。如 ：山东 大学孟燕 的硕士论 文
基于微博平台的公益传播研究
基于微博平台的公益传播研究
黄露
【期刊名称】《广西社会科学》
【年(卷),期】2013(000)012
【摘要】基于微博这一新兴传播平台，公益活动的传播过程大致可以概括为：微博上议题的发起-广泛评论、转发-形成强大的社会反响-传统媒体或是政府部门注意。
舆论领袖在其中起到重要的作用。
虽然公益活动借助微博的传播具有明显的传播优势，但它同时也存在信誉度低、侵害隐私权、可持续性不长等问题。
为此，可从完善立法，增加信息的公开度、透明化，以及提升公益微博的创意等方面进行改进。
【总页数】4页(P158-161)
【作者】黄露
【作者单位】广西艺术学院影视与传媒学院，广西南宁530022
【正文语种】中文
【中图分类】C912.63
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1.基于微博平台的图书馆阅读推广研究——以辽宁大学图书馆微博平台为例
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3.基于移动短视频的公益传播研究——以"快手行动"为例
4.基于信息生态系统理论的网络公益传播机制研究
5.中秋节广告文案评述和创新研究——基于微博平台的案例研究
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自媒体时代公益类微博的传播策略——以“宝贝回家”为例
传播与版权chuanbo yu banQuan - 134 -2018年第6期 总第61期自媒体时代公益类微博的传播策略——以“宝贝回家”为例肖华林[摘 要] 公益事业的发展随着微博的产生和成长有了一个新的平台，过亿的微博用户可以在很短时间内形成一定的力量，专注于公益事业。
以“宝贝回家”为例，集中讨论自媒体时代下媒体策略的设计如何在公益组织、机构的运用下更好地动员传统媒体和新媒体资源，构建出更具有政策影响力的公共话题，以及公益类微博在这种时代背景下所存在的问题及发展策略。
[关键词] 宝贝回家；自媒体；公益类微博；媒体策略[作 者] 肖华林，广西人民广播电台。
一、微博传播过程中网络舆论的生成网络中的信息和网上民众的言行举止，作为我们现实生活中的一个晴雨表，在一定程度上反映了舆论的现实。
网络社会作为现实世界的一部分也具有自己的舆论。
网络舆论的形成以及其传播程度的提高在一定程度上也受到了互联网的产生与发展、网络民众的增多以及网站上各种功能的扩展的影响。
网络舆论中所具有的直接性，随机性，多样性，突发性，隐蔽性和偏离性等特点是由网络舆论的开放性和虚拟性决定的。
网络社会随着时代的发展已经日渐变为公共舆论起源的主要地区、舆论散播的集散地、舆论交锋的主战区。
而且我国的网络舆论也呈现出了如低燃点、大噪声、低可信度等负面特征。
二、公益类微博的传播策略——以“宝贝回家”为例所谓的公益微博就是运用微博作为信息传播的媒介，从而进行有关于公益事业的信息的传播。
微博通过发布、评论和转发公益信息等方式激发公众参与公益活动的积极性，聚集各种社会积极的能量，进而促进公益的发展以及社会的和谐。
当人们在微博上面对公益的需求信息时，个人的行为意图是影响个人实际行为的决定性因素，因此使讯息进行有效的传播是非常重要的。
（一）明确目标群体，利用网络媒体，吸引公众注意微博由于其操作方便和快速的信息发布模式在网络社交平台中非常被公众所关注，随着公众对微博的日益关注，各种公益的活动在这个平台得到了较快的发展。
微博线上的“微公益”活动的研究
企 业 的爱 心 “ 公 益 ” 有 企 业 公 关 的性 质 ， 做 公 益 ， 增 加 了企 业 的知 名 度 和 美 誉 度 ， 一 件 双 赢 的 微 带 既 又 是
善举。
２１ ０ １年 １ ０月 ，沃 尔 沃 集 团通 过 新 浪 微 博 官 方 账 户 发 出 为 贫 困 地 区学 童 提 供 免 费 午 餐 的 捐 赠 号 召 ， 从 ２１ ０ １年 １ ０月 １ 日起至 １ ８ ０月 ２ 日 １ Ｏ ８时 止 ， 浪 微 博 用 户 每 次 转 发 一 次 该 号 召 ， 司就 捐 赠 一 元钱 ， 于 新 公 用 帮 助 贫 困地 区学 童 提供 免 费 午 餐 。 动 结 束 时 ， 号 召 被 转发 了 ３ ５ １ 活 该 ３ ０ ０次 ， 集 团 最 终 为 “ 费 午 餐 基 金 项 该 免
２１ ０ １年 ７月 １ 日 ， 想 集 团携 手 新 浪 微 博 、 都 公 益 基 金 会 、 成 企 业 家 扶 贫 基 金 会 等 数 十 家 机 构 ， ８ 联 南 友 举 办 以 “ 公 益 ， 不 凡 ” 主题 的 联 想 公 益 大 赛 。 大 赛 面 向 社 会 公 开 征 集缩 小 数 字 鸿 沟 、 保 、 育 和 社 会 微 做 为 环 教
名 人 在 微 博 上做 “ 公 益 ” 动 已经 成 了 一种 时 尚 。香 港 艺 人 梁 咏琪 曾经 在 过 生 日时 发 出 过 一 条 捐 赠 倡 微 活
东南馅档 ２ ２ 第３ （第９期 ０年 期 总 １ ） １
Ｄ ＯＮＧＮ Ｈ ＮＢ 学 平 — 传 研 ＡＮ Ｃ ＵＡ Ｏ 术 台 — 媒 究
微博凭借其 “ ”“ ”“ ” 短 、 频 、 快 的发 布 特 点 ， 及 其 爆 炸 式 以 的 转 发 和 现 场 直 播 式 的 评 论 ， 以 将 “ 公 益 ” 动 进 行 核 裂 可 微 活
公益组织传播方式与传播效果研究以中国红十字会为例
2、多元化资金来源渠道，降低财务风险。中国红十字会的资金主要来源于 政府拨款和社会捐赠，但是这些资金来源渠道存在一定的不确定性。因此，中国 红十字会应该积极拓展多元化的资金来源渠道，如开展公益慈善项目、投资等， 以降低财务风险。
3、加强信息披露和透明度建设，增强社会公信力。中国红十字会作为公益 慈善组织，应该加强信息披露和透明度建设，及时向社会公众披露财务报表和相 关信息，增强社会公信力。同时，还应该加强对公益慈善项目的监管和管理，确 保公益慈善资金使用的合法性和有效性。
公益慈善组织在我国的经济社会生活中扮演着重要的角色，其中中国红十字 会是最具代表性的组织之一。财务报表是反映组织经济活动和财务状况的重要工 具，因此，对中国红十字会的财务报表进行研究，对于了解我国公益慈善组织的 财务状况和运营情况具有重要意义。
一、中国红十字会财务报表的概 述
中国红十字会的财务报表主要包括资产负债表、利润表和现金流量表等。资 产负债表反映了组织在一定时间点上的资产、负债和所有者权益情况；利润表反 映了组织在一定会计期间的收入、费用和利润情况；现金流量表则反映了组织在 一定会计期间的现金流入和流出情况。
2、利润表分析
利润表反映了中国红十字会在一定会计期间的盈利情况。通过分析收入、费 用和利润等科目，可以了解到组织的盈利能力以及运营效果。同时，还可以通过 对比不同会计期间的利润表，来分析组织的盈利趋势和变化情况。
3、现金流量表分析
现金流量表反映了中国红十字会在一定会计期间的现金流入和流出情况。通 过对现金流入和流出的结构、规模和趋势进行分析，可以了解组织的资金来源和 用途以及现金流பைடு நூலகம்的状况。同时，还可以通过对比不同会计期间的现金流量表， 来分析组织的现金流量的变化情况。
浅析微信公益组织传播——以“嫣然天使基金会”微信订阅号为例
浅析微信公益组织传播——以“嫣然天使基金会”微信订阅号为例作者：李赫，曹秋玲来源：《科技传播》 2018年第7期李赫，曹秋玲长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春 130000摘要新时代的社会环境背景下，公民的整体素质得到不断提高，公民投入到公益事业的意识也在不断的提高。
公益事业的传播者也由原来传统媒体、企业、社会组织扩展到了人人都可以作为公益组织的传播者、发起者。
文章将“嫣然天使基金会”微信订阅号作为研究对象，主要通过从公益组织的品牌传播、议题形式、互动沟通以及公益营销等方面进行研究，从而探讨微信公益组织的未来发展方向。
关键词微信；公益组织；公益传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0117-021 微信公益组织的发展现状随着社会的不断进步，人类对物质追求满足的同时也在不断地寻求精神的满足，各式各样的社交网络平台如雨后春笋般涌现出来。
借助这种社交网络平台，公益事业的发展形式也从以前的现场募捐、广告等演变到如今的微博平台、微信平台等公益传播形式。
例如，微博平台公益传播以及当下流行的微信平台的公益传播形式。
而微信作为当下应用最为广泛、用户量最大的社交软件平台，拥有强大关系链，相对于微博来说，进一步保证了信息的私密性与准确性，以及多种形式的支付方式和传播渠道等特点，都让微信变成了现在首选的公益事业传播载体和媒介。
本文将以“嫣然天使基金会”的微信公众订阅号为例，从该组织的微信公益平台的品牌传播、议题形式、互动沟通以及公益营销等方面进行详细的分析阐述。
2 微信公益组织传播分析2.1 品牌传播品牌传播，从企业营销的角度来说，是指商家告知消费者品牌，企业以品牌的核心竞争价值为根本出发点，通过广告、人际、公关等多种传播形式，将企业的既定的品牌传播推广出去，从而建立具有自身特色的品牌形象。
相对于微信公益组织，取而代之的是利用微信公众平台这种新时代传播媒介传播思想与文化，具有便捷、快速、成本低廉等优点。
明星微博在社会公益活动中的传播功能与效果研究
明星微博在社会公益活动中的传播功能与效果研究作者：张馨正，巩梦鑫来源：《新媒体研究》 2016年第20期兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州 730070摘要微博拥有众多用户，但是明星是其中最受瞩目、也最受非议的一部分用户群体。
由于他们的特殊身份，正好与微博裂变式的传播特性不谋而合，因此成为微博平台上最活跃的用户。
他们拥有高于常人的关注度，不仅有利于树立社会公益理念，有利于提升公益活动的社会认同，也有利于激发不同群体的公益行为。
当然，我们也要警惕明星微博在公益活动信息传播中的负面作用，包括公信度受到质疑、真实性受到怀疑、目的性受到批判、期望值引发争议等，并通过保障信息公开透明、建立信息反馈机制、增强明星自律意识、规范政府监管制度加以引导，建构良好的舆论环境。
关键词明星微博；公益活动；传播效果中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0049-021 明星微博在社会公益活动中的独特优势1.1 明星微博改变传统的公益动员模式微博突破了信息传播的时空界限，深化了人际传播的内涵，弱化了传统媒体中“官方话语”和“民间话语”的界限，使人人都可以自由发声。
微博早在2007 年就出现在我国，然而当时的关注度和影响力并不大，那时候关于微博公益传播的事件更是寥寥无几。
1.2 明星微博裂变式传播扩大公益传播范围美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆在1967年提出了一个著名的理论——“六度分隔理论”，他认为世界上任何两个毫不相干的人都可以通过六个人来联系在一起。
在微博这个虚拟的平台上，每个人都是一个独立存在的“节点”，这样点与点之间就会构成链接，所有的链接交织在一起会形成一个复杂的网状链接，这个网状连接可以遍布全世界。
当某个有影响力的明星发布微博信息后，滚雪球式的扩散就是所谓的裂变式传播，这与六度分隔理论完全吻合。
著名演员李小璐曾在微博发了一条长微博，为一名两个月大的婴儿筹集善款，因为这名婴儿被黄鼠狼咬得面目全非，伤情十分严重，但其家境贫寒无法治疗。
传媒公共领域下社交媒体传播策略分析——以公益组织“大爱清尘”为例
传媒公共领域下社交媒体传播策略分析——以公益组织“大爱清尘”为例作者：宫博来源：《新媒体研究》 2018年第12期摘要传媒公共领域是我国当今公民主要参与公共事务讨论的领域，随着以微博为代表的去中心化社交媒体兴起，传媒公共领域逐渐集中至社交媒体平台，且公共议题偏向理性精神指引下的批判性。
当“尘肺病”作为一个公共话题进入传播视野，舆论空间针对城乡二元对立体系中的产物——农民工权益的关注达到一波峰，而其中民间公益组织作为社会第三方机构在传媒中的地位不可忽视。
对于大爱清尘基金会而言，为了实现推动制度改变和改善尘肺病境遇的公益目标，必须有效利用社交媒体这一有效的传播资源，在传媒公共领域建构起自身的话语权，从而设置和讨论公共议题、表达公益诉求、吸引大众关注、获得公众支持、有效联动企业商业资源、努力取得自身政治合法化的同时影响政策制度议程，推动组织传播目标的实现。
关键词公益传播；大爱清尘；传媒公共领域；民间公益组织中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0016-041 我国传媒公共领域概况1.1 交往以传媒公共领域为主要阵地的我国公共领域特点在哈贝马斯对公共领域的定义中，“公共领域”的精髓在于批判性，所谓批判，即是公众在理性精神的指引下，基于“公”的目的而进行交往的过程，以此形成对公共事务的一致性意见① ，同时这种意见是有别于公共权力机关的声音。
公共领域的一个基本前提是，国家与社会的分离，在国家和社会之间，出现一个独立的中介机构，对公共事务进行批评与监督，从而形成公众舆论，以影响国家权力机关的决策。
哈贝马斯认为在公共领域，公共性意味着使个人或者事物接受公开的批评，政治决策接受公众舆论的监督，并按照公共舆论进行修正。
因此我们可以牢牢把握公共领域三个主要元素：公众、舆论空间、针对公共事务而讨论达成的一致性意见。
窥探传媒公共领域在我国发展的条件，我们会发现将哈贝马斯的“公共领域”理论放在我国市场主义经济的条件下也是适用的：公民在公共领域中参与国家事务的讨论，并在这个论坛上批评与监督。
社交媒体对网络新闻传播的影响分析——以微博为例
社交媒体对网络新闻传播的影响分析——以微博为例作者：臧敏徐圆圆程春慧来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2014年第4期臧敏，徐圆圆，程春慧（内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特 010070）摘要：微博作为一个突出的社交媒体代表，以其特有的灵活性、开放性、自由性的特点，迅速成为人们获取信息、传递信息的一个平台。
本文简单分析了微博对网络新闻传播产生的积极影响和消极影响，并通过它的消极影响给出自己的建议，希望以此推动网络新闻传播向着积极健康的方向发展。
关键词：社交媒体；微博；网络新闻传播中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0121-02允许人们撰写、分享、评论、讨论、相互沟通的网站和技术的社交媒体已经在互联网中发展起来，成为人们人际交往、了解时事新闻的一个重要来源。
它传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更在无形中对受众产生了影响。
微博作为社交媒体的一种，在近几年网络新闻的传播过程中表现出了强大的实力，俨然成了网络新闻传播队伍中不可或缺的一员猛将。
一、微博对网络新闻传播的积极意义微博将人们带入了一个更为自由开放的世界，在这个世界里大家可以随心所欲地抒发自己的感想，表达自己的见解，而不受来自现实世界“思前顾后”的困扰。
微博这一网络言论平台逐渐建成成熟之后，以其特有的开放性、自由性、灵活性的特点，在社会监督、意见交换、交流传播等方面产生积极的影响。
1.第一时间传播新闻微博在信息更新方面的速度惊人，每秒的更新量就可以达到10条以上，这是传统媒体无法达到的。
特别是在突发事件中，微博更新报道的速度异常迅捷。
例如在2013年4月20日早8点，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，各大新闻机构及商业网站利用微信、微博传播震消息，这对于无法在电视机前看直播的受众，无疑是最快掌握资讯的方式。
记者微博公益推广的途径--以“大爱清尘”和“免费午餐”为例
记者微博公益推广的途径--以“大爱清尘”和“免费午餐”为
例
王艺颖
【期刊名称】《青年记者》
【年(卷),期】2013(000)015
【摘要】借助微博平台，记者寻找新闻线索、及时发布信息，进行微博直播、发表观点，成为微博中较为活跃的一个群体。
记者的社会信誉加上有效的传播方式，使记者微博具有了一定的影响力。
【总页数】2页(P38-39)
【作者】王艺颖
【作者单位】安徽大学新闻传播学院
【正文语种】中文
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浅议微博时代下的微公益发展
浅议微博时代下的微公益发展
冯怡婷
【期刊名称】《科技与企业》
【年(卷),期】2013(000)022
【摘要】近年来，我国公益事业发展迅猛，同时也向现代慈善迅速转型。
微公益作为一种新兴慈善模式，受到人们广泛关注。
微公益传递着人人公益的概念，改变了传统公益中以名人，富商为主体的活动模式。
人们借助微公益平台，通过多种形式表达爱心，转被动为主动。
这种新生力量，一方面具有巨大的社会价值，另一方面，在其发展过程中也有一些不臻完善之处，需要人们努力改进，促使其真正发挥对传统公益模式“拾遗补缺”的作用。
【总页数】1页(P1-1)
【作者】冯怡婷
【作者单位】天津外国语大学天津
【正文语种】中文
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２０１３ 年 ４ 月 １８ 日两年间发布的微博进行研究。需要说明 无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作
的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任危机，在发布 ６ 为“微公益”传播效果研究的指标。
条微博后宣告暂停，直到同年 １１ 月 １７ 日才重回公众视
野。所以，实际研究样本是从 ２０１１ 年 １１ 月 １７ 日至 ２０１３
从另一个内容维度来看，表 ２ 显示“微公益”发布微博 的实际情况，本研究发现参与型评论通常出现在内容维度
中数量较多的是“公益信息、图片、影音（照片、宣传画、电 分类二中的“求助信息发布与追踪”“公益项目及活动推荐
影、广告等）”，比如通知大家“微公益”网络平台上线、可用 或邀请”两类微博中（可以称作议题性微博），同样，情绪性
型
中性
博主回应
１１６ ３．５７％
４
０．１２％
本文采用内容分析方法，对新浪“微公益”发布的微博 内容及网民态度和行为进行统计分析。研究显示，“微公益”
与此微
其他救助信息
１１６ ３．５７％
微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平
博无关
广告，其他
２３０ ７．０８％
台的定位；微公益”选择发布的微博，首先来自于网民对某
一般而言，传播效果的分析维度包括认知 （说了有人
位是微博求助与救助交流互动平台，截至 ２０１３ 年 ４ 月 ２５ 听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一
５２
日共发布微博 ２９２１ 条，粉丝超过 ３ 万人。由于这个“微公 不可。③本研究的分析指标，也尽量包括这三个方面，但在行
益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到 为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，却在内容分析中
【作者简介】巢乃鹏，南京大学新闻传播学院教授，博士。 刘曼冬，美国哥伦比亚大学社会工作学院硕士生。
【基金项目】本文系 2011 年江苏省教育厅重点项目“网络舆情监测与引导机制研究”成果，编号：2011ZDIXM028。
２０１３ 年第 ６ 期
Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ 传媒观察 ■
儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为 ６８ 条，百分比为 ２４．９％。 换句话说，“微公益”发布微博中近 １／４ 是对生病的妇女儿 童进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫赈灾”相结 合，统计结果为 １９ 条，占“扶贫赈灾”微博总数近 ８０％。而 “支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对妇女 儿童议题的关注。
容易让读者产生共鸣。同时，“微公益”原创与转发微博数 疑问、分析较少。博主呼吁网民动动手指转发微博，于是网
几乎相等（见表 ４）。可见“微公益”不仅集众家之长，也积极 民转发支持就成为正面情绪性评论的重要体现，而真正
将自家公益平台上的项目推广出去，以期获得更多的关注 参与公益活动的人只是少数。这也是未来“微公益”事业
合计
３２４８ １００．００％
方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向
社会传达的信息和舆论导向。
表 6 信息性微博评论统计
对网民浏览“微公益”微博之后的态度和行为分析显
评论性质
正面
与此微博
有关 网民态度
情绪型
负面
中性
博主回应
与此微博 无关
其他救助信息 广告，其他
条数 ／％
２３２８ ７２．１０％
百分比 ４２．１２％ ３６．６３％ １４．２９％ ８．４２％ ５．１３％ ３．３０％ ２．９３％ ２．２０％ ２．２０％ ２３．４４％
注：①真正参与分类统计的微博数为 273 条，百分比为每类数 量除以 273 所得。②允许一条微博有多个标签，所以百分比之和不 会是 100%，因此没有列出。
三、“微公益”发布微博的传播效果
手机捐款等公益信息，或者一则关于反对捕杀野生动物、反 评论在这两类微博中也广泛存在。而在“公益信息、图片、
对皮草的公益广告和微电影等。其次为“求助信息的发布与 影音”“温馨提示”等剩下的四类内容（可以称作信息性微
追踪”，再次为“公益项目及活动推荐或邀请”，这两项之和 博），参与性评论则几乎没有，网民态度更多体现在情绪性
这些都充分说明，网民对公益微博的总体评价趋向于 正面，对网络公益事业传播与发展持积极态度。２００８ 年汶川
在读图时代，图片与视频可以更有效地展现微博主 地震发生后，性质各异的 ＮＧＯ、ＮＰＯ（慈善组织）相继涌现，④普
题、帮助博主与受众沟通。这 ２７３ 条微博中，纯文字描述只 通民众对公益慈善事业十分热心。２０１３ 年 ４ 月雅安地震发
与微投票”类，包括采访名人关于某项议题的看法的视频， １２．４４％。这说明“微公益”的内容并不能充分调动网民参与
比如患尿毒症艺术家探讨其面临的难题，以及三项投票。
讨论、发表意见的积极性。除了参与性评论外，议题性微博
表 2“微公益”发布微博的内容维度分类统计（二）
条数
公益信息、图片及
公益项目
求助信息
影音（照片、宣传
■ 传媒观察 Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ
公益微博传播效果研究
— — —以“微公益”为例
□ 巢乃鹏 刘曼冬
［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１３）０６—００５２－３
【内容提要】本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公 益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而 对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。 “微公益”微博存在的不足之处，是粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。
２、时间。
博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为“，微公
３、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农
益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优 民及劳工与企业，扶贫赈灾，卫生医疗，环境与动物保护，社
势，②也存在网络募捐不够透明、公益活动不易延续、缺乏制 区发展，志愿支援，其他。
１３
０．４０％
能地减少资源浪费；二是为民众提供网络空间，以便自由 表达对公益事业发展的期许。由于我国公益慈善事业发展 经验不足，还存在着这样或那样的问题，需要社会公众自 发参与到全民讨论中去，越讨论越理性，越讨论越自由。 “微公益”作为新浪官方微博平台之一，应该承担起引导社 会公众讨论的责任。
四、结 语
二、“微公益”发布微博的内容分析
年 ４ 月 １８ 日期间发布的微博。
由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方
由表 １ 可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖
法，按照时间顺序，从 ２０１１ 年 １１ 月 １７ 日第一条微博开 面较广的“其他”标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医
始，隔十取一，即抽取第 １ 条、第 １１ 条、第 ２１ 条、第 ３１ 条 疗”，其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博，
表 4“微公益”发布微博的类型统计（二）
原创 转发 合计
条数 ／％
１３６
４９．８２％
１３７
５０．１８％
２７３
１００％
表 1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一）
环境与
农民及
妇女 卫生
扶贫 志愿 老年
支教 社区
动物
劳工与
其他
儿童 医疗
赈灾 支援 保障
助学 发展
保护
企业
条数 １１５ １００ ３９ ２３ １４ ９ ８ ６ ６ ６４
５３
有 ８ 条，再减去 ３ 条投票微博，超过 ９５％的微博都采用文字 生后，民间慈善组织壹基金所得捐款远超中国红十字会，显
与图片或视频相结合的形式。（见表 ３）“微公益”发布的各 示出壹基金在确保善款公开透明前提下从事公益活动的优
种救助信息，配以图片或视频发布，不仅提高了可信度，也 势。⑤同时，我们也发现网民对具体公益项目及活动的探讨、
６２
１．９２％
４０４ １２．５１％
Байду номын сангаас１０
０．３１％
３７１ １１．４９％
４４
１．３６％
示，网民对议题性微博关注度和参与度较高，对信息性微博 参与度较低；对“微公益”微博的正面情绪性评论占绝大多 数，体现出网民对公益慈善事业具有较高的参与热情；网民 对具体公益项目及活动深入分析较少，博主与粉丝、粉丝与 粉丝之间的互动较少，也反映出“微公益”在将网民的参与 热情转化为实际行动方面还有不足之处。无论怎样，本研究 已经揭示出新媒体增强了普通民众参与社会公益慈善事业 的热忱与机会。
【关键词】公益微博；传播效果；参与性评论；情绪性评论
自 ２０１１ 年以来，“微公益”这种自下而上的公益慈善 建相关指标进行分类统计。
模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特
（一）微博发布内容的分析指标
点在于“微”字，①其发起者和参与者通常是一些默默无闻的
１、序号。
普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微
及活动推 其他
发布与追踪
画、电影、广告等）
荐或邀请
８０
７６
６７
２４
温馨 微访谈 提示 与微投票
１５
１１
百分比
２９．３０％
２７．８４％ ２４．５４％ ８．７９％ ５．４９％ ４．０３％
的评论大多是情绪性的，共有 ２４９５ 条，占 ７６．７８％，其中对 微博内容“顶”或竖大拇指等正面情绪评论最多，有 ２３６５ 条，占到情绪性评论总数的 ９４．８％。同样，在信息性微博中， 正面情绪性评论也达到 ２３２８ 条，占到所有信息性微博评论 总数的 ７２．１％。（见表 ５、表 ６）
与支持。
发展需要解决的问题，即如何将网民的参与热情转化为