广告学概论

1.广告学的研究对象：○1广告策略与效果：广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为
○2广告运营与管理：广告业务、广告产业、广告法规与监管
○3广告历史与文化：中外广告史、广告文化与广告概念
2.广告学学科体系：○1广告理论研究○2广告实务研究○3广告历史与文化研究
3.广告学与相关学科的关系：○1相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论营养○2广
告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。

4.广告学史：○11905年纽约大学开设了广告学课程○21918年甘永龙编译《广告须知》，中
国目前可见的最早广告著作○31928年大夏大学创办我国现代最早的广告系○4徐百益创办《广告与推销》
5.我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用○1提高商品流通的效率○2缩短资
本转化周期○3促进资本增值
6.社会主义市场环境与广告观念变迁
○1正名：8年党的十一届三中全会以来，经济建设与改革开发为广告的复苏提供了外部环境。

1979丁允朋《为广告正名》
○2市场：邓小平南方谈话中国改革开放进入新阶段，广告行业步入快速增长期
○3国际化：2001中国加入WTO，2008北京奥运会举办成功
○4数字化：2008年金融危机，广告主观念发生改革，广告概念与便捷至今仍在构建中，广告发展趋势仍有待观察
7.中国广告价值观：○1服务于促进社会主义建设
○2以消费者为本位
○3坚持法律与道德的双重要求
○4反对过度的商业利益取向
8.广告学本质：以经济信息为主
9.广告学核心：○1属于传播学范畴，指的是让广告主的信息达到受众群体的传播手段和技
巧○2广告营销的作用，即指商品赢利
10.广告与新闻传播不同点：○1广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广告主）的
信息到达受众群体的传播手段和技巧
○2做广告需要付出某种代价
○3广告进行的传播活动注重效果及反馈
○4广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的
○5广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益
11.广告的本质特征：传播信息
12.广告的定义：是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工
的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

13.广告的构成要素：○1以广告活动的参与者为视角：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。

其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的最关键要素。

○2以一则具体的广告为视角：广告主、信息、广告媒介、广告费用
○3以大众传播理论为视角：广告心愿、广告信息、刚刚没接、广告信宿
广告信源：广告信息的传播者；广告信息：或称广告文本，是信源对某一观念或意图进行编码的结果，是对观念和或意图的符号创造，是广告传播的核心。

（核
心是符号）广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是过高的发布者
14.广告的主题特征：○1可识别性○2盈利性○3可控性
15.广告对象的特征：○1多样性○2选择性○3自主性
16.公共传播的特征：○1说服性○2预见性○3艺术性○4多样性○5公开性○6有偿性
17.品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性，着力塑造品牌的良好形象。

不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的中心，未铺设经销渠道、促进品牌销售起到很好的配合作用。

18.观念广告(公益广告）：企业对影像到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众的舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规的目的，或者是建立、改变某种消费观念和消费习惯。

根据观念（公益）类型，又可划分为社会观念（公益）广告和消费观念（公益）广告。

19.传播学核心内容：控制分析，内容分析，媒介分析，受众分析，效果分析
20.“5W”模式：○1广告主及其广告代理公司扮演者“谁”的角色
○2“说了什么”则是广告活动的具体内容
○3“通过什么渠道”就是没解锁法规的功能
○4“向谁说”在广告中就是指广告受众
○5“有什么效果”则最终由广告效果来体现。

21.推动广告历史发展的基本要素：○1生产力发展水平相适应的媒介技术的发展
○2营销关系的变化
22.广告发展的历史动因：○1广告起源于人类的生存和生产活动
○2商品生产和交换是孕育广告的温床
○3生产技术的变革推动广告不断进步
○4全国统一市场的形成推动广告发展
○5广告教育水平提高促进广告传播空间不断优化
○6广告的专业性服务推动广告的发展
○7国际品牌竞争竞争对广告的依赖性加强
23.广告的功能：是指广告活动为达成广告目标表现出来的作用和效率
24.广告信息表达的三种形式：○1目送式○2叙述式○3戏剧式
25.广告的受者：○1假定消费者○2资助式消费者○3实际消费者
26.广告的营销功能：1告知功能2说服功能3引导功能4沟通功能
27.广告与整合营销传播主要要求：1以消费者为中心2以大数据为基础3以建立消费者和品牌之间的关系为目的4以一个声音说话为内在要求
28.广告的经济价值：1广告具有沟通产销、刺激需求的功能2广告能够加速流通，扩大销售3广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期是，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费为发挥稳定力的作用
29.广告在企业营销方面的功能：1作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具2广告是形成品牌形象力的重要途径3.
30.品牌传播的营销功能：1品牌传播促进销量提升2品牌传播提升商品溢价能力3品牌传播强化消费者忠诚4品牌传播助力产品延展和产品创新
31品牌美誉度：消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。

32：产地信任度：特定地区的特殊文化符号意义，被消费者群体附着在某种品牌上。

33.消费者媒介接触调查：消费者媒介接触点调查主要是调查消费者对各类广告媒介的接触
习惯，通常从时间、空间、内容三个维度展开调查。

34.STP：温格尔·史密斯提出，菲利普科特勒进一步完善：1市场细分2目标市场3市场定位
35.定位概念：定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智上的空隙，占据消费者的心智资源。

36.定位理论的演进：USP理论、品牌形象轮、广告定位理论、系统性向定位理论、价值定位理论
37.影响广告定位的因素：1目标消费者的心智2竞争品牌的广告定位3企业自身的优势4品牌优势及其核心价值
38广告定位策略：1竞争定位策略：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位2以定位类型重新分类的定位策略：产品定位、企业形象定位、品牌定位
39.诉求策略概念：指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。

40.广告诉求策略：1情感诉求：幽默诉求、恐惧诉求、夸张、悬念、清洁化诉求、性感诉求2理性诉求：直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息3潜意识诉求4产品生命周期的诉求策略：不同产品生命周期的市场特征——引入期、成长期、成熟期、衰退期，产品不同生命周期的诉求策略
35.病毒式营销：1要设计易于流行的、具有独特创意的“病毒”，“病毒”不仅要包含需要传播的信息，还不能违背社会伦理2要便于用户进行传播3精心设计传播手段和路线，任何“病毒”传播都不是自动进行的，前期都需要找到对“病毒”敏感度高的人群4要对传播过程及其结果进行监测，不能让其自伤自灭，同时还需制定预案，对可能出现的舆论或道德风险进行评估。

36.公益营销怎么做：企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为
37.“3B”符号：俊男美女形象符号（beauty）、儿童形象符号（baby）和动物形象符号（beast）
38.广告创意的ROI原则：威廉·伯恩巴克提出1好的广告要有三个特征关联性、原创性、震撼性2广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象3同时实现“关联”“原创”和“震撼”是更高要求。

针对消费者需要的“关联”并不难，有关联切点自信企业容易绊倒。

真正难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。

39.广告媒介的发展趋势：1数字化和网络化背景下媒介融合的趋势2联结信息世界与物质世界的广告功能3.融合化的广告沟通模式4.基于数据库的精准营销5.逆向广告活动的兴起6广告媒体的核心竞争力是服务
40.AISIS模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享。