清扬市场营销分析PPT参考课件

销售渠道：
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5、推广策略
（一）产品策略
1.产品定位策略 清扬被定位为中高端的去屑洗发水，并创新
性的提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 2.品牌策略
清扬以其去屑要“男女区分”的特殊理念， 以中高位且优质的品牌形象进入中国市场。
（二）价格策略
1．市场价格定位 2．具体定价方法
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（三）渠道策略
1.渠道选择 2.终端布点环境选择 3.终端布点要求 4.完善经销商激励机制 5.完善分销渠道控制机制
(四)促销策略
1.广告媒体的选择 2.广告时点的选择 3.卖场的促销活动
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五、执行评估
1、营销规划策略评估
清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款 去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分” 概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑， 为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优 势抢占中国数十亿元去屑洗发水市场。
洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的 一类产品。
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2、内部环境侦查
中国洗发水的销售往往是以广告拉动和 优惠中间商相结合的方式而实现顺利营 销。
供应商：联合利华直接提供产品和原料 中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中
百仓储、华联超市等大型超市以及一些 中小型超市、批发商和零售商。 代理中间商：批发商、零售商
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营销策略的优势
① 诉求明确 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近
对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑” 这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。从这 些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果 并未如其广告诉求明显。
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②全方面整合营销
《无懈可击之高手如 林》采用在卫视与土 豆网联动播出的策略。 这种电视与互联网的 联动，不仅可以形成 人群年龄层次的补充 和收视时间的补充， 从而使使影视内容获 得高收视率，而且能 够让品牌广告实现最 大范围的覆盖。
根据消费者的不同需求又分为：芦荟保 湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、 黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑 洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去 屑爽滑洗发水。
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3、价格订定
成本导向定价法：成本加成定价，目标 利润定价
竞争导向定价法：随行就市定价，主动 竞争定价
新产品定价法：低价取得市场份额
清扬，无懈可击，无需隐藏 。
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2、公司目标
清扬的发展目标是永续经营，以客户价 值观为导向，以客户满意度为标准，瞄 准业绩最佳，全面建设和管理公司，其 追求是竭诚促进美的事业的发展，积极 进取，是清扬逐步成为民族知名品牌。
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二、环境侦查及分析
1、外部营销环境侦查
近五年我国国名经济持续快速增长，国 内生产总值GDP年均增率高达9.5%,中 国对洗发水等日用品的消费大大提高。
细分的概念，将去屑市场进一步细化。 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，
清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入 市场提供了强大支持力
Weakness:
•传统去屑品牌地位稳固 •新生品牌信任力 •市场基础比较薄弱 •包装不够时尚
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Opportunity:
去屑市场庞大 消费的去屑理念和情结 专业防治型去屑产品的空缺
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目标市场
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分 为男士用、通用和女士用市场，并选择男 士和通用细分市场作为目标市场。
各大中小型超市商场、便利店、化妆品 店等都是目标市场
如今女性爱美之心越来越大， 美丽秀 发是爱美女性的追求之一， 而女性又 是洗发水购买的主要决 策者，所以化 妆品店是产品销售和推广的一大热点。
清扬
——无屑可击
英语13-1班
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清扬是法国清扬技术中心的研究结 晶，产品的附加值突破在于"维他 矿物群"去屑，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为"维他矿物 群"进行了商标知识产权注册。
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一、界定公司使命与目标
1、公司使命
头屑会影响你的形象，所以清扬努力研 发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼 ， 助你展现良好形象。
Threaten:
外部竞争威胁 自身营销威胁 品牌激增，竞争加剧 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
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三、营销规划
1、市场区隔
清扬洗发水的市场细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国
去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清 扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位 空白点。
产品组合定价法：产品捆绑定价法
价格调整策略：数量分成定价，地区定 价
刺激性定价策略:团购式定价，会员积
分式定价
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4、营销通路
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞 争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独 有个性亦是非常专注，细微之处可见功底： 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二 字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百 分百挑战”的营销手段。
总结：清扬在这些方面明显不如对手宝洁 6
的海飞丝。
3、营销情势分析
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产 品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 目前国内洗发护发行业大致可划分为三 大阵容：宝洁、联合利华、丝宝。
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SWOT分析
Supriority:
品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。 技术优势:专业的技术支持——法国技术中心 产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑要
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③创新植入式系列剧提高品牌知名度
从2008 年开始，“清扬”通过接二连三的植入 式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者：
首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣； 其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品 牌价值； 最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌 文化的目的。
清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神， 运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达 深层的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默 化中改变人们对事物的认知。
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定位
第一定位：喜欢时尚有个性的人群 第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 消费者定位：15—47岁年轻一族（小、中、
大学生及企业白领） 品牌定位：专业去屑。青春，智慧面对挑战
富有现代的年轻人
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2、产品属性、产品组合
清扬公司的产品共分三大系列：个人日 常清洁护理系列、护发美发系列、美容 护肤系列。