零售渠道管理

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Role of Account Manager-9
客户管理人员的角色
客户管理人员在满足供应商和客户的需求中扮演着导航员角色
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Role of Account Manager-10
客户管理人员的角色---研讨 客户管理人员的角色---研讨 --目标： 目标：
决策者 负责人 执行者
与采购和空间计划 相关的采购总监 采购 店内营运部 分配部门
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Role of Account Manager-27
结构化商业销售
Structured Commercial Selling
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Role of Account Manager-28
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适应当代贸易 客户特定的 促销活动 更多的利润 强大的连锁店 其它品牌 无品牌意识 的零售商 自有品牌 三流品牌 法律法规 高额的生产成本 客户的变化
Role of Account Manager-7
供应商的 压力点
客户如何应付压力？ 客户如何应付压力？
了解客户需求
Understand Customer Needs
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Understand Customer Needs -18
客户需求
• 在“结构化商业销售” 中，客户需求是关键 • 每个客户的需求是不同的 • 在你没有明确客户的需求之前，计划的利益是不 能满足客户所需而是以公司和品牌作为焦点的 • 如果没有明确客户的需求， 那么与客户的讨论可 能只会围绕着价格 • 你可能不能满足每个客户的每个需求，但你能满 足的越多，成功率就越大 • 如果你只满足客户的一个需求，如：价格，那么 成功的可能性很小或成功的代价很大
第五级
一个战略性联盟合作伙伴，他的品项被管理。集中于重 要数据共享的双方品项共同发展的关系完全共同参与品 项管理涉及铺市策略，促销策略等 凭借他们的品项/业务知识值得依赖的建议者。集中于 一些表明在无争议和更细的方面如：促销计划和分类计 划，发展品项表现的合作项目的数据的全部品项发展的 关系 一个明白在双方业务中品项角色的品项销售经理。集中 于一些提出无争议的话题如：促销表现和理货执行情况 的合作项目的关系 一个集中精力销售产品的高级销售人，他不但非常理解 品项在产品/价格/数量/服务中的关系，而且提供有规 律的促销活动 一个只集中于产品/价格/数量之间的产品销售关系，带 有偶尔的促销活动的传统销售人员
所以,在你们眼中的他们 所以 在你们眼中的他们… 在你们眼中的他们
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Role of Account Manager-5
客户所承受的巨大压力
对价格敏感 空间生产力 的消费者 价格折扣& 新的贸易模式
经济 文化 法律法规 筹集新店 发展资金 供应链成本
高额的店内 股东的期望 营运成本
Role of Account Manager-12
第四级
第三级
第二级
第一级
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什么是品类？ 什么是品类？
What is a category?
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Introduction to Category Management -13
消费者应该在哪里买领带才最方便??? 消费者应该在哪里买领带才最方便
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Role of Account Manager-15
品类定义
品类应定义为： 品类应定义为：
“可以作为一个基本单位来管理的，以消费者使用和/或购买习惯 可以作为一个基本单位来管理的，以消费者使用和/ 可以作为一个基本单位来管理的 为基础的一组互补产品” 为基础的一组互补产品
起影响作用的人
决策者
决策负责人
执行者
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Role of Account Manager-25
每个决定的类型和规模会有不同的小组参与
策略性的 且 大规模的 策略性的 但 小规模的 战术上的 且 大规模的 战术上的 但 小规模的
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零售商正在从出售货架空间转向注重消费者的大脑空间 零售商作为一种品牌将削弱公司品牌的依赖性
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Role of Account Manager-14
品类管理引介
零售商: 我们怎样才能使购物更加轻松，更加有趣?” 零售商 “我们怎样才能使购物更加轻松，更加有趣 ” 什么是品类? 什么是品类 什么是品类管理? 什么是品类管理
影响者
两年销售回顾表明在后半年新 销售总监 品牌介绍的可能性并呈现出给 客户管理人员 客户生意带来价值 - 试图赢得 大概的认可 作为供应链活动的一部分，有 分配联系人 关他部门的所有活动都要让分 配总监知道 和对采购一样，向采购总监和 客户管理人员 空间计划人员分别陈述 保持日常联系 在决策时间表上达成共识 采购认可后的10天内，安排 追踪会议 客户管理人员 店内操作人员 分配部门
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客户需求 价格需求 价格 品项 需求 - 组合 促销 品牌 自有品牌 (Own Label)
不能 满足
满足几个需求的总和可能 可能会改变平衡 可能 获得所有需求
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我们日益增长 的压力
价格竞争对利润和资金 的压力 客户把雀巢品牌作 折扣领导者” 为“折扣领导者 - 市场稳定性降低 供应链和客户服务 的压力 客户要求地区 / 全球协议
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Role of Account Manager-3
美国10,000家百货商店中 采取连锁经营的占 家百货商店中,采取连锁经营的占 日本…90% 美国 家百货商店中 采取连锁经营的占95%;日本 日本 世界最大的50家零售业集团 无一例外的实行了连锁经营 世界最大的 家零售业集团,无一例外的实行了连锁经营 家零售业集团
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Role of Account Manager-24
了解在决策过程中 每个人所扮演的角色
决策过程中涉及到的或决策者希望来参与的个人或一组人， 通常他说“不”就意味着“不”，但如果他们说“是”却未 必能执行下去 权衡所有获得的信息和选择后，做出决定的一个人或几个人 的小组 不但是决定的‘主人’，而且还要对产生的结果负责的一个 人 把确认后的决定变成现实的人
零售渠道管理课程
重要客户管理
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Role of Account Manager-1
项目提纲
了解零售商的发展状况以及所涉及的客户经理的相关问题 了解品类的定义 明确客户的主要需求 了解客户的决策过程 呈现销售计划-将销售论据与客户需求相结合 了解并识别不同的人际关系类型 客户业务计划 重要客户谈判步骤
“了解你的客户并学会如何与他打交道” 了解你的客户并学会如何与他打交道”
2005 Nestle China Ltd. Role of Account Manager-2
背景
技术水平和零售人员 能力的提高
国际客户在亚洲迅速发展
当地供应链目前市场 占有率为30% 占有率为30%
对贸易渠道策略和资源恰当分配 的不断增长的需求
主要领导人(可能) 职能总监 职能总监 职能的管理者
职能总监 职能的管理者 部门经理 部门经理 部门实际操作人员
Role of Account Manager-26
决策过程表格(举例 决策过程表格 举例) 举例
决策： 决策：介绍一个新的品牌 类型和规模： 类型和规模：战术性的，大规模的 级别 在客户内部是谁 管理总监 市场总监 分配总监 行动计划 在供应商内部是谁 时间
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Role of Account Manager-22
客户决策的过程
The Customer Decision Making Process
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Decision Making -23
采购总监 采购 采购助理
谁扮演了什么样的角色
现代客户管理 Vs.传统销售方式
传统方式 每日拜访10个商场 计划时间很短 普通的介绍说明 与采购交谈10分钟 -如果你很幸运 有限的议程 今日事情 有限的关系网 成败影响很小 了解客户需求很重要 所得利益(通常)受限于当时的条件 (P.O.R.)
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现代方式 每周拜访3个客户 计划时间充足 介绍说明有针对性 与采购(可能)交谈1小时 全盘计划议程 现阶段及未来事情 关系范围扩大 成败至关重要 了解客户需求极为重要 所得利益必须可延伸很远
人员投资 ♦ 提高技巧 ♦ 外国采购人员 ♦ 技术支持 技术上的投资 ♦ 衡量，提高生 产力 ♦ 提高效率 ♦ 减少成本 ♦ 快速反应 ♦ 支持人员 给供应商加压 ♦ 利润 ♦ 服务 ♦ 及 时 送 /进 货 系 统 J .I .T . ( J u st in tim e ) ♦ 对供应商肯定 或否定的计划 客户策略 ♦ 价值方面 ♦ 价格战 ♦ 快速的扩张计划 ♦ 每 日 特 价 EDLP (E ve ry d ay L o w Pric e ) ♦ 收购 ♦ 品类管理和客户反 应 效 率 ECR ( E ff icie n t C us to m e r ♦ 国际扩张 ♦ 店内店 ♦ 中国重要客户
相比之下,中国零售业集中度较低 前四位零售企业的经营额仅 相比之下 中国零售业集中度较低,前四位零售企业的经营额仅 中国零售业集中度较低 占全国零售市场份额的
3%
Role of Account Manager-4
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中资与外资零售业的差距 扩张能力 成本控制能力 营销技术能力 财务运作能力 品牌价值能力 人才聚集能力 2004年12月11日取消分销领域 地域 股权与经营范围的限制 年 月 日取消分销领域 地域,股权与经营范围的限制 日取消分销领域,地域
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品项范围
对传统购买者 的吸引力
客户的压力点
野心勃勃的国 外零售业主
当地的连锁店 无品牌意识 的消费者 提高效率 减少成本
Role of Account Manager-6
供应商所承受的巨大压力
协议的执行 更好的服务 库存 及时送/进货 空间生产力 平衡现代与传统 信用额度被提高 坏帐 股东 经济
2005 Nestle China Ltd. Role of Account Manager-8
Response)
供应商如何对待压力？ 供应商如何对待压力？
• • • • • • 投资于理解客户/购买者的消费行为 寻求他们自身的效率 将客户管理作为核心职能 发展有着成熟技能“业务经理们” 为业务发展的品类管理方法 策略与客户一致
品类不是由生产、供应商、零售商或市场调研公司来定义的
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Role of Account Manager-16
转移对增量的影响
现有品类 活动规模 转移 将来品类
增量
关注增量对收入、利润等的影响
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Role of Account Manager-17
明确客户管理人员所面临来自于客户与雀巢不同 的期待
方法： 方法：
第一组：总结客户对客户管理人员的期待 第二组：总结雀巢对客户管理人员的期待
时间： 时间：
20分钟准备 10分钟陈述
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Role of Account Manager-11
对ຫໍສະໝຸດ Baidu巧集合的需求越来越多
客户策略性需求的阶梯
基本需求 第二需求 策略驱动源
利润
增加销量 降低成本 忠诚度 效率
所有商业组织都会有基本需求和第二需求
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Role of Account Manager-21
客户的每个需求
•目标的达成 •赞美客户 •在老板面前看上去很好 •信息 •没有惊奇 •服务(代理的质量) •他们和你一样！ 他们和你一样！ 他们和你一样