第七章媒介的品牌经营
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力度； n 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
提高媒体把产品推向市场的能力； n 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； n 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
化内涵上做文章。
第七章媒介的品牌经营
n 一、准确细致的受众定位、市场定位
n 受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
n 二、媒介品牌属性
n 较高的知名度和美誉度《新闻联播》 n 较高的市场占有率 n 强大的社会影响力 《焦点访谈》 n 较高的广告收入 n 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争 主打个性牌。
n 优良的质量
第七章媒介的品牌经营
三、品牌在媒介运行中的价值
第七章媒介的品牌经营
品牌的内涵：
n 品牌首先是受众认同的品牌，没有受 众忠诚度就没有品牌；
n 品牌是基于媒体营销能力的品牌，没 有对品牌的创新就没有品牌竞争力；
n 品牌是基于产品个性的品牌，是媒介 产品区别于其他产品的标志；
n 品牌是基于特定文化意义的品牌，是 赋予产品文化价值的过程 。
第七章媒介的品牌经营
•以报业竞争为例
•从80年代开始大体经历了 •以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 •以自办发行和广告营销为重点的 服务竞争、 •以经营品牌为重点的品牌竞争 •四个阶段。
第七章媒介的品牌经营
•品牌竞争的必然性
n 就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
n 提高顾客忠诚度的方法策略 n （1）常客奖励计划 n （2）会员俱乐部 n （3）资料库营销 n （4）广告
n 3.销售品质而不是价格 n 4.把品牌忠诚当作资产
第七章媒介的品牌经营
n B、媒介的品牌化营销手段
n 1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
n 2、开展大型活动，提升品牌形象
•凤凰卫视 的品牌定位
n 品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
•依托香港东西方文化的交流的独特地理优势， •受众定位：大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世 界的华人。 •市场定位：世界华人了解中国内地的窗口，中 国了解香港的窗口。
第七章媒介的品牌经营
n 二、个性化的节目、品牌定位
n 随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
n 南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第七章媒介的品牌经营
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
n 强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； n 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； n 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
n 湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 n CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
n 三、体现品牌的人文关怀
n 本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内 容，体现媒介的社会责任。
n 绿色收视率
第七章媒介的品牌经营
n 四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
第七章媒介的品牌经营
n 六、打造名记者、名编辑、名主持人
n 1.通过主持人拉近与观众的距离。 n 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 n 《小莉看时事》 n 《拉里·金直播》
n
第七章媒介的品牌经营
n 3.借助名人加盟打造自己的品牌。
n 邀请名人主持节目
n
杨澜：《杨澜工作室》
n
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章媒介的品牌经营
品牌衰退期的管理
n 当一个品牌的市场产品市场占有率和销量开 始持续下滑、利润越来越小，就预示着品牌 进入了衰退期。
n 重在品牌再活性化（如“改版”）或 品牌撤退并转移：
n 在营销方面，要以提高企业知名度和树立品 牌形象为目的，扩大企业的影响力，为以后 的新产品的推出打下基础。
n 实施品牌撤退，对企业和品牌重新塑造形象， 重新选择并进入适当的细分市场。
n 1、电视频道的标识
第七章媒介的品牌经营
n 2、电视频道、节目和栏目的包装
n 节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
n 栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目 主持人形象特点及主持风格等。
第七章媒介的品牌经营
n 频道包装：电视频道的整体包装，如频
第七章媒介的品牌经营
四、贴切的形象广告 n “给你一个支点，平衡世界”电视广告 n “品牌决定价值”的系列平面广告
第七章媒介的品牌经营
五、用特色“活动”提升品牌形象
n 1.社会公益性活动提高媒体社会影响
n 一年一度的“华语传媒大奖” n 2002年承办民营经济专题研讨会
n 2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
n 节目Βιβλιοθήκη Baidu容经常聚焦名人
n 邀请演艺界明星为活动造势
第七章媒介的品牌经营
第五节 媒介的品牌资产管理
n 品牌孕育期的管理 n 品牌成长期的管理 n 品牌成熟期的管理 n 品牌衰退期的管理
第七章媒介的品牌经营
n 品牌管理：管理者为培育品牌资产
而展开的以消费者为中心的规划、传 播、提升和评估等一系列战略决策和 策略执行活动。
第七章媒介的品牌经营
品牌导入期的管理
n 是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
n 重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活 力地发展。
n
n 就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高 核心竞争力为目标的品牌战略，成为 撬动传媒业变革和可持续发展的重要 推动力。
第七章媒介的品牌经营
n 讨论：
n 这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个 节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份 报纸，或者说哪家网站？
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第三节 《南方都市报》的品牌构建与营销
第七章媒介的品牌经营
n 一、准确的定位
n 定位是品牌的核心，它是指寻找在市 场中、消费者的心目中的最佳位置， 确立品牌并牢牢占领。
n
n 1997年初创的《南方都市报》
n 报纸定位：市民生活报 n 读者定位：新锐的、年轻的、知识程
度高的城市新移民 。
n 湖南卫视金鹰电视艺术节 n 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
极之旅、非洲之旅等大型活动。
第七章媒介的品牌经营
n 3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
n 涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
n 开通互联网站 凤凰网 n 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
第七章媒介的品牌经营
二、响亮的品牌经营理念
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
n 随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
n 1997：看了都说好。 n 1998：大众的声音 n 1999：你要我也要 n 2000：我来了，我看见，我征服 n 2001：办中国最好的报纸 n 2002：改变使人进步 n 2003：主流就是力量 n 2004：成熟源自责任 n 2005：品牌决定价值 n 2006：品位成就地位 n 2007至今：办中国最好的报纸
第七章媒介的品牌经营
品牌成长期的管理
n 品牌进入成长期后，意味着产品的知 名度在逐步提高，品牌的影响力也逐 渐加强，大量的新顾客开始购买产品， 市场占有率显著上升。
n 重在品牌形象加强 ：
n 推出有特色的系列产品，丰富产品的功能和 附加值，在品牌形象与产品品质方面不断地 升级与创新。
n 投入更多以宣传企业形象为主的广告做市场 退推广，并辅之以各种促销手段，增加品牌 是市场份额。
n 1.代表媒介形象
n 以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 n 凤凰卫视
n 2.提升产品价值
n 以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
n 3.提供和扩大传播效果的重要途径
n 以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
n 4.媒介广告经营的基础和保障
n 以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐
n 5.媒介市场制胜的法宝
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
n 一、品牌
n 所谓品：产品的质量； n 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
n
n •定义
n 品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
利益及附加值的产品。
n 附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品 牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、 历史、文化内涵。
第七章媒介的品牌经营
2020/12/5
第七章媒介的品牌经营
本章概要
n 媒介品牌经营的现实背景 n 媒介的品牌内涵、属性和价值 n 《南方都市报》品牌的构建与营销 n 构建与营销媒介品牌的操作要求 n 媒介的品牌资产管理
第七章媒介的品牌经营
第一节 媒介品牌经营的现实背景
n 媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
第七章媒介的品牌经营
品牌成熟期的管理
n 品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
n 重在品牌延伸：
n 企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
第七章媒介的品牌经营
五、组织多样的品牌宣传推广活动
n A、品牌营销的重点
n 品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
n 1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 n 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
n 2002年中国酒业财富论坛 n 自2002年开始的“中国南方汽车展”
n 3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动
n “南方都市报概念时装秀” n “新年开放日” n “都市宝贝竞选”“读者有奖调查”
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
n 六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
第七章媒介的品牌经营
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/5
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
三、在内容中融入品牌形象意识
n 《南都》一开始就以大胆、新锐 的姿态屡屡制造话题，造就了一 系列经典报道案例，甚至《南都》 本身也成为事件的焦点。
n 2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全 球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报 道，都市报的品牌知名度全线上升。
n 注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自 己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推 出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时 评版扩到两个版 。
提高媒体把产品推向市场的能力； n 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； n 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
化内涵上做文章。
第七章媒介的品牌经营
n 一、准确细致的受众定位、市场定位
n 受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
n 二、媒介品牌属性
n 较高的知名度和美誉度《新闻联播》 n 较高的市场占有率 n 强大的社会影响力 《焦点访谈》 n 较高的广告收入 n 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争 主打个性牌。
n 优良的质量
第七章媒介的品牌经营
三、品牌在媒介运行中的价值
第七章媒介的品牌经营
品牌的内涵：
n 品牌首先是受众认同的品牌，没有受 众忠诚度就没有品牌；
n 品牌是基于媒体营销能力的品牌，没 有对品牌的创新就没有品牌竞争力；
n 品牌是基于产品个性的品牌，是媒介 产品区别于其他产品的标志；
n 品牌是基于特定文化意义的品牌，是 赋予产品文化价值的过程 。
第七章媒介的品牌经营
•以报业竞争为例
•从80年代开始大体经历了 •以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 •以自办发行和广告营销为重点的 服务竞争、 •以经营品牌为重点的品牌竞争 •四个阶段。
第七章媒介的品牌经营
•品牌竞争的必然性
n 就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
n 提高顾客忠诚度的方法策略 n （1）常客奖励计划 n （2）会员俱乐部 n （3）资料库营销 n （4）广告
n 3.销售品质而不是价格 n 4.把品牌忠诚当作资产
第七章媒介的品牌经营
n B、媒介的品牌化营销手段
n 1、整合精品栏目，合力打造品牌 频道 央视综合频道
n 2、开展大型活动，提升品牌形象
•凤凰卫视 的品牌定位
n 品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
•依托香港东西方文化的交流的独特地理优势， •受众定位：大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世 界的华人。 •市场定位：世界华人了解中国内地的窗口，中 国了解香港的窗口。
第七章媒介的品牌经营
n 二、个性化的节目、品牌定位
n 随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
n 南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
第七章媒介的品牌经营
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
n 强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； n 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； n 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
n 湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 n CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
n 三、体现品牌的人文关怀
n 本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内 容，体现媒介的社会责任。
n 绿色收视率
第七章媒介的品牌经营
n 四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
第七章媒介的品牌经营
n 六、打造名记者、名编辑、名主持人
n 1.通过主持人拉近与观众的距离。 n 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 n 《小莉看时事》 n 《拉里·金直播》
n
第七章媒介的品牌经营
n 3.借助名人加盟打造自己的品牌。
n 邀请名人主持节目
n
杨澜：《杨澜工作室》
n
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章媒介的品牌经营
品牌衰退期的管理
n 当一个品牌的市场产品市场占有率和销量开 始持续下滑、利润越来越小，就预示着品牌 进入了衰退期。
n 重在品牌再活性化（如“改版”）或 品牌撤退并转移：
n 在营销方面，要以提高企业知名度和树立品 牌形象为目的，扩大企业的影响力，为以后 的新产品的推出打下基础。
n 实施品牌撤退，对企业和品牌重新塑造形象， 重新选择并进入适当的细分市场。
n 1、电视频道的标识
第七章媒介的品牌经营
n 2、电视频道、节目和栏目的包装
n 节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
n 栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，
如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目 主持人形象特点及主持风格等。
第七章媒介的品牌经营
n 频道包装：电视频道的整体包装，如频
第七章媒介的品牌经营
四、贴切的形象广告 n “给你一个支点，平衡世界”电视广告 n “品牌决定价值”的系列平面广告
第七章媒介的品牌经营
五、用特色“活动”提升品牌形象
n 1.社会公益性活动提高媒体社会影响
n 一年一度的“华语传媒大奖” n 2002年承办民营经济专题研讨会
n 2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
n 节目Βιβλιοθήκη Baidu容经常聚焦名人
n 邀请演艺界明星为活动造势
第七章媒介的品牌经营
第五节 媒介的品牌资产管理
n 品牌孕育期的管理 n 品牌成长期的管理 n 品牌成熟期的管理 n 品牌衰退期的管理
第七章媒介的品牌经营
n 品牌管理：管理者为培育品牌资产
而展开的以消费者为中心的规划、传 播、提升和评估等一系列战略决策和 策略执行活动。
第七章媒介的品牌经营
品牌导入期的管理
n 是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
n 重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活 力地发展。
n
n 就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高 核心竞争力为目标的品牌战略，成为 撬动传媒业变革和可持续发展的重要 推动力。
第七章媒介的品牌经营
n 讨论：
n 这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个 节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份 报纸，或者说哪家网站？
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第三节 《南方都市报》的品牌构建与营销
第七章媒介的品牌经营
n 一、准确的定位
n 定位是品牌的核心，它是指寻找在市 场中、消费者的心目中的最佳位置， 确立品牌并牢牢占领。
n
n 1997年初创的《南方都市报》
n 报纸定位：市民生活报 n 读者定位：新锐的、年轻的、知识程
度高的城市新移民 。
n 湖南卫视金鹰电视艺术节 n 凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两
极之旅、非洲之旅等大型活动。
第七章媒介的品牌经营
n 3、实施多元化发展，构筑循环互动的品 牌宣传体系
n 涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、 长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》
n 开通互联网站 凤凰网 n 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
第七章媒介的品牌经营
二、响亮的品牌经营理念
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
n 随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
n 1997：看了都说好。 n 1998：大众的声音 n 1999：你要我也要 n 2000：我来了，我看见，我征服 n 2001：办中国最好的报纸 n 2002：改变使人进步 n 2003：主流就是力量 n 2004：成熟源自责任 n 2005：品牌决定价值 n 2006：品位成就地位 n 2007至今：办中国最好的报纸
第七章媒介的品牌经营
品牌成长期的管理
n 品牌进入成长期后，意味着产品的知 名度在逐步提高，品牌的影响力也逐 渐加强，大量的新顾客开始购买产品， 市场占有率显著上升。
n 重在品牌形象加强 ：
n 推出有特色的系列产品，丰富产品的功能和 附加值，在品牌形象与产品品质方面不断地 升级与创新。
n 投入更多以宣传企业形象为主的广告做市场 退推广，并辅之以各种促销手段，增加品牌 是市场份额。
n 1.代表媒介形象
n 以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 n 凤凰卫视
n 2.提升产品价值
n 以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
n 3.提供和扩大传播效果的重要途径
n 以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
n 4.媒介广告经营的基础和保障
n 以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐
n 5.媒介市场制胜的法宝
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
n 一、品牌
n 所谓品：产品的质量； n 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
n
n •定义
n 品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
利益及附加值的产品。
n 附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品 牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、 历史、文化内涵。
第七章媒介的品牌经营
2020/12/5
第七章媒介的品牌经营
本章概要
n 媒介品牌经营的现实背景 n 媒介的品牌内涵、属性和价值 n 《南方都市报》品牌的构建与营销 n 构建与营销媒介品牌的操作要求 n 媒介的品牌资产管理
第七章媒介的品牌经营
第一节 媒介品牌经营的现实背景
n 媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
第七章媒介的品牌经营
品牌成熟期的管理
n 品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变 化，利润增长量不断下降，趋向稳定发 展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制 者，替代品也逐渐增多。
n 重在品牌延伸：
n 企业应从战略高度出发，以企业形象为中心， 通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断 提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整 体宣传等。形象广告
第七章媒介的品牌经营
五、组织多样的品牌宣传推广活动
n A、品牌营销的重点
n 品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于 今天的销售，而且着眼于长期的销售。
n 1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者 n 2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者
n 2002年中国酒业财富论坛 n 自2002年开始的“中国南方汽车展”
n 3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动
n “南方都市报概念时装秀” n “新年开放日” n “都市宝贝竞选”“读者有奖调查”
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
n 六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
第七章媒介的品牌经营
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/5
第七章媒介的品牌经营
第七章媒介的品牌经营
三、在内容中融入品牌形象意识
n 《南都》一开始就以大胆、新锐 的姿态屡屡制造话题，造就了一 系列经典报道案例，甚至《南都》 本身也成为事件的焦点。
n 2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全 球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报 道，都市报的品牌知名度全线上升。
n 注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自 己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推 出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时 评版扩到两个版 。