舍得酒2009年度广州营销规划方案

携手媒体跨界营销打造舍得终端第三极

——舍得广州09年度营销规划

目录

壹、区域战略市场选择

贰、广州市场舍得09年度营销目标

叁、广州市场整体运作策略

肆、广州市场09年度营销工作计划

1.导入期营销工作计划

2.强化期营销工作计划

3.扩销期营销工作计划

伍、广州市场09年度营销费用预算

壹、区域市场选择策略

一、区域战略市场选择

1、可进入性

消费档次高、市场容量大

广东省会城市、经济发达区、广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高点，广州市场白酒占量28亿左右，高端白酒占有率为11%左右，；

2、战略性

广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性，谋动全局，前提在于掌控核心基地；

制胜广州市场，必将成为运筹华南区域市场的关键性、使命性的根本；

3、媒体资源丰富

广东的报纸媒体101种，据全国报业之首；

广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，及完善的配送体系；

同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用。

贰、广州市场舍得09年营销目标

叁、广州市场整体运作策略

通过媒体跨界整合资源，利用第三方资源实现目标消费人群的转换，聚焦人群实现第三极终端营销。聚焦大产业

肆、09年度营销工作计划 09年年度营销计划推广节奏

3—4月5—9月9月以后时间

1、导入期营销工作计划

第一阶段重点工作细分核心消费人群，将舍得目标消费者集中；精准传播，统一接受舍得的产品信息，让他们了解舍得是高档白酒品牌；核心消费人群消费终端内迅速上货，通过实效推广，让他们成为舍得第一批消费人群。

●目标消费者分析

●目标消费人群细分及定向传播

✧

南方都市报公关通信管理局公关移动、联通、电信进入；

✧用防火墙策略区隔竞争品牌

通过情感、利益（团购分销商）等手段巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙；

✧通过高利差策略巩固和激励经销商

通过我们的市场走访，发现竞品利润空间小，相对透明，舍得通过高利润差，设置竞争对手不可模仿的防火墙；

✧目标消费人群细分以广州通信管理局、通信产业（移动、联通、电信）省级企业单位为市场切入

点，导入期目标人群以广州通信产业中高层领导为重点突破口，以点带面；

✧通信产业特点

通信产业作为基础设施，为区域经济发展服务，以保障经济发展、满足服务为基本出发点，对国民经济发展起着基础性和先导性的作用。

✧“舍得”广州通信十大财智精英评选

对于对广州经济发展起着基础性和先导性的通信产业而言，在09年新经济的形势下，应该大力倡导创新型财智服务于新广州经济发展。

●“舍得”广州通信十大财智精英评选活动推广

1、媒体跨界营销推广

依据资源的对称性，挑选南方报业（或广州日报），进行联袂合作，展开舍得酒与媒体的跨界营销推广新模式，聚焦核心消费人群——通信业中高层领导。

2、南方报业或广州日报《“舍得”广州通信十大财智精英》评选专栏新闻报道

整合外部资源，利用媒体公关政府的力量，从三条线进行信息传播：

●评选活动期间（3月25日）召开上市新闻发布会、（3月31日）安排舍得品鉴活动：

配合意见反馈表、相关礼品，增强产品体验，拉近与消费者的关系，达到市场意见领袖的认同。

3、“舍得”广州通信十大财智精英活动筹备

a)策动邀请广州市通信产业政府主管部门主办，南方都市报（广州日报）合作，舍得协办，从而加强活动影响力和保证后续的执行效果；

b)成立筹备小组，飞人谷负责论谈、南方都市报负责活动规划、舍得负责具体执行，筹备内容：

✧政府公关，确定会议组织；

✧联系会议场地及与会演讲嘉宾；

✧制作相关物料及包装会场内外；

✧布置会场及论坛宣传、推广等。

4、通信产业VIP数据库建立

借助评选活动影响和新品上市契机，通过媒体/政府 /三大通信企业，建立客户资料，通过（品鉴会）意见反馈表，收集客户喜好及意见，进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同；

●终端渠道选择

✧策略：渠道网点建设围绕通信管理局、移动广州分公司、联通广州分公司、电信广州分公司、

及三大通信产业广州11个区域的重点网点周边筛选出舍得的目标终端及形象终端。

✧时间：3月1日——4月30日

✧选择方法

●渠道促销

●营销模式导入

✧联销体: 集中三方（舍得公司、飞人谷公司、经销商）资源，共同开发市场；

✧组织结构：广佛运营中心

部门职责

广告宣传

依据商务往来频繁、创新型媒体（飞机票），窄众化传播

2、强化期营销工作计划

通过第一阶段的市场推广积累的经验与资源，借助媒体、及三大通信企业（移动、联通、电信）高端客户资源的整合支持；形象拉动，终端造势，制造销售氛围，解除消费者心里障碍；成为舍得第二批核心消费群，并发挥意见领袖的作用。

●目标消费人群细分及定向传播

✧

公关客户进入；

✧用防火墙策略区隔竞争品牌

通过情感、利益（团购分销商）巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争品牌的防火墙；

✧强化期目标人群以三大通信企业高端客户为市场切入点，以活动形式切割高端目标客户；

✧高端客户切割

✧通

过

数

据

库

转

换

，建立舍得VIP客户资料，通过活动形式结合小型品鉴会，收集意见反馈表；

进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领袖的认同；

主题财智人生，尊贵相待推广形式高尔夫球赛旅游折扣

✧渠道渠道强化促销