自媒体时代的内容营销研究
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内容营销的“三足鼎立点”在 于 不 断 的 创 造 高 质 量 的 PGC(ProfessionallyGeneratedContent/专 业 生 产 内 容)和 BGC(BrandGeneratedContent/品 牌 生 产 内 容 ) 并且 刺 激 UGC(UserGeneratedContent/用 户 生 产 内 容 )的 产 生 .
硬广告和内容对于消费者已屡见不鲜.缺乏了优质 的 内 容 无 法 刺 激 用 户 怦 怦 跳 动 的 消 费 小 心 脏 ,再 加 之 当 下 消 费 者 不 再 只 满 足 于 被 动 接 受 内 容 ,甚 至 被 内 容 “劫 持”,而 是 更 偏 爱 和 商 家 一 起 “动 ”起 来 的 新 模 式 , 内容营销能更多的代表用户参与并与商家一同分享 品 牌 信 息 的 口 碑 营 销 . 依 附 企 业 的 网 站 、logo、广 告 等 文 字 、图 片 ,动 画 将 内 容 植 入 到 产 品 中 ,以 内 容 创 意 为 保 障 机 制 ,使 产 品 成 为 一 种 实 体 化 的 社 交 工 具 ,把 用 户沟通变成内容生产的过程.内容营销需要企业能 够创造或者利用内外部的价值内容来吸引目标大众 主 动 关 注 (本 质 :消 费 者 来 找 你 ,而 不 是 你 去 找 消 费 者 ).
(１)PGC(ProfessionallyGeneratedContent/专 业 生 产内容):借助媒体或代理等 外 部 资 源 和 内 容 为 消 费 者 提供更多的产品信息.
(２)BGC(Brand Generated Content/品 牌 生 产 内 容):通过in－house团队为消费者 提 供 专 业 品 牌 信 息, 让 品 牌 在 消 费 者 心 中 “称 王 ”.
２０１５年１０月,锤子科技发布了只有百分 之 十 八 的 人会喜欢的文青手机,在手 机 的 外 壳 上 下 足 了 功 夫,在 上市前对一些 文 艺 青 年 做 调 查,找 出 文 艺 青 年 最 喜 欢 的外壳形状和 颜 色 (暗 淡 系 ),借 产 品 让 文 青 们 聚 在 一 起,show 出 他 们 的 特 质,强 化 他 们 的 标 签. 并 且 在 发 布会前制作的海报也处 处 体 现“文 青 聚”的 悬 念. 海 报 中 这 样 写 道:我 不 能 说,要 保 密 一 段 时 间,你 可 别 出 去 胡啰啰啊,这是很严肃的,你 信 也 罢,不 信 也 罢,理 由 只 有 一 个 ,这 是 给 你 的 . ２．３ 隔 空 直 播 ,让 用 户 “身 临 其 境 ”
关 键 词 :内 容 营 销 ;PGC;BGC;UGC;关 键 点 中 图 分 类 号 :F４９ 文 献 标 识 码 :A doi:１０．１９３１１/j．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０１８．０９．０３７
１ 什 么 是 内 容 营 销 在 “人 人 都 是 自 媒 体”的 这 个 时 代 ,传 统 喂 养 式 的
自媒体时代的内容营销研究
余彦琪 肖 峰
(四川工商学院,四川 眉山 ６２００００)
摘 要:在“人人都是自媒体”的时代,传统喂养式的硬广告和内容对于消费 者 已 屡 见 不 鲜. 缺 乏 了 优 质 的 内 容无法刺激用户怦怦跳动的小心脏,内容营销需要企 业 能 够 创 造 或 者 利 用 内 外 部 的 价 值 内 容 来 吸 引 目 标 大 众 主 动关注.首先阐释了内容营销的本质以及其“三足 鼎 立 点”,紧 接 着 结 合 理 论 ＋ 模 型 ＋ 案 例 的 解 析 方 式 对 现 在 部 分品牌的内容营销进行了剖析.
(３)UGC(User Generated Content/用 户 生 产 内 容):以 忠 诚 顾 客 为 核 心,利 用 “粉 丝 效 应 ”进 行 口 碑 营销.
２ 内 容 营 销 的 关 键 点 ２．１ “天 生 一 对 ”＋ “厚 颜 无 耻 ”植 入
打造内容源自文库产 品 是 内 容 营 销 的 核 心,这 就 要 求 企 业 为产品设置价值定位并以 此 进 行 营 销 宣 传,以“润 物 细 无声”的方式将内容和品牌 融 合 为 一 体,取 代 硬 性 广 告
植入.前段时间有 两 个 很 火 的 综 艺 节 目:«奇 葩 说 »就 是娱乐性科普的典型代表.
«奇葩说»在爱奇艺的 播 放 数 已 超 越 １６ 亿,第 三 季 的招商额达到３个亿.«奇 葩 说»将 内 容 营 销 精 确 瞄 准 于８５ 后 和 ９０ 后 的 年 轻 人,而 “有 趣”则 是 这 两 代 人 喜 好的代表.所以该节目光明正大的打着插播广告的旗 帜将品牌和场景在时机 中 瞬 间“爆 炸”. 比 如 一 名 辩 手 在辩论中“无 意 间”多 次 提 到 “搞 事 情 ”这 一 流 行 词 汇, 紧接着大屏幕 上 就 打 出 了 赞 助 商 小 米 手 机 (小 米 手 机 的广告语:掏出 来 搞 事 情 的 小 米 手 机 );马 东 剧 话 口 播 的“有钱有 势 不 如 有 范 儿”将 有 范 APP 知 名 度 提 高 了 ４００％,消费 者 在 娱 乐 中 将 品 牌 内 容 转 化 为 内 隐 记 忆 (无 意 识 的 记 忆 ). ２．２ “引 鱼 上 钩 ”,打 造 “自 营 销 ”
产品再好,用文字描述显 得 有 些 冷 淡,用 图 片 展 示 也只是一个定格,视频少了 些 鲜 活 和 身 临 其 境,怎 样 才 能充分满足用户消费者对产品研发和生产过程的好奇 心 ,从 而 踏 踏 实 实 购 买 产 品 呢 ?
２０１６年１１月,乐直 播 为 瑞 虎 ３X 的 发 布 进 行 了 全 面的直播.参加发布的 观 众 约 ４００ 人,直 播 后,线 上 参 与 人 数８ 万 人 . 发 布 会 成 本 近２０ 万 ,人 均 成 本５００ 元 , 直播 后,人 均 成 本 约 ２．５ 元. 该 车 上 市 后 超 过 ６０％ 的 参会人员进入到门店详细了解该车情况.图１为直播 营销的特点.
硬广告和内容对于消费者已屡见不鲜.缺乏了优质 的 内 容 无 法 刺 激 用 户 怦 怦 跳 动 的 消 费 小 心 脏 ,再 加 之 当 下 消 费 者 不 再 只 满 足 于 被 动 接 受 内 容 ,甚 至 被 内 容 “劫 持”,而 是 更 偏 爱 和 商 家 一 起 “动 ”起 来 的 新 模 式 , 内容营销能更多的代表用户参与并与商家一同分享 品 牌 信 息 的 口 碑 营 销 . 依 附 企 业 的 网 站 、logo、广 告 等 文 字 、图 片 ,动 画 将 内 容 植 入 到 产 品 中 ,以 内 容 创 意 为 保 障 机 制 ,使 产 品 成 为 一 种 实 体 化 的 社 交 工 具 ,把 用 户沟通变成内容生产的过程.内容营销需要企业能 够创造或者利用内外部的价值内容来吸引目标大众 主 动 关 注 (本 质 :消 费 者 来 找 你 ,而 不 是 你 去 找 消 费 者 ).
(１)PGC(ProfessionallyGeneratedContent/专 业 生 产内容):借助媒体或代理等 外 部 资 源 和 内 容 为 消 费 者 提供更多的产品信息.
(２)BGC(Brand Generated Content/品 牌 生 产 内 容):通过in－house团队为消费者 提 供 专 业 品 牌 信 息, 让 品 牌 在 消 费 者 心 中 “称 王 ”.
２０１５年１０月,锤子科技发布了只有百分 之 十 八 的 人会喜欢的文青手机,在手 机 的 外 壳 上 下 足 了 功 夫,在 上市前对一些 文 艺 青 年 做 调 查,找 出 文 艺 青 年 最 喜 欢 的外壳形状和 颜 色 (暗 淡 系 ),借 产 品 让 文 青 们 聚 在 一 起,show 出 他 们 的 特 质,强 化 他 们 的 标 签. 并 且 在 发 布会前制作的海报也处 处 体 现“文 青 聚”的 悬 念. 海 报 中 这 样 写 道:我 不 能 说,要 保 密 一 段 时 间,你 可 别 出 去 胡啰啰啊,这是很严肃的,你 信 也 罢,不 信 也 罢,理 由 只 有 一 个 ,这 是 给 你 的 . ２．３ 隔 空 直 播 ,让 用 户 “身 临 其 境 ”
关 键 词 :内 容 营 销 ;PGC;BGC;UGC;关 键 点 中 图 分 类 号 :F４９ 文 献 标 识 码 :A doi:１０．１９３１１/j．cnki．１６７２Ｇ３１９８．２０１８．０９．０３７
１ 什 么 是 内 容 营 销 在 “人 人 都 是 自 媒 体”的 这 个 时 代 ,传 统 喂 养 式 的
自媒体时代的内容营销研究
余彦琪 肖 峰
(四川工商学院,四川 眉山 ６２００００)
摘 要:在“人人都是自媒体”的时代,传统喂养式的硬广告和内容对于消费 者 已 屡 见 不 鲜. 缺 乏 了 优 质 的 内 容无法刺激用户怦怦跳动的小心脏,内容营销需要企 业 能 够 创 造 或 者 利 用 内 外 部 的 价 值 内 容 来 吸 引 目 标 大 众 主 动关注.首先阐释了内容营销的本质以及其“三足 鼎 立 点”,紧 接 着 结 合 理 论 ＋ 模 型 ＋ 案 例 的 解 析 方 式 对 现 在 部 分品牌的内容营销进行了剖析.
(３)UGC(User Generated Content/用 户 生 产 内 容):以 忠 诚 顾 客 为 核 心,利 用 “粉 丝 效 应 ”进 行 口 碑 营销.
２ 内 容 营 销 的 关 键 点 ２．１ “天 生 一 对 ”＋ “厚 颜 无 耻 ”植 入
打造内容源自文库产 品 是 内 容 营 销 的 核 心,这 就 要 求 企 业 为产品设置价值定位并以 此 进 行 营 销 宣 传,以“润 物 细 无声”的方式将内容和品牌 融 合 为 一 体,取 代 硬 性 广 告
植入.前段时间有 两 个 很 火 的 综 艺 节 目:«奇 葩 说 »就 是娱乐性科普的典型代表.
«奇葩说»在爱奇艺的 播 放 数 已 超 越 １６ 亿,第 三 季 的招商额达到３个亿.«奇 葩 说»将 内 容 营 销 精 确 瞄 准 于８５ 后 和 ９０ 后 的 年 轻 人,而 “有 趣”则 是 这 两 代 人 喜 好的代表.所以该节目光明正大的打着插播广告的旗 帜将品牌和场景在时机 中 瞬 间“爆 炸”. 比 如 一 名 辩 手 在辩论中“无 意 间”多 次 提 到 “搞 事 情 ”这 一 流 行 词 汇, 紧接着大屏幕 上 就 打 出 了 赞 助 商 小 米 手 机 (小 米 手 机 的广告语:掏出 来 搞 事 情 的 小 米 手 机 );马 东 剧 话 口 播 的“有钱有 势 不 如 有 范 儿”将 有 范 APP 知 名 度 提 高 了 ４００％,消费 者 在 娱 乐 中 将 品 牌 内 容 转 化 为 内 隐 记 忆 (无 意 识 的 记 忆 ). ２．２ “引 鱼 上 钩 ”,打 造 “自 营 销 ”
产品再好,用文字描述显 得 有 些 冷 淡,用 图 片 展 示 也只是一个定格,视频少了 些 鲜 活 和 身 临 其 境,怎 样 才 能充分满足用户消费者对产品研发和生产过程的好奇 心 ,从 而 踏 踏 实 实 购 买 产 品 呢 ?
２０１６年１１月,乐直 播 为 瑞 虎 ３X 的 发 布 进 行 了 全 面的直播.参加发布的 观 众 约 ４００ 人,直 播 后,线 上 参 与 人 数８ 万 人 . 发 布 会 成 本 近２０ 万 ,人 均 成 本５００ 元 , 直播 后,人 均 成 本 约 ２．５ 元. 该 车 上 市 后 超 过 ６０％ 的 参会人员进入到门店详细了解该车情况.图１为直播 营销的特点.