第六讲 现代营销管理

3、盈亏平衡定价法：以总销售收入等于总成本为前提，制订 产品的保本价格。
4、变动成本定价法：又称边际贡献定价法，就是在定价时只 计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加 预期的边际贡献。 边际贡献：指销售收入减去补偿变动成本后的收益。
单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）÷预期产品产 量
优点：有利于建立企业识别系统，降低推广新产品的成本， 节省大量广告费用
条件：（1）这种品牌必须在市场上已具有一定的信誉； （2）采用同一品牌的的各种产品具有相同的质量水平，否 则会因某一产品质量不佳波及到其他产品，并影响整个企 业形象。要求企业有较高的经营管理水平。
五粮液
黄金酒
五粮春
个别品牌策略
时间短暂，听众分散， 印象不深。 费用高，目标观众选 择性较低，保存性差。 保存性差，针对性不 强，制作不精细，不 能形象表现产品外观。 不及报纸迅速，发行 范围有限，覆盖率低。 形象不够生动，传递 范围较少。
印刷 媒体
报纸
期刊杂志 邮政 媒体
函件，包含商品样 广告对象明确，选择性好，传递快， 本、目录、说明书、 提供信息全面准确，说服力强，效果 订购单。 显著。
和商品的形象。
产品特性 影响 销售渠 道选择 的因素
市场因素
企业自身因素
1、产品特性：采用直销或短渠道的商品 （1）易腐商品、时兴的商品 （2）技术复杂、专业性强的商品 （3）用户对安装维修、使用的要求高的商品 （4）体积大、份量重，移动不方便的商品
（5）中间商的利润过高，需要充分演示或较多附加服务的 商品
优点：能够严格区分不同产品和品种，区别质量档次，反 映了不同的特色，以适应市场上不同层次的消费水平，扩 大市场容量，取得规模效益。采用这种策略，企业承担的 风险小，即使一两种品牌的商品不受市场欢迎，也不会影 响到本企业其他品牌商品的销售，不会对企业整体形象造 成不良影响。 缺点：企业要为每一个产品设计品牌，为每一个品牌做广 告宣传，费用高，消费者也不易记住，难以树立企业的整 体市场形象。
例如：工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别 ，电 影院在白天和晚上的票价有别 ，旅馆客房因楼层、朝向、方 位的不同而收取不同的费用 。
（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法：按行业的平均价格水平来制定价格。 2、密封投标定价法：根据竞争者的报价来确定价格。
高价策略（撇脂定价策略）
新产品定价策略
3、评价渠道成员
考核佣金项目 计划完成率 市场份额 销售满意度 服务满意度 运营评价 星级经销商奖励 比例 40% 5% 15% 15% 20% 5% 考核周期 季度 半年 季度 季度 季度 年度 次年首月以价格折 让方式兑现 支付方式 次季度首月以价格 折让方式兑现 下一半年第二月以 价格折让方式兑现 次季度首月以价格 折让方式兑现
类似包装策略 包装 策略 配套包装策略 再使用包装 附赠包装策略
三、价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选 择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。
商品价值由物化劳动 的转移价值、劳动者 自己所创造的价值和 劳动者为社会创造的 价值三部分构成，它 们在货币形态上分别 转化为构成价格的4 个要素，即生产成本、 流通费用、税金和利 润。
2、低价策略（渗透定价策略）：长虹彩电利用低价打开市场 优点： （1）新产品能迅速占领市场。 （2）微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 缺点： （1）利润微薄。 （2）降低企业优质产品的形象。 3、适中定价策略（满意定价策略）：介于撇脂定价和渗透定价 之间，价格水平适中，适用于大量生产和销售，市场比较稳定 且需求弹性较小的产品。
（五）品牌和包装策略
1、品牌策略 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们 的组合，目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 统一品牌策略 品牌 策略 个别品牌策略 扩展品牌策略 品牌创新策略
娃哈哈果奶饮品
娃哈哈营养八宝粥
娃哈哈矿泉水
统一品牌策略
成本因素 影响 定价 的因 素 市场因素 购买者行为因素 政策因素
成本加成定价法 目标利润定价法 成本导向定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 需求导向定价法
定价 方法
随行就市定价法
竞争导向定价法 密封投标定价法
(一）成本导向定价法
1、成本加成定价法：按单位产品总成本加上一定比例的预期利润 或再加上税金的一种定价方法。
北京三里屯苹果直营店
（1）间接式销售策略：是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的 销售渠道。 优点：企业可以利用中间商的知识、经验和关系，简化交易，缩短买卖时间，集 中人力、物力和财力用于生产。
缺点：回款不及时，中间费用多，不便于控制价格，不能及时了解市场，不利于 提供服务。
一汽大众特许经销商
商
制造企业销售机构
生产者市场分销渠道
直接式销售策略和间接式销售策略
销售渠 道的类 型选择
长渠道和短渠道策略
广泛销售策略
宽渠道和窄渠道策略 有选择的销售策略
独家经营销售策略
（1）直接式销售策略：是企业采用产销合一的经营方式，没有任何中间环节。 优点：销售回款及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供 服务。 缺点：生产者需花费较多的投资、场地和人力。消费范围广，市场规模大的商品， 不宜采用这种方法。
3、声望定价策略：对在消费者心目中享有一定声望，具有较 高信誉的产品制定高价。如豪华汽车、珠宝古董等。 4、招徕定价策略：将产品价格定得低于一般市价，甚至低于 成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。
（四）差别定价策略 1、地区减价策略：同一商品销售地区不同，所定价格也不同 的策略。如商品房价格 2、分级差价策略：同一类产品分成若干级别，各级之间保持 一定价格差额的策略。如农作物价格 3、时间差别策略：同质产品不同季节、不同时期、甚至同一 天的不同时间而定价不同。如民航机票价格 4、品牌差别策略：同品种的商品由于品牌不同定价有别的策 略。
单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）÷（1－税金率）
2、目标利润定价法：以总成本和目标利润作为定价原则。 单位产品价格=（总成本+目标利润额）÷预计销售量 例：已知某工厂生产的每台电视机成本是2000元，年产量计划 为5万台，预计全部销售，目标利润定为800万元，试计算单位 产品的价格是多少？ 单位产品价格=(2000×5+800) ÷5=2160(元）
激励渠道成员
分销渠道的管理
选择渠道成员 评价渠道成员
1、选择渠道成员
投资人申请4S店基本条件（一汽大众）
2、激励渠道成员
车系 Jetta 车型 伙伴 固定佣金（元/辆） 3000
前卫
柴油先锋 New Bora 1.6L 2.0L/1.4T Golf A6 1.6LB 1.6LC
5000
5000 5000 7000 5000 5500
可以买到这种商品
②有选择的销售策略：挑选一部分批发商和零售商经销自己的 商品，中间商的数目相对较少。 ③独家经销策略：只选择一家中间商，赋予其经销自己商品的 权利，选定的经销商不能再经营其他同类商品，这种策略，有 利于调动中间商的积极性，同时，生产企业对中间商的售价、 宣传推广、服务等工作可以加强控制，有助于提高企业的声誉
（二）折扣与折让定价策略 鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，降低其基本 价格，分为现金折扣、数量折扣、季节折扣、交易折扣等。
源自文库三）心理定价策略 1、尾数定价策略：经过精确计算，产生信任感，同时产生价 格低的错觉。适用于基本生活用品。
2、整数定价策略：有意将产品价格定为整数，以显示产品具 有一定质量，顾客往往将价格高低作为衡量产品质量的标准 之一。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品。
低价策略（渗透定价策略） 适中定价策略（满意定价策略）
折扣与折让定价策略
定价 策略
心理定价策略
尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略
地区减价策略 差别定价策略 分级差价策略 时间差别策略 品牌差别策略
（一）新产品定价策略 1、高价策略（撇脂定价策略）：英特尔的撇脂定价策略。 优点： （1）迅速回笼资金，方便扩大再生产。 （2）容易形成高价，优质的品牌形象。 （3）拥有较大的调价空间。 缺点： （1）高价产品的需求规模有限。 （2）容易引起竞争，仿制品，替代品会大量出现。 （3）在某种程度上损害消费者权益。
长虹电视
长虹手机
长虹电池
扩展品牌策略
优点：既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。 条件：扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品 必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响到产品的销 售或降低已有品牌的声誉。
品牌创新策略
2、包装策略 包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料， 以及与此相关的一系列设计活动。在现代市场营销观念 中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。
人员推销
促销 组合
广告 营业推广 公共关系
人员推销
所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一 个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销 商品，促进和扩大销售。
可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销 产品 人员推 销形式 企业可以使用专业合同推销人员 企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场 合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式 如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。
=单位产品变动成本+单位成本边际贡献
例：某服装厂年产服装2万件，已知总固定成本21万元，总 变动成本82万元，用变动成本定价法计算当边际贡献为16万 元时，单位产品销售价格是多少？ 单位价格=（820000+160000）÷20000=49（元）
（二）需求导向定价法 1、理解价值定价法：根据顾客对企业产品价值的感觉及理解 程度来制定产品价格，根据产品的质量、服务、特色、效用、 广告宣传等在顾客心中形成的价值来制定价格。 例如：“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊 绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认 知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系。 2、需求差别定价法：根据不同的顾客、时间、地点、款式所 产生的差异，对产品制定不同的价格。
五、促销策略
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标 顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助 消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消 费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销组合是指企业在市场营销过程中对人员推销、广告、 营业推广和公共关系等各种促销方式的综合运用。
四、分销策略
销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全 过程，以及相应设置的市场销售机构。它主要包括商人 （中间商，代理中间商）， 以及处于渠道起点和终点 的生产者与消费者。
制 造 批发商 商 批发商 批发商 零售商 零售商 者 零售商 消 费
消费者市场分销渠道
批发商 制 造 代理商 批发商 生 产 者 客 户 批发商
广告
广告媒体的选择
广告媒 体种类 媒体形式 优点 缺点
视听 媒体
广播 电影电视
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（2）长渠道策略和短渠道策略：商品从生产领域转移到用户 的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长。采用长渠道 策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特 点、企业自身的条件等。
（3）宽渠道策略和窄渠道策略：即销售渠道的每个环节同种 类型的中间商的数目多少。
（3）宽渠道策略和窄渠道策略：具体有以下三种策略可供选择 ①广泛销售策略：商品数量很大而市场面又广，使用户随时都
2、市场因素：市场越分散，流通成本高、耗时长，越需要 中间商，因此，消费者市场大多相对较长的渠道。 用户规模大，位置集中，一次购买批量大，则可直销或采用 短渠道，生产者市场的用户可采用直销或短渠道。 3、企业自身因素：企业规模大，声誉高，财力雄厚，具备 市场营销所需的人员设施、技术和经验，可采取直销或短渠 道。