商务策划文案写作

2
策划任务 其产品实现畅销。
委托方意图
与目标 □形成独树一帜的葡萄酒庄园文化的鲜明 策划方和委托方交流
个性，为今后品牌系列产品跟进做铺垫。
□经调研后总结出其销售策略、推广及营
3
策划思路 销渠道等。 和创新 □将其发展成为一种品牌文化营销，将本 策划人讨论创意确立
土文化和摩尔多瓦文化融合，使消费者产
生一种亲近感，传达一种独特的文化信息。
委托方资料
与商场、餐饮、娱乐商及经销商采购人维护 商业成功案例
关系
收集竞争对手渠道及终端销售信息。
八
推广之三
广告策略
文案内容要素
写作提示
1、使ASCONI产品形象在消费者头脑中形成良好认知。
2、提高企业和产品知名度，为消费者提供更多的心 策划方和委托方互动
1
广告目标 里附加价值和实际利益。
策划团队梳理思路
二 葡萄酒 市场分析
文案内容要素
写作提示
◎葡萄酒行业各项指标近三年综合数据
1
市场现状 ◎上年全国葡萄酒市场数据以及趋势
分析
◎云南葡萄酒市场消费数据以及趋势
行业年鉴、行业资料 收集、数据信息处理
◎目标市场消费总量，消费需求趋势。
2
市场潜量 分析
分消费需求类型比例：礼品、珍藏、宴宾、 市场调研
娱乐。变化趋势比例。
O
机会
○云南政府对葡萄酒持鼓励政策
○云南市面上少见专门的进口酒专卖店
○市面上很难见到从摩尔多瓦进口的酒
○市面上就已经有大量的葡萄酒品牌
T
威胁
○产品同质化严重 ○行业竞争激烈
○出现国外品牌和国内品牌合资
写作提示
企业调研 委托方沟通交流 查阅企业资料
委托方沟通交流 企业调研 查阅企业资料 定向走访经销商和消 费者
文案内容要素
写作提示
市场上的葡萄酒国内品牌、价格、 市场调研
1
国内品牌 竞争者
档次定位、厂家、份额 本葡萄酒的主要对手特点、优劣势
通过网站、宣传 资料、门店现场搜 阅各品牌资料
市场上的国外品牌、国别、价格、 市场调研
2
国外品牌
档次 主要对手的同质与差异表现
竞争者
通过企业网站、 宣传页、商店搜阅 各品牌资料
行业年鉴数据信息收
葡萄酒的礼品性和娱乐性重要性增加
集处理
省会城市占全省消费的比例。
商业走访
◎消费者的心理因素：时尚化、个性化、
3Байду номын сангаас
消费者 分析
高品质、文化型消费
市场调研
心理价位：分高中低三个层次，中端为主 消费者走访
感性消费合理性消费：认知价值
问卷调研信息处理
消费者年龄：中青年居多
商业走访
三 市场竞争 者分析
4
市场定位
众多外国旅游者
思路梳理整合
2、价格定位：中高端市场、认知价值定价法、 策划团队创意
差别定价法
讨论提炼
3、竞争者定位：同价位对手、
六 推广之一 基本策略
文案内容要素
选择适宜美好的季节
1
推广时机 当地社会经济重大活动期间
本省省会城市:昆明
2
推广
本省经济发达城市：香格里拉
市场区域 本省旅游特色城市：大理、丽江
（一）经营（产品或服务）概述
1、公司概况 (1)公司的发展历史和未来目标 (2)公司的组织结构 (3)公司的管理体制 (4)公司的目前的经营状况（成本、利润、市场占有率等） (5)公司运营管理中存在的主要问题 2、产品概况 (1)产品自身分析（性能、功效、质量、包装、配送等） (2)产品的成本与定价分析 (3)产品的营销渠道分析 (4)产品的促销对策与手段分析 (5)产品的未来前景分析 3、服务概况 (1)服务的主要内容 (2)服务的质量（客户满意度、客户投诉率） (3)服务的成本收益分析 (4)服务人员的数量与素质
1、重点城市推广
3
推广方式
2、专卖店推广 3、批发商推广
4、媒体推广
写作提示
查阅当地资料 政府咨询
查阅分析资料 咨询有关部门机构
挖掘经验 思路梳理整合 同行成功案例
七 推广之二 渠道策略
文案内容要素
写作提示
○专卖店：主要销售渠道、可大批量批发、
迅速扩大知名度、成本回收快。
同行成功案例
1
批发渠道
○大客户：作为礼和活动用，有时大宗购买。
行业资料 网络信息 政府咨询
行业资料 网络信息 其他企业资料
机会O 威胁T
优势S
SO（扩张策略） 发挥优势 利用机会
ST（分散策略） 利用优势 回避威胁
弱势W
WO（防卫策略） 克服劣势 利用机会
WT（生存策略） 减少劣势 回避威胁
五 推广目标 与定位
文案内容要素
写作提示
第一阶段：通过本市昆交会的机遇，上市展销，塑造
活动会议接待受邀客户入场，派发精美宣
2
活动日程 安排
传小册子
会议议程、老总致辞、专家介绍、有奖问 策划团队讨论确立
答、现场品尝、
活动执行经验
举行“阿斯可尼摩尔多瓦12日游”抽奖活
动，批量采购者可抽奖。
连续进行抽奖促销活动时间。建立长期客
户关系网络。
序号 项 目
内容
分值
1 结构 文章结构是否完整？
10
国产品牌也已经在国内市场占据了一席之地 国外新品牌如何才能打进这个被成熟品牌引领的市场并获得一定地位
这就是本文要探讨解决的问题
一
前言
文案内容要素
写作提示
□企业背景：公司性质、发展历史、经营
1
策划背景 状态、资质品牌
□产品背景：特色、优势、技术参数
委托方提供基本资料 企业调研
□在云南首次完美亮相，打响知名度，使
策划团队创意设计
○举行旅游抽奖、多够优惠、免费送货。
十 费用预算 效益预测
文案内容要素
写作提示
媒体广告费用：电视、POP、报纸、
1
费用预算
电台、网络。 促销活动费用：活动场地费、车辆
策划方委托方沟通 同案经验 财务专业支持
运输、人员工资、宣传品印制、赠送
品、葡萄酒样品、抽奖旅游费、
活动现场批量卖出
商业规律运用 市场调研
○网络销售：投放费用低、价格可优惠、有
利于向全国各个市场推广。
○设立专卖店，配经理力和销售人员，负责
2
人员配置 客户联系、客户服务、产品管理。
委托方资料
○批发商可直接到专卖店进货，也可在网上 市场同行成功案例
订购。
经验挖掘
公司销售部门派业务员协助经销商铺货
3
渠道维护
做好店内产品陈列及POP宣传
2
收益预算
经销商建立长期经销关系 活动带来的品牌效应
财务专业支持
十 行动计划 一
文案内容要素
写作提示
活动主题“摩尔多瓦葡萄酒文化节：阳光
下邂逅阿斯可尼”
1
活动前
投放POP路牌广告，吸引公众。
准备
制作出DM单、海报、赠品。
策划团队讨论确立 活动执行经验
安排工作人员派发邀请函到各酒类经营商。
工作人员布展。
3、促进产品上市后的销售量，为同品牌后续产品上
市做铺垫。
2
广告对象 主要是本品牌的干红和柔红葡萄酒产品。
策划方和委托方交流
1、“邂逅摩尔多瓦”报纸软文广告+网络广告。以美
3
广告主题 文叙说当地的地理风光风土人情和ASCONI的诞生。 策划团队核心创意
2、期待ASCONI的浪漫：当地时尚频道电视广告。以 产品和品牌背景挖掘
问题提出 目标与任务 问题界定 问题关键点
摘要 前言 策划概要 策划背景
明确与精确
表达明确 语言恰当
简洁与简练
干净利落 要言不繁
商务策划 文案写作
逻辑与层次
逻辑清楚 层次分明
连贯与照应
意义连贯 前后照应
ASCONI葡萄酒 上市推广策划方案
葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料 最近几年涌入中国市场的国外葡萄酒品牌就有700多个
强市场竞争力。
○加强与客户的沟通，寻找到合适的加盟商或大
批量的集团购买用户。
○安排在本地一个商品交易会的期间，借势资源
4
促销活动
○展销葡萄酒产品，举办小型葡萄酒文化节。 策划团队创意设计
○举行抽奖，吸引消费者，扩大品牌影响力，人
员促销，促进销量。
○提供葡萄酒文化知识，使消费者亲身感受葡萄
5
促销方法
酒文化的魅力。 ○免费品尝，分发宣传品、赠送小礼品。
2
策略思路 放POP户外广告，在阿里巴巴网站上投放广告，并建 思路梳理整合
立网络销售系统。利用全省交易会，举行小型酒会+ 策划团队脑力激荡
礼品赠送+抽奖促销
创意设计
中期：在黄金地段设立旗舰专卖店，树立品牌形象。 挖掘经验
选择渠道商，主要以专卖店、批发+零售等方式，重
点向批发经销商促销。
后期：赢得大批量经销商和集团消费者订购，并向高
（四）策略
1.对企业进行SWOT分析 2.订立公司的目标 包括：创造品牌、构建庞大的客户群、提高员工的执行力 3.产品定位 4.市场定位 5.目标客户定位 6.竞争对手定位 7.产品定价策略 8.产品分销渠道策略 9.产品促销策略； 10.客户服务策略（包括：服务内容的延伸、 服务费用的制定） 11.员工技能的培训与考核 12.激励机制的发挥与运用 13.企业文化的建设与传播 14.团队的构建与和谐 15.费用预算
评分
项目可行性研究报告 营销策划案 广告策划案 促销方案 品牌策划案 企业形象策划案 公关策划案 市场研究报告 新产品开发策划案 企业培训方案(等）
策划案基本要求
1、策划案名称（标题） 7、预测效果
2、策划者的姓名
8、参考的文献资料
3、策划案完成日期
9、备选方案的说明
4、策划案目标
端酒店提出买断葡萄酒供给权。
五 推广目标 与定位
文案内容要素
写作方法
1、形象定位：产品LOGO金色皇冠、优雅大气
3
产品定位
精致、东欧气息浓郁 2、品质定位：从终端市场做起
思路梳理整合 策划团队创意
3、文化定位：东欧文化底蕴、优雅大方
讨论提炼
4、包装定位：庄园文化、建议木质包装
1、消费者定位：23-45青年白领、强调女性、 市场验证
商务策划文案写作
SHANGWU CEHUA WENAN XIEZUO
言之无文，行而不远。 思想是流动的文案 文案是凝固的思想
摘要 前言 策划概要 策划背景
问题提出 目标与任务 问题界定 问题关键点
策划主题 策划方针 策略构想 策略方案
问题 解决
从后面 开始
策略设计 问题分析
策划背景
策划主题 策划方针 策略构想 策略方案
（二）市场背景分析
1.宏观经济运行情况 2.行业的供给状况 3.市场分析（为什么冷酸灵销量不佳？） 4.消费者需求分析 5.竞争对手分析 6.本企业/产品的SWOT分析 7.结论
（三）问题诊断
1、商务策划的对象在经营管理活动中存在的主 要问题
2、问题产生的原因分析 3、解决问题的约束条件有哪些
6.策划案的完成日期（说明有效期） 7.文本号 8.撰写人姓名、单位及联系方式
尽量用黑体、宋体，婚礼、浪漫之旅等可以用艺术字体
商业策划案的目录是全篇内容的概括，应简明 扼要，标明的页数应与具体内容的页数相一致。
把策划书所要讲的内容加以概括整理，简明扼 要，让人一目了然。
1.本次策划背景或原因。 2.本次策划方案主要思路。 3.本次策划方案预期效果。
层次是否清楚？
10
论证是否坚实有力？
10
2
逻辑
背景分析与问题分析是否透彻？ 前后是否一致？是否有重大遗漏？
10 10
策略设计的针对性与可操作性是否表达
10
清楚？
3 语言 语言是否简练明确？
10
表达是否准确？
10
4 文本 文本是否整洁?
10
版式设计是否美观？
5
文字与图形之间的关系是否恰当？
5
5 总评
100
1
推广目标 独特文化诉求，开拓认知
思路梳理整合
第二季阶段：取得预期销售推广量，获得本市几家酒 策划团队脑力激荡
店葡萄酒经营买断权。
理性归纳
第三阶段：以省会城市为中心，以“摩尔多瓦12日游” 挖掘经验
做卖点，向其他城市扩散，改变广告促销策略，走高
档礼品路线
初期在本市投放报纸软文+电视广告，在娱乐场所投
四 SWOT分析
文案内容要素
○其葡萄酒参数达到国际标准品质优良
S
优势
○精通国际贸易流程
○此次准备全面上市，货源稳定
○定位以文化为主题，比较显眼
○公司营销人才比较缺乏
W
弱势
○产品知名度不高
○进口酒成本比本土葡萄酒生产商高
○产品种类不如国内成熟品牌多
○云南市场物流费用比较高
○葡萄酒消费在云南市场呈上升趋势
10、其他注意事项
5、策划的详细说明
6、预算案与进度表
一、封面 二、摘要 三、目录 四、正文 五、备案 六、附录
1.公司名称 2.公司地址 3.公司联系方式 4.公司标识（如果有的话） 5.策划案的名称（标题：策划主体、策划活动、实施时间、
实施范围，房地产行业不必写时间和范围） 《力帆520 2006全球同步上市营销策划案》 《西亚斯御璟营销策划方案》
九 推广之四 促销战略
文案内容要素
写作提示
1
促销产品 ○本品牌的产品系列
策划方和委托方沟通
○本市的主要城区
市场调研
2
促销市场
○本区域的主要业态：酒店、娱乐场所、白领消 行业资料梳理
费人群
○使目标客户群体更深层次了解阿斯尼可文化底
蕴和生活品质。
市场调研
3
促销目标
○促进目标消费者购买使是销售量大幅提升，增 策划团队确立
唯美画面烘托出一种浪漫气氛，打造ASCONI独有的葡
萄酒文化
4
广告表现 1、广告音乐：摩尔多瓦著名舞曲：玫瑰
与创意
2、广告背景：灯光Party
3、广告人物：想象、编制
策划团队核心创意设计 广告专业人员支持
5
广告媒介 以报纸、电视、户外POP广告为主打媒体
策略
以电视台和网络作为辅助媒体
策划人思路梳理 媒体专业支持