调研设计方案ppt课件

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描述性调研
当我们想知道我们有多少顾客、他们会 买什么品牌及其购买 数量、他们能记住哪 些广告，以及他们对本公司和我们的竞争 对 手的态度时，可以进行描述性调研 (descriptive research)。
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营销决策制定者在制定有效的营销战略之前，常常需 要得到以下这些基本问题的答案：
谁可能成为公司（或竞争者）的顾客？ 什么产品、品牌、规格等将会被消费者购买？ 哪里可以成为顾客购买产品的地点？ 顾客将在何时或隔多久购买产品？ 顾客将如何使用产品？
第四讲 调研设计方案
本章学习目标 了解调研者怎样依靠探测性调研设计方案来认识问题 了解描述性调研可解决的基本问题及其分类 了解因果性调研并描述实验法设计调研方案
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从业人员见解
营销设计方案是有效营销调研的基础。事实上，我们 可以认为它相当于建筑蓝图。在蓝图上，建筑设计方案清 楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计 划和方法。同样，调研设计方案也提供了这样一份蓝图， 以帮助调研人员运用最有效的资料收集和分析技术，从而 获得所需信息。
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投射技术(projective techniques)来源于 临床心理学的领域，它要求参加者把自己 投射于某种环境，然后回答与该情况有关 的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买 商品或服务的潜在动机。
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这种技术的一个例子是用句子完成试验。 回答者拿到一句不完整的句子，如“安德烈亚.利文斯 顿从不给她的家庭购买冷冻食品，其原因是……。” 为了完成该句子，回答者显然代表了假想的利文斯顿 女士的感受，于是便把他或她自己投射到了该情景中。
因果性
探测性调研
探测性调研(exploratory research)通常 是最无结构和最不正式的调研。
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探测性调研经常在项目的开始阶段进行。 因为探测性调研的目标是获得关于某一主 题的额外信息，以及在非正式情况下产生 可能的假设并作检验。
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这种调研包括： 去图书馆查阅已出版的第二手资料； 向顾客、销售人员及相识的人询问他们 对某公司及其产品、服务、价格的看法； 或者是简单地观察公司每天的业务情况。
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如果调研问题与购买婴幼儿衣服时遇见 的问题有关，对拥有婴幼儿的父母进行调 查则可能是恰当的。
如果调研问题是预测明后两年硫磺酸的 需求量，调研人员就应打几个电话给这方 面的专家。
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案例分析(case analysis)是指回顾与现 有调研问题有某些相似性的、以前情况中 的可用信息。通常，大多数的调研问题都 与以前一些情况有某些相似之处。
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这里要注意的是，我们不可能依靠描述 性调研来确定地回答有关为什么的问题。
为什么广告的增减会影响销售额的增减？ 为什么一个广告比另一个广告更引人注 意？ 要得到诸如以上这些问题的确定的答案， 就必须依靠因果性设计方案。
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描述性调研研究的分类
营销调研人员运用的描述性调研研究的 方法有两大基本类型，即横向研究和纵向 研究，见表4-2。
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例如，对顾客投诉信的查阅显示出什么产品或服务最 需要引起管理层的注意。
又如，家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访 问后Hale Waihona Puke Baidu得知他们的顾客经常询问商店是否销售办公家具， 于是他决定就销售办公家具的可行性进行一次调研。
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实施探测性调研的方法
实施探测性调研有许多方法，包括：第 二手资料分析、经验调查、案例分析、焦 点（小组）访谈和投射技术。
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阐明问题和假设 探测性调研可帮助调 研人员更精确地定义问题，并且为即将开 展的研究提出各种假设。
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例如，测定银行形象的探测性调研显示 出银行的顾客可分为几种不同的群体。
银行有三种顾客：零售顾客、商业顾客 以及为获得酬金而提供帮助的其他银行。
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确定调研的优先顺序 探测性调研有助 于公司按重要性程度对调研主题进行优先 排序，尤其是面临几个调研研究时。
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焦点（小组）访谈(focus groups) 是指 把几个人聚集在一起，在主持人的引导下 进行的无拘束的、自由的讨论会，其目的 是收集与调研问题有关的信息。
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例如，Piccadilly连锁自助餐馆周期性地 在全国范围内举行座谈会。这种谈话看似 随意，但进行这种焦点（小组）访谈的目 的是了解人们对自助餐行业某些特定方面 的看法，如自助餐的质量和传统饭店提供 的食物的比较。
理查德·A·斯皮策 NFO调研公司执行副总裁
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调研设计方案的三种类型
调研设计方案可归纳为三种传统 的类型：探测性、描述性和因果性。
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表4-1 基本的调研目标和调研设计方案
调研目标
合适的设计方 案
获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设、确定调研重 点
探测性
及时地描述和测定某一方面的营销现象
描述性
确定因果关系，进行“如果…那么…”的陈述
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探测性调研的用途
在很多情况下都可运用探测性调研，如 获取背景资料、定义术语、阐明问题和假 设，以及确定调研优先顺序。
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获取背景资料 当对问题所知甚少，或 者问题还未被清晰地阐明时，探测性调研 可以被用来获取许多必须的背景资料。
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定义术语 探测性调研有助于定义术语 和概念。
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例如，“银行的形象是什么？” 调研人员很快知道“形象”是由几个部 分组成的：地理位置的便利性、贷款的有 效性、员工的亲切度等。
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第二手资料分析(secondary data analysis)是指搜寻并解释现有的、与调研问 题有关的信息的过程。
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第二手资料是指为了其他目的而收集的 资料。图书馆和因特网中充满了第二手资 料，它们包括书籍、日报、杂志、特别报 道、公告、时事通信等信息。
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经验调查(experience surveys)是指从那 些看起来对调研问题有关内容有丰富知识 的人那儿获取信息。
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表4-2 描述性调研研究分类
研究类型
研究特征
在一个时间点上进行的测定，包括一次强调大规模和代表性样本
横向研究
的抽样调查
对相同样本的重复测定，包括一个传统调查对象组（问题相同）
纵向研究
和一个混合
调查对象组（问题不同）
横向研究(cross-sectional studies)仅在 一个时间点上测定总体。因为横向研究是 在一个时间点上进行的测定，它相当于总 体 的“快照”。