宝洁案例分析_管理学作业

雷夫利，让宝洁攀上巅峰
• 温柔革命 • 宝洁长达160多年的历史翻开了新的一页。 • 他先是前所未有地更换了30名集团高层
官员中的一半，后又砍掉了9600个工作 岗位并一度想把这一数字扩大到25000 • 此外，在人员提拔方面，雷夫利也有过人 之举，他安排大量女性员工进入管理高层。
雷夫利，让宝洁攀上巅峰
人事部
董事会
总经理 开发部
技术部
监事会 财务部
事业总部
事业总部
在组织最高管理层 和各个事业部之间 增加了一级管理机 构，负责管辖和协 调所属各个事业部 的活动，使领导方 式在分权的基础上 又适当的集中。
事业部
工厂经理
工厂经理
企业文化
公司的宗旨 公司的价值观 公司的原则
公司的宗旨
• 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界 各地消费者的生活。
中国广告 策略
美国广告 策略
营销策略
多品牌 策略
美国广告策略
（一）定位策略 产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位
是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容， 则决定着广告的诉求重点。 （二）诉求策略 宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和 诉求方法。 （三）表现策略 广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用 现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当 的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多 个利益点，来直接阐述商品的特点. （四）媒体策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司 商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告 费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投 放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分 明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 品的特殊功能来理智的打动消费者。
超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁 每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界 上最具创新实力的公司之一。
人才
消费者
创新
合作
公益
宝洁的原则是，一尽可能低的价格为消费者提供
最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各 个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结 合，达到双赢。
与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克
占领产品两翼阵地
宝洁公司生产 不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的 不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的 空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市 场。
多品牌策略
宝洁公司首创在同 类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如， 该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个 品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有 几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间， 同时也就增强了对经销商的影响。
中国广告策略
（一）坚持国际化的广告策略
比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不
是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈
到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入
中国市场的外国品牌有很大的差别
（二）国际品牌在本土化

• 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地 位、不断增长的利润和价值，从而令我们的 员工、股东以及我们生活和工作所处的社会 共同繁荣。
公司的价值观
公司的原则
由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。
• 我们尊重每一位员工 • 公司与个人的利益休戚相关 • 有策略地着眼于我们的工作 • 创新是我们成功的基石 • 我们重视公司外部环境的变化和发展 • 我们珍视个人的专长 • 我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生
是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场 的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。 与客户联盟：
与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织 支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998 年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育 活动”。
经营理念
人才
消费者
创新
合作
公益
“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通
品牌扩张策略
宝洁公司 常常用自己着名的品牌来推出新产品。如 象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。 用现有的强大品牌推出新产品可节约大量 广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
大做广告
宝洁公司是美国最 大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费 巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其 偏好
朝气蓬勃的销售人员
过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代 消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和 服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的 企业所承担的社会责任上。2005年，宝洁正式确定其 全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子 “生活、学习、成长”。
人才
消费者
创新
合作
公益
营销策略
产品革新
宝洁公司是积极的 产品革新和按利益进行市场细分的热心者。 它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品， 而是推出新的品牌。该公司通过消费者全面 切底检测新产品。只有消费者表示出对该品 牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到 全国市场上。
质量策略
宝洁公司设计的是 超出一般质量水平的高质量产品，产品一经 推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产 品质量。
最优秀的人才加上最好的培训发展空间以 及开明的工作环境是宝洁成功的基础。
经营理念
人才
创新
合作
公益
宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断 地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。
宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费 者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。
宝洁公司介绍
背景介绍 发展历程 里程碑
背景介绍
• 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品 消费公司之一。
• 2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元， 利润134亿美元
• 在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多 个品牌产品。
1837年，成立宝洁公司。 1930年，建立第一个海外分支机构。 1931年，创立了专门的市场营销机构，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1937年，宝洁创立一百周年纪念。 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。 1961年推出帮宝适。 1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，发展成为全美最大的跨 国公司之一。
经 营 理 念
宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，
他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供 良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立 利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者 之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带 给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利 于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大 的竞争优势。
• 外包创意 • 与其他公司合作。雷夫利推动宝洁公司与竞争死敌结成同盟。
他为了寻求牙贴的包装材料的合作方，与高乐氏公司（Clorox） • 组建了合资公司，后者是宝洁公司在拖把及纯净水领域的竞争品
牌。他们共同推出了产品──包装材料，结果这个材料成为美国最 畅销的食品包装材料，为两家公司带来了双赢局面。 • 重新定义了与供应商之间的关系。雷夫利说：“以前，我们好像 是把合同扔出墙给他们，现在他们更像是我们实验室的延伸。” • “联发”这个理念已彻底改变了公司的创新过程，带来了一些新产 品，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油（Olay）品牌的数个护肤产品 等。
生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。
品牌针对性强
多品牌战略
海飞丝：主打去屑
飘柔：强调柔顺 潘婷：营养滋润 沙宣：专业路线
满足不同需求人群需要
以洗发水为例
销售模式
• 2000年6月出任宝洁公司CEO • 2002年成为宝洁集团董事长 • 2010年正式离职，7月1日，把公司的管理权交给了亲手培
养的接班人麦睿博(Robert A. McDonald)。
雷夫利，让宝洁攀上巅峰
• 关于宝洁
宝洁是美国蜡烛制造商威廉•波克特 与肥皂制造商詹姆斯•甘保于1837年在 美国成立的，如今它已经成功地守业 168年，是一家典型的美国老字号。宝 洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧 浪、护舒宝等300多个著名品牌，行销 于160多个国家或地区，号称其产品每 天与20亿人次发生接触。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场
研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以
生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销
经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，
茨、默多克等人，位列第十。
公 司 产 品
ห้องสมุดไป่ตู้织结构
宝洁公司全球组织结构
审计委员会
总裁助理
董事会
总裁兼首席执行官
监事会
行政总监 财务总监
生产总监 销售总监
人力资源部 财务部
生产部
销售部
….
产
品
研
大
发 中
…..
中 华
心
区
地区
分区经理
…
中 国
地区 ….
分区经理
宝洁总公司组织结构
超事业部制 （执行部制）
温柔的变革者----宝 洁传奇CEO
阿兰•乔治•雷夫利
A.G.•Lafley
生平
• 1969年毕业于汉密尔顿学院历史专业 • 1977年从哈佛商学院获得MBA学位。同年加入宝洁公司，
从碗碟 清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先 后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领 导工作。
宝洁公司有 着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地 获得货架空间，与零售商合作在现场进行展 销和促销活动。
有效的促销
宝洁公司设 立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行 卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。 该部门研究消费者的信息和贸易成交结果， 并就这些信息和结果在各种不同的条件下的 有效性提出专家意见。
宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进 行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了 中国的市场调研活动。
经营理念
人才
消费者
创新
合作
公益
宝洁分布于全球的18个研究开发中心 雇佣了超过8300名研究人员。他们来自 600多所不同的大学及研究机构。
宝洁每年用于技术研究和开发的投资
• 1988年，宝洁开始了投资中国市场的历程。
里程碑
1881--印刷广告； 1890--工业实验室； 1911--西方第一种植物油； 1923--电台广告； 1924--市场研究； 1931--品牌管理； 1933--洗衣粉； 1955--含氟佳洁士牙膏； 1961--纸尿裤的发明； 1986--二合一香波；无脂肪油；家用干洗系列。
社会评价
• “雷富礼的离去，对于宝洁和整个商界来说，都 是个巨大的损失。”《财富》杂志发出这样的惋 惜。
• 他的管理哲学，甚至已经成为众多商学院的培训 教材和适用模板。“如果要在商界找出杰克.韦尔 奇之后的‘管理之王’，雷富礼毫无疑问是候选 人之一。”《华尔街日报》如此评价道。
• 而在《财富》杂志2008全球最具影响的商界领袖 排行榜上，雷富礼紧紧跟随乔布斯、巴菲特、盖
强硬竞争
宝洁公司 总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促 销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场 上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。
生产效率
宝洁公司 作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商 它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改 善生产经营，使其产品成本在全行业中处于 最低水平。
品牌管理系统
宝 洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由 一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系 统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公 司多年实行这种系统，以使这种系统大加改 善。
活方式
发展战略
• 挑战传统革故鼎新 • 由内而外联系开发 • 战略统筹甄别遴选 • 织网搭台各取所需
了解顾客
宝洁公司通过连 续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情 况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能 随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
长期展望
宝洁公司对每一 个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳 产品，然后经过长期努力，使产品获得成 功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽 然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日 臻完善。