营销诊断书

市场营销诊断书

一、企业营销现状与问题

（一）市场环境分析

1、宏观环境：

（1）双汇是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

（2）双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。

（3）双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。

2、微观环境：

（1）现有竞争者：双汇的竞争对手主要是雨润和金锣。雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。而双汇与雨润的主要市场都是在南方，因此竞争更加激烈。

（2）供应商的情况：双汇的猪肉供应商在猪肉养殖过程中加入了瘦肉精，使有问题的猪肉进入了双汇。

（3）经销商、代销商的情况：据称在3.15事件后雨润在挖双汇经销商；北京、上海等地出现双汇下架和滞销现象，上海部分双汇冷鲜肉专卖店已经转而经营雨润品牌。

（4）消费者的情况：在经历了此次事件后，有许多消费者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的现象。

（二）战略选择：双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌的强大担保和背书作用下，取得消费者的信任和喜爱。

（三）产品定位：双汇是以生产高温肉制品为主，以生猪屠宰及低温肉制品加工为主，以彩色印刷、化工包装、香辅料等为辅的现代化综合性肉制品生产加工和科研开发基地。

（四）品牌管理：巧妙利用公关、名人效应，提升品牌资产，占领媒体和舆论高端，提升领导品牌形象。

二、原因分析

双汇发生此次危机，主要的原因有以下几点：

（1）猪肉供应商供应了有问题的猪肉。截至3月17日，核查涉嫌使用“瘦肉精”的9个饲养场（户），共有存栏生猪1512头，检测出含有“瘦肉精”阳性的52头生猪。

（2）企业内部管理出现问题，采购部、质检部和部门经理在采购和检验过程中没有做到认真负责，导致含有瘦肉精的猪肉流入双汇。（3）员工素质低下，没有严格遵守安全检验的规章制度，缺乏职业素质和道德规范。

（4）政府监管措施失效，没有采取行之有效的监管措施，也没有建立健全的质量安全监督体系。

经过瘦肉精事件后，股市大跌，如下图所示：

图1 瘦肉精事件之前

图2 瘦肉精事件之后

连续两个“一字”停板过后，双汇发展终于等到了大胆抄底的资金。4月20日，双汇发展止住跌停之势，收盘较上一交易日微跌0.38%。全天换手惊人，成交金额高达34亿元，位居沪深两市之首，超过9%

的流通筹码易主。而双汇发展给基金带来的重创远比想象中的严重。但中投证券称，双汇目前股价已经逼近实际控制人56 元的要约收购价格，继续大跌可能性不大。

三、完善措施

对于此次事件，双汇采取了一些措施，但是依然存在着不足，还有需要完善的地方，例如以下几点：

（1）应勇于承认此次错误，诚恳向消费者致歉，不应将责任推给养殖业，而且是在瘦肉精事件发生之后一段时间才道歉，没有及时采取挽救措施。

（2）迅速召回有问题产品，对有问题产品做出处理。

（3）对与此次事件有关的涉事人员，给予相应的处分，将采购部和安检部人员免职或开除。

（4）强化源头控制，成立食品安全监督委员会，监督企业各个环节，注重食品安全检验和采购过程。

（5）加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，避免由于上游养殖业出现差错而导致问题产品。