论广告产业生态系统理论的构建

论广告产业生态系统理论的构建

一、背景：普通生态学的人文转向

从历史的角度看，生态学是属于生物学的范畴。随着生态学的逐步发展，其生态思维方式对人文科学的影响愈加明显，自20世纪40 年代起，生态学走出了“生物学”、“自然科学”的狭窄领域，开始走进文化学、人类学、社会学乃至哲学、神学、伦理学、政治经济学，产生了一系列分支学科。生态学的人文转向，使人文学科的研究观念发生了很大的改变，很多人文领域学者认识到，自然领域与人文领域存在着某种类似之处，用生态学的某些原理去思考人文领域的某些问题，视野会变得开阔。

但是人文领域毕竟不是自然领域，有着相异于自然领域的地方，所以从这个意义上说，人文领域的生态学研究，既是对人文学科的隐喻，又是对普通生态学理论的一种发展。

二、广告产业生态系统理论构建的条件分析

（一）社会系统具有类似自然生物界的生态规律1．系统与社会系

统的涵义分析

对“系统”的概念，不同学者从不同的角度进行了阐述，到目前为止其数量不下于40 个。我国学者一般认为：“系统”是由相互作用和相互依赖的若干部分（要素）结合而成的、具有特定功能的有机整体。本文所指的“系统”也是建立在这个涵义基础上。

关于社会系统的论述，西方学者涉猎得较早，美国社会学家帕森

斯(Talcott Pansons)早在1937年就有阐述，后又在1951 年的《社会系统》一书中详细阐述。在帕森斯看来，社会系统就是一种行动者之间互动过程的体系，它是涉入互动的行动者之间的关系结构。

在我国，学界一般认为：社会系统就是社会组成的系统。一直到1990年我国的学者才有关于社会系统的学术界定，但是总体而言，这些研究并没形成像帕森斯那样的一般理论。因此，笔者认为社会系统就是个体、群体、组织等若干部分相互作用、相互依赖而组成的有机整体。

2．社会系统存在类似自然生物界的生态规律尽管人类社会与自然界有着天然的区别，但是人类社会是自然界长期发展的结果，必然带有自然界的某些特征，这在某种程度上意味着社会系统具有某种生态属性。

社会系统是一个生态系统。这种观念与思想的源头是

H•斯宾塞(1820—1903)的社会生物学，他在《社会静力学》(1850)、《社会学原理》(1876—1896)等著作中，把社会看成是一种有机体，从生物进化的观点研究社会的进化及其营养的持续分配等功能。到1935年英国生物学家坦斯利提出“生态系统”这一概念以后，人们关注“生态”的时候，总要考察其“系统性”；在研究“系统”时，总要注重其“生态性”。

人类社会发展到现在，其社会系统的生态属性表现得越来越明确。例如市场经济中的价值规律，讲究“适者生存、优胜劣汰”，与自然界生物竞争如出一辙；生物物种之间的食物链关系，在社会产业组织链条中同样有所显现；竞争品牌之间“在合作当中竞争，在竞争当中合作”与生物的“共生共荣”同样存在相似之处。

（二）社会生态系统由若干子系统构成

1．社会生态系统与自然生态系统的异同既然社会系统具有生态的

属性，那么将社会系统称之为社会生态系统更为准确，更能表达它的本来意思。当然，这种说法在一定程度上也表明社会生态系统是相对于自然生态系统的一种系统，它与自然生态系统既有联系又有区别。联系是社会生态系统遵循自然生态系统的基本规律和原则，区别是社会生态的主体具有一定的意识，它们通过制造、使用劳动工具与其他主体或客体发生关系，并且已经形成了一定的规范来维持与约束这种关系。

2．社会生态系统的构成分析

社会生态系统是一个极其复杂的大系统，它由若干子系统组成，每一个子系统又由若干个二级子系统组成，每一个系统都互相联系，呈现出一种复杂的网络集体效应，并保持着相对稳定的状态。划分社会生态系统，从不同的角度有不同的划分办法，为了研究的方便，本文从政

治、经济、文化、传媒等方面对其进行划分（图1）。

在每一个子系统中还有一些更小的系统，它们互相交织、互相影响，你中有我，我中有你。当然，这些系统互相影响、互相制约，但并不意味着它们之间是平等的关系。它们之间的制衡关系，会因为不同的时期、不同的条件而有不同的表现，上图为研究的方便，就没有进行表述。不过可以相信，传媒生态系统会随着时间的推移，越发显得重要。

图1 社会生态系统构成

（三）传媒生态系统是社会生态系统中的一个重要子系统1．传媒

生态系统的涵义

有关传媒生态系统的涵义，大致包含三个层面：一是信息与受众关系层面的生态系统；二是媒介组织层面，资金、技术、人才、管理等维持其成为正常生命的肌体的生态系统；三是媒介的控制层面，主要指

政治、经济、文化等外围环境与媒介肌体及信息活动之间关系的生态。尽管论述传媒生态系统的说法较多，但基本上都脱离不了这三个？厂忝妗* ?

笔者认为，传媒生态系统是以媒介组织为有机主体，围绕信息传播活动展开的，与个人、组织、社会群体以及其他系统而产生的冲突、融合等关系的系统（图2）。

图2 传媒生态系统构成

2．传媒生态系统的作用传媒生态系统是一个比较特殊的系统，它的存在也有其特殊的作用。具体表现在两个方面：一是传媒生态系统与政治、经济、文化等系统之间共生共存、互相依赖，如果没有传媒生态系统功能的正常发挥，它们三者的功能将受到影响；二是政治、文化、经济等系统通过传媒生态系统发生关系，传媒生态系统使政治、文化、经济等生态系统的联系愈加紧密。随着信息社会的发展，传媒生态系统的作用将会变得更加重要。

三、广告产业生态系统的理论构建

（一）广告产业生态系统的涵义与作用广告产业生态系统是以广告主、广告公司、广告媒介为有机主体，通过广告信息传播活动，与个人、社会群体以及其他系统产生冲突、融合等各种关系的系统（图3），是传媒生态系统中的一个子系统。

其涵义有三个层面：一是广告信息活动与受众的生态关系；二是广告主、广告公司、广告媒介作为广告活动有机主体，能够维持正常广告活动的生态体系；三是指政治、经济、文化等外围环境与广告活动主体