新媒体环境下百雀羚品牌年轻化创新策略分析

新媒体环境下百雀羚品牌年轻化创新策略分析
胡秀丽，新闻与传播学院
摘 要：随着我国社会发展进入新时代，人们的生活水平普遍提高，年轻女性成为化妆品的消费主力军。百雀羚作为化妆品中的老牌国货，近年来，受到来自日韩欧美化妆品品牌的严重冲击，市场份额被不断的挤占。另一方面化妆品品牌核心消费者心态越来越年轻，新媒体环境下的受众特点发生变化。百雀羚因此而不得不创新。因此，从百雀羚神广告《1931》到与故宫跨界合作口红，百雀羚品牌年轻化措施，效果显著。本文将简析百雀羚品牌年轻化创新策略。
关键词：百雀羚 品牌创新 国货 内容营销

近年来，国货老品牌百雀羚面对不景气的化妆品市场环境，以及消费者行为习惯的变化，急需进行品牌年轻化转型。长久以来，提到百雀羚，第一个浮现在脑海中的词汇是妈妈级护肤品，可以看出，其在消费者心中的品牌形象过于陈旧。因此百雀羚为了使品牌重获新机，在近几年做了很多创新尝试，并且取得显著效果。
一、 分众传播环境下，百雀羚品牌困境
(一) 百雀羚与其他国内化妆品品牌差异变小，竞争激烈
由于我国化妆品市场长期被外资化妆品牌占领，导致国产化妆品品牌的市场份额被挤压。据2018年中国化妆品行业发展规模分析及线上渠道发展前景预测图，直到2016年我国化妆品市场Top10品牌中，外资品牌的市场占有率还远远高于国产品牌。 单从国产化妆品所占的市场份额看，百雀羚与佰草集等其他国货品牌差距越来越小，竞争激烈，品牌之间的产品卖点类似，目标消费者重合率及其高。随着我国经济水平的不断提高，年轻女性在化妆品上的消费金额也不断提升。因此本土化妆品品牌为了迎合日益提高的需求，开始着眼于高端市场。例如，佰草集的“官方太极.昼御夜养”太极焕美系列产品，定位高端市场。产品理念取自于中国的传统文化，中国人自古讲究阴阳平衡，这款产品，就主打了内外兼修才能达到肌肤平衡的理念，强调护肤步骤达到调和有方。这一系列的产品价格也相对较高。这一系列的产品定位与百雀羚的品牌定位十分相似，同质化严重。国货老品牌百雀羚的地位收到佰草集和珀莱雅等国货品牌的冲击。且一直以来，百雀羚给广大消费者留下的印象就是奶奶级妈妈级的护肤品，产品包装设计也较为老旧，为应对来自其他国货品牌的冲击，百雀羚急需改变自己之前老旧品牌形象，走年轻化发展道路，重拾应有的国货老品牌的地位。在这种恶劣的市场环境下，百雀羚不得不在营销方式以及产品上的创新，走越来越年轻化的路线。
(二) 多样化的用户需

求促使创新
百雀羚面对的消费者主要是20岁—35岁的女性，这部分人群的化妆品消费行为习惯主要表现在以下一些方面：
1. 冲动性购买和重复性购买成为主体
由于我成年女性人口基数大，加上成年女性思想独立、经济对及其他个性特征等，使得我国女性在“追求美”“个性化”“感性消费”和“冲动消费”中造就了“她经济”时代的化妆品消费需求。另一方面，女性消费者对于护肤保养以及颜值要求越来越强烈，因此越来越多的年轻女性在化妆品上的消费金额越来越多。随着人们的护肤意识的不断增强和生活水平的不断提高，年轻女性对化妆品的冲动型购买和重复性购买也已经成为经常性的消费行为。因此化妆品品牌要吸引新的消费者和回购的消费者，不仅要在产品上创新更要在品牌形象以及营销方式上创新以博得核心消费者的青睐。换言之，品牌要用各种方式去融入年轻女性的生活。
2. 年轻女性化妆品消费心理特征
年轻女性作为化妆品的主要消费者，不仅会购买自身所需的美容产品护肤品，男性，婴儿，中老年护肤品。女性化妆品消费行为时的心理特征主要表现在：化妆品的包装设计对消费购买行为影响较大，产品外观以及包装设计若能给目标消费者带来愉快的感受，年轻女性则更加愿意购买。其次女性消费者注重所使用的化妆品的品牌形象与其自身形象的锲合度，注重年轻美感以及其自尊心是否得到满足。再者产品代言对于女性购买欲望也起到很大的作用，综艺广告的投放与目标消费者爱看的电视节目是否具有重合度等因素都是决定化妆品品牌的产品销量的关键。因此百雀羚在这样的情况下，面对这样的受众不得不走年轻化道路，来与年轻女性的生活习惯消费习惯等保持一致。

二、 新媒体语境下，百雀羚的创新尝试
(一) 打造现象级融媒体产品《1931》
2017年百雀羚联合局部气候调查组推出一则一镜到底长图广告《1931》，该则广告一经推出就刷爆各大社交圈，引发了各种讨论，成为2017年上半年现象级的营销事件之一，称得上现象级的融媒体产品，为国货老品牌百雀羚带来了新一轮的曝光与关注。此次的百雀羚《1931》神广告的创新之处主要体现在以下几个方面：
1. 形式创新，全新手机竖屏一镜到底形式
百雀羚此次选择与@局部气候调查组合作广告，形式上采用的是一镜到底的长图表现手法。这也是最适合适合手机屏幕阅读的一种形式，是打破小屏幕终端局限性的长图广告，有人戏称为广告圈的“清明上河图”。《1931》长图广告长达427厘米 ，每一厘米都是十分精美的图案，在传播时能够迅速的吸引受众眼球，且此次长图广

告采用了流行的2.5 D风格，全新的视觉设计带来更加强烈的视觉冲击，很好的满足了百雀羚目标受众求新求变的心理。
2. 内容精致，充满趣味
百雀羚诞生于1931年的上海，因此此次长图广告也将故事背景设定在民国时期，呈现出浓浓的历史气息，女主角阿玲身穿民国时期的旗袍，以及周边的建筑物，让人立马穿回到百雀羚广告诞生时候的上海。
全篇故事性极强，伏笔丛生， 带枪的旗袍美女，几次与戴帽子的人接头，不断地埋下伏笔设下悬念，推动故事不断发展到高潮。女主角阿玲在出发前被嘱咐万事小心，确定好目标再到准备行动，不断下拉的画面与女特工出任务的剧情发展相符合。到故事的最后才赋予女主角杀死“时间”的革命使命，抛出“百雀羚，与时间作对”的主题。整个故事的发展在趣味与悬念中结束，吸引着受众不断的往下读，最后结尾却来了神结局，打的受众措手不及，意料之外却又在情理之中，结尾引出百雀羚一切与时间作对的主题，表达出百雀羚可以帮助女性消费者一起与时间战斗，最终使得消费者越来越年轻的理念，传达出品牌核心诉求。
3. 融媒体产品，多向传播
《1931》这则广告首先是由“局部气候调查局”在其官方微信上发出的，引发了第一轮传播。百雀羚此次与“局部气候调查局”合作是十分正确的选择。首先是因为“局部气候调查组”的粉丝数量较多，且受众年轻女性的占比较大，这与百雀羚的目标受众相契合。其次该公众号的调性刚好和百雀羚的品牌理念相符，再加上吸引力强的故事情节，自然能引起第一轮的传播。之后其他公众号自发出转发，引发第二轮传播。“局部气候调查局”在5月7日时推送的这篇《一九三一》，但真正在朋友圈刷屏是在5月9日。在“4A广告门、文安君”等知名微信公众号的自发转发帮助下，百雀羚《1931》获到超高曝光度，各大微信公众号的评论区也是一片叫好声，.
此次《1931》堪称现象级融媒体产品，作为百雀羚年轻化的一步是十分成功的。
(二) 跨界合作：借助故宫IP力量助推品牌
1. 受众行为变化为跨界提供可能性
最近几年，各个品牌都热衷于跨界合作，百雀羚也不例外。跨界合作与传统自娱自乐式营销方式不同的是更能够带动消费者，参与到其中。百雀羚与故宫的两次跨界合作，综合采用线上线下两种资源，形成营销生态链，借助故宫这个大 ip在年轻女性中的声望，让消费者对品牌产生情感共鸣和认同，成功地拉近与目标消费者的距离。其次，新媒体时代受众线下真实身份与线上虚拟身份由分离到统一。 在互联网发展的早期，受众的线下身份与线上身份往往是分离的，

不利于品牌在线上线下联动开展营销活动。但是近些年，社会化媒体成为每个人生活中不可或缺的部分，受众在现实生活中的行为习惯与网络上的行为心理特征越来越趋向于统一与一致。越来越多的受众愿意在微博微信等新媒体平台上表达内心真实的想法，并且用线下的真实身份在线上与朋友们交流。这使得品牌能够了解一个更加真实的消费者。受众则将在网络上发表观点评论等作为自我实现的一种途径，并且研究表明，在这一环境中，普通用户表达自我的欲望越强烈。受众希望以自己“真实”的身份表达自我。因此，在线下对某商品表现出购买欲望的人与线上该商品广告片的受众是部分重合的。具体表现在：在微博评论区，在微信公众号的评论区，越来越多的人发表自己对于特定事件特定产品的看法，达到一呼百应，一文千评，一帖万转的现象，信息在此种环境下得到裂变式传播。此外，新媒体环境下，受众从追逐精英到草根狂欢。在早期的互联网时代，产品要想获得流行，必须首先在“精英圈”传播，并且得到他们的认可。但是随着新媒体的普及以及社交网络的不断发展，社会话语权正在由精英转向草根，而草根才是社会上的大多数人。这些草根是社会上各行各样的普通人，在网路上表达着自己的观点，并且行驶着监督他人，评议社会的权利，草根的一举一动，一言一行都牵动着社会舆论动向，引领着社会潮流。 因此，新媒体环境下，品牌营销要想起到好的效果必需关注草根受众。产品要想成为畅销品必需研究这部分人的需求以及心理状态，喜爱的文化形式，兴趣爱好等特点。百雀羚此次与故宫的线上线下深度合作，无论线上发售的新产品还是线下的体验活动，都抓住了新媒体时代受众的特点，是一次十分成功的跨界合作。
2. 百雀羚×故宫：品牌理念的深度融合
百雀羚自品牌诞生之日起，就以复兴东方文化为己任，并且九十几年来一直坚守自己的初心并且不断创新。而故宫一直是以“宏伟端庄”“皇家典范”的形象示人，更是东方文化的代名词，在消费者的心中占有一定席位。因此故宫的形象与百雀羚的品牌调性不谋而合。百雀羚和故宫的跨界的初衷就是希望通过这样的方式将东方美学融入到每一位消费者的生活中，唤醒消费者内心深处的生活审美观，让每一位东方女性的心中唤起对东方美的热爱，让更多的人理解以东方美和故宫文化为代表的中华遗产也能转化为一种生活方式。
3. 线上产品发布：联手故宫珠宝师钟华打造特制宫廷风护肤礼盒
在线上合作方面，百雀羚联合钟华设计并打磨出宫廷风产品礼盒，涉及到气垫BB

霜和口红以及眉笔。产品在百雀羚天猫旗舰店上发售之后，订单量暴增，获得年轻女性们的喜爱。与此同时，为了增加此次跨界合作款产品的销量与用户好感度，百雀羚推出一支品牌 TVC《见微知著》。整支 TVC以宫廷文化珠宝首席顾问钟华为主视角，借钟华的独白，向受众展示她的设计灵感以及产品研发的全过程。用这种方式，《见微知著》 TVC将设计思路完美地呈现给了用户，从中不仅能看到百雀羚对于此次跨界合作的用心程度，更能体会到故宫人一直以来所坚持的匠人精神，完美地呈现了故宫和百雀羚所共有的东方美。正如视频文案中所说的那样，它来自东方穿过语言、文化和时间，带来恒久的情感共鸣，认真，让东方更美。现如今的社会是一个“看脸的时代”，优美的外观永远会对传播效果产生良性影响。此次的跨界合作将小物件的古典美与精致美融入产品设计，不仅让最终的产品拥有了美好的外观，更拉近了与用户之间的距离，增强用户黏性与忠诚度，能够吸引更多消费者群体。
百雀羚与故宫合作的这系列产品不仅具有美观性，更具有实用性。百雀羚挑选了眉笔、唇膏、底妆为什件组合。彩妆中的BB霜的颜色以贴合中国人的肤色为重点。口红则有珊瑚、朱砂、绾绾三色，更选色具有良好的寓意，仿佛为我们演绎了宫廷女子成长的一生百雀羚且颜色本身适合东方人的黄皮肤。整个套盒从外观，到产品细节将东方美体现的淋漓尽致，顺利激起用户对于东方传统古典美的情愫，更能起着弘扬中华传统艺术的作用。这样有特色、有想法、有创新的国货品牌，确实能得到普通年轻女性的喜爱，扛得起国货大旗。
4. 线下合作提升用户体验
营销大师科特勒认为：只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的关键。因此，任何一个品牌要想与用户建立起深度的联系，让自己的产品与品牌理念等深层次的打入用户的内心认知，让用户产生好感与粘性。 百雀羚在品牌年轻化的整个过程中，不仅注重产品本身是否优化到极致，更加注重用户的反馈与用户体验。为了获得用户的好口碑评价，达到以用户之口传达品牌理念的效果，百雀羚在此次的故宫跨界合作中广泛的收集用户反馈，并将这些信息直接呈现在设计师钟华的面前，引导设计师直接对话消费者，实现D2 C（设计师到消费者）模式。百雀羚的这个举动让设计师与消费者之间的距离拉近，帮助了两者之间建立牢固的情感纽带，消费者也更加信任设计师。在此种情形下，消费者放下内心的警惕情绪，更愿意将自己的设计需求反馈个设计师钟华，消费者因此获得更多的个性化选择。生产