三大营销理论的演变

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4P、4C、4R三大营销理论演变和案例分析专题培训课件

概述的说是通过多
种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。
4R营销理论
概念及要素优势
4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
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4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
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关联（Relevancy）
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

市场营销观念演变的几个过程

市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念的演变经历了以下几个过程：
1. 产品导向。

在早期的市场营销中，企业主要关注自身的产品或服务特性，以及如何改进产品质量和功能，以满足消费者的需求。

这种观念认为，只要产品质量和功能好，消费者就会购买。

2. 销售导向。

在市场竞争日益激烈的情况下，企业开始关注如何提高销售额和市场份额。

销售导向的观念认为，需要通过推销和促销活动来刺激消费者的购买欲望，并实现销售目标。

3. 市场导向。

随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，企业开始更加关注市场需求和消费者行为。

市场导向的观念认为，企业应该以市场为导向，不断研究和了解消费者的需求、喜好和行为，以此来开发生产符合市场需求的产品和服务。

4. 全面营销导向。

现代市场营销观念强调在全面营销中有效管理和整合企业的各个营销要素。

全面营销导向的观念认为，市场营销应该是企业所有部门和职能的共同努力，包括研发、生产、销售、市场推广和客户服务等。

企业应该将消费者放在核心位置，通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务，以及不断创新和适应市场变化来实现长期的市场竞争优势。

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。

下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。

传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”也是典型表现。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。

因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

从4P、4C、4R 到4V营销理论简析

4R
指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。
关联反应关系回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，要求注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
指通过企业销售行为来改变消费者购买活动，传统的促销活动包括广告。人员推销、营业推广与公关等。
4P优缺点分析
4P
优点
直观性可操作性易控制性
缺点以企业为中心，追求利润最大化；没有真正从顾客的需求和利益出发；不注重对消费者思想的引导；
4P-4C （二）第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论 1990年，美国学者罗伯特• 劳特朋(robert layterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的 4Cs营销理论。 4C分别指代顾客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和沟通（communication）。
4C优缺点分析
4C
优点
注重以消费者需求为导向，克服了 4P策略只从企业考虑的局限。
缺点
1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。 2.4C策略没有结合企业的实际情况。 3.4C策略没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想.
4R （三）第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论 4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐• 舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。

市场营销理论的发展过程

市场营销理论的发展过程市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。

（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。

西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。

专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。

连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。

在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。

最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。

例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。

在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。

在1900～1910年间，观念发生了变化。

尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。

这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。

但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。

所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。

营销理念演变的历程

营销理念演变的历程综述胡海营销理念从总体上来说，包含生产导向型、推销导向型、市场营销导向型和社会营销导向型四种类型。

在此基础上，产生了一系列的新的营销理念。

1、从4Ps到10Ps。

20世纪50年代中期，在美国营销界出现了一种新的营销理念，即消费者主权论。

企业营销的出发点也由企业转向了市场。

此时，许多企业纷纷提出了“顾客至上”、“生产市场上顾客所需要的产品，而不是生产企业能够生产的产品”、“发现市场上顾客未被满足的需要或欲望，生产合适的产品或提供适当的劳务去满足顾客的这种需要或欲望”。

在此大环境的影响下，美国著名营销学专家尤金•麦卡锡教授率先提出了“4Ps”的营销理念。

他认为“4Ps”是构成市场营销活动的四大组合因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

他强调企业生产并提供适当的产品或劳务，为该产品或劳务制定出合适的价格，通过合适的分销渠道，采用恰当的促销手段，就可以将产品或劳务营销出去，就能够满足市场上广大消费者的需求或欲望。

4Ps营销理念的提出，对传统的市场营销理念是一个重大的修正。

该理念的提出适应了买方市场的实际消费需要，对我们现代市场营销理念的形成与发展起到了极大的推动作用。

到了20世纪80年代中期，美国另一位著名的市场营销专家菲利普•科特勒教授，在“4Ps”营销理念的基础上又先后补充了6个P，提出了“10Ps”营销理念。

他认为麦卡锡教授提出的“4Ps”是市场营销理念上的战术“4Ps”，问题是企业的这些“4Ps”是如何确定的。

他强调企业在制定战术“4Ps”之前必须首先制定自己的战略“4Ps”，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。

1986年，菲利普•科特勒在8 Ps的基础上，加以进一步完善，增加了“2 Ps”，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations ），并在“10Ps”的基础上提出了大市场营销的理念。

营销策略理论进化史

营销理论演变史一，营销的基础知识1，市场概念:商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。

（1）市场要素:市场=消费者+购买欲望+支付能力（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播,交易沟通，商品服务,货币支付).（3）营销核心概念:需要——-欲望---需求—--产品-——价值——-效用-——交换——-交易-—市场。

2，市场观念的发展：（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销.产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品,并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费;在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。

市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。

社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。

3,市场营销观念的演进：(1）生产观念：生产为主;其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。

（2)推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么.（3)市场营销观念:注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么.（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念(推销的是企业现有的产品,推销与促销方式兼用,着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销,着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润).4,市场营销策划:正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析—--市场细分分析—--目标市场确定--—产品定位---营销组合—-—市场营销计划-——（1）市场机会分析：社会需求引起市场机会：1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会.市场机会的类型：1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。

营销理论发展史

市场研究逐步成为营销之基础。营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们己将市场研究作为日常的工作。市场研究成为营销例行的身体检查。
20 世纪 50 年代以后，市场研究业出现繁荣并成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者研究利于以个人和家庭为对象的制造商更好理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。
市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前 50 家最大市场研究机构，1994 年研究营业额已达 40 亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司 (D ＆ B Marketing Information Services)年营业额达到 20 亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的 64％来自海外机构。90 年代以来，其属下的 A·C·尼尔森公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随着经济全球化，市场研究服务业也会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。
当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、信息咨询领域都留下影响。
20 世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活动并未被大量制造商所重视。

★市场营销-营销理论的最新演变

4Ps——精典的营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。

到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

4P4C4R三大营销理论的演变课件

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关联（Relevancy）
即认为企业与顾客是一个命
运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
Reaction 反应
Reward 回报
学习改变命运,知识创造未来
4P4C4R三大营销理论的演变
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
学习改变命运,知识创造未来
返
4P4C4R三大营销理论的演变
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
学习改变命运,知识创造未来
劣势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。
4P4C4R三大营销理论的演变

市场营销理论的综述

市场营销理论的综述一、市场营销研究内容的流程交换交易关系支撑细分市场目标市场市场定位三种营销策略二、市场营销理念的演变历程4P4C4R4V营销理念演变的历程：营销理念从总体上营销理念从总体上来说，包含生产导向型、推销导向型、来说，包含生产导向型、推销导向型、市场营销导向型和社会营销导向型四种类型。

场营销导向型和社会营销导向型四种类型。

在此基础上，在此基础上，产生了一系列的新的营销理念。

1、从4P到10P4P到20世纪50年代中期，美国著名营销学专家20世纪50年代中期，世纪50年代中期尤金麦卡锡教授率先提出了4P”的营销麦卡锡教授率先提出了“尤金麦卡锡教授率先提出了“4P的营销理念。

他认为“4P”是构成市场营销活动理念。

他认为“4P是构成市场营销活动的四大组合因素，即产品(Product)、)、价的四大组合因素，即产品(Product)、价Price)、渠道(Place))、渠道格(Price)、渠道(Place)和促销Promotion)。

(Promotion)。

1、从4P到10P4P到20世纪80年代中期，美国另一位著名的市场营销20世纪80年代中期，世纪80年代中期专家菲利普科特勒教授，4P”营销理念的专家菲利普科特勒教授，在“4P营销理念的基础上又先后补充了6提出了“10P”营销基础上又先后补充了6个P,提出了“10P营销理念。

该理论在4P基础上，又提出了6P4P基础上6P。

理念。

该理论在4P基础上，又提出了6P。

即探查(Probing)分割(Partitioning)(Probing)、(Partitioning)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Poitioning)(Prioritizing)、定位(Poitioning)和政治权Power)和公共关系(力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)3、从4C到4R4C到4R理论是美国的唐·舒尔茨(Don.Schultz)4R理论是美国的唐舒尔茨Don.Schultz)理论是美国的唐舒尔茨(提出的。

营销理论的演变过程

进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。
目标
以满足市场需求为目标
以追求顾客满意为目标
以建立顾客忠诚为目标
以提高企业核心竞争力为目标
内容
4Ps理论
4Cs理论
4Rs理论
4Vs理论
构成
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)
成本(Cost)、消费者(Consumer)、便利(Convenience)、沟通Communication)
市场反应(Reaction)，顾客关联(Relative)，关系营销(Relationship)利益回报(Retribution)
目标以满足市场需求为目标以追求顾客满意为目标以建立顾客忠诚为目标以提高企业核心竞争力为目标内容企业的营销活动就是以适当的产品适当的价格适当的渠道和适当的促销手段将适当的产品和服务投放到特定市坚持以顾客为导向始终围绕顾客需要什么如何才能更好的满足顾客两大主题进行持续的改进活动通过交叉销售为顾客提供一揽子的集成化的整套解决方案以解决顾客多样化的需要
4Cs理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较之4Ps理论显得较弱。4Cs理论过分以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是被市场驱动。同时4Cs理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。
4Rs理论最大的不足是引入了更多的不可控变量，而且缺乏实施工具，实际操作性较差，企业在实际应用时可能会感到无从下手。
营销理论的演变过程
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。美国市场营销协会的定义为：“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”企业的营销工作既是一门艺术，也是一门科学，先进的营销理论将提高企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理论经历了4Ps-4Cs-4Rs-4Vs四个阶段，其构成、背景、目标、内容及各自的优缺点比较如下表所示：

试论市场营销观念演变过程及其各阶段的特点

试论市场营销观念演变过程及其各阶段的特点市场营销观念是指企业在市场经济条件下，通过市场研究、产品设计、定价、渠道选择、促销活动等一系列活动来满足消费者需求，从而实现企业利润最大化的理论体系。

市场营销观念的演变是随着社会经济发展、市场环境变化以及消费者需求变化而不断发展的。

下面将对市场营销观念的演变过程及其各阶段的特点进行论述。

1.生产导向阶段：生产导向阶段是市场营销观念的起点，也是工业化时期的市场营销观念。

在这个阶段，企业主要关注的是产品的生产效率和成本控制，他们认为只要生产出大量的产品，就能满足市场的需求，实现销售和利润的增长。

企业将产品设计、生产、销售等环节都放在了自己的掌控中，消费者的需求并不是他们的首要考虑因素。

2.销售导向阶段：销售导向阶段是生产导向阶段的延续。

在这个阶段，企业开始重视销售和利润的增长，他们认为只要通过积极的推销和促销活动，就能够刺激市场需求，实现销售目标。

因此，企业开始加大对销售人员的培训和招募，在市场上开展各种推销和促销活动来提高产品销量。

然而，这种观念存在着产品需求和市场需求不匹配的问题。

3.市场导向阶段：市场导向阶段是市场营销观念的重要转折点。

在这个阶段，企业开始关注市场需求，将消费者放在了企业活动的中心地位。

企业通过市场研究，了解消费者的需求和想法，并根据市场需求进行产品设计、定价、渠道选择和促销等决策。

此外，企业还需要与消费者进行有效的沟通和互动，建立长期的合作关系，提高顾客满意度和忠诚度。

市场导向阶段的企业更加注重品牌建设和品质管理，通过不断改进和创新来提高产品和服务的竞争力。

4.价值导向阶段：价值导向阶段是市场营销观念的最高境界。

在这个阶段，企业不仅关注市场需求和消费者满意度，更加注重为消费者创造价值。

企业通过不断创新和研发，不断提供更好、更有价值的产品和服务，以满足消费者多样化和个性化的需求。

同时，企业也会注重社会责任和可持续发展，关注环境保护和社会公益，从而赢得消费者和社会的认可和支持。

现代营销理论发展历程

现代营销理论发展历程营销理论的发展可以追溯到20世纪初，随着经济的发展和市场竞争的加剧，人们开始关注如何有效地营销产品和服务。

以下是现代营销理论的发展历程：1. 市场导向理论：20世纪初，企业开始意识到市场需求对产品和服务的影响。

市场导向理论认为市场需求是企业决策的核心，企业应该根据市场需求来定位产品，并进行市场调研以了解消费者的需求和偏好。

2. 4P营销理论：20世纪50年代，美国学者麦卡锡提出了“产品、价格、渠道和推广”（Product, Price, Place, Promotion）的概念，即4P理论。

这一理论强调企业应该将产品和服务的特点、定价策略、渠道选择和推广活动有机地结合起来，以满足消费者需求并实现市场目标。

3. 市场细分和定位理论：20世纪60年代，学者们开始关注不同消费者群体的不同需求和偏好。

市场细分理论认为企业应该将市场细分为不同的消费者群体，并针对不同群体的需求开发差异化的产品和营销策略。

市场定位理论则强调企业应该选择一个适合自己的市场定位，与市场细分理论相结合，以提高市场竞争力。

4. 关系营销理论：20世纪80年代，随着市场竞争的加剧，企业开始关注建立长期稳定的顾客关系。

关系营销理论认为企业应该将顾客视为合作伙伴，通过互动与沟通建立信任和忠诚度，以提高顾客满意度和销售额。

5. 社交媒体和数字营销理论：21世纪初，随着互联网和社交媒体的快速发展，营销方式发生了巨大变化。

社交媒体和数字营销理论强调企业应该充分利用互联网和社交媒体平台，通过在线广告、搜索引擎优化、社交媒体宣传等手段与消费者进行互动，提高品牌知名度和销售额。

总而言之，现代营销理论的发展历程从市场导向到4P营销，再到市场细分和定位、关系营销，最终发展为社交媒体和数字营销，不断适应市场变化和技术进步。

这些理论的出现和发展使企业能够更好地理解消费者需求、制定有效的营销策略，并与消费者建立良好的关系。

市场营销学的由来与营销观念的演进

市场营销学的形成和发展
起源：19世纪末，美国学者开始研究市场营销
发展：20世纪初，市场营销学逐渐形成
理论体系：20世纪中叶，市场营销学理论体系逐渐完善
应用：20世纪末，市场营销学在商业实践中得到广泛应用
市场营销学在各国的传播和应用
美国：市场营销学的发源地，最早应用于企业实践
亚洲：市场营销学在20世纪中叶开始传播，尤其在日本、韩国等国家得到广泛应用
区块链营销：利用区块链技术进行透明、安全的营销
物联网营销：利用物联网技术进行智能、高效的营销
全球化的营销视野与本土化的营销策略
全球化趋势：跨国公司越来越多，市场竞争更加激烈
本土化策略：针对不同国家和地区的文化、消费习惯和法律法规，制定相应的营销策略
数字化营销：利用互联网、大数据、人工智能等技术，实现精准营销和个性化服务
绿色营销：关注环保、可持续发展，倡导绿色消费，提高品牌形象和竞争力
社会责任营销：关注社会问题，承担社会责任，提高企业形象和品牌价值
跨界营销：与其他行业或领域进行合作，实现资源共享和优势互补，提高市场竞争力。
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汇报人：
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市场营销学的由来与营销观念的演进
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目录
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01
市场营销学的起源
02
营销观念的演变
03
现代市场营销理论的新发展
04
市场营销理论在实践中的应用
05
未来市场营销的发展趋势
06
01
添加章节标题
01
市场营销学的起源
早期的市场营销理论
19世纪末，美国学者提出“市场营销”概念 20世纪初，美国学者提出“4P”营销理论 20世纪30年代，美国学者提出“市场细分”理论 20世纪50年代，美国学者提出“产品生命周期”理论

营销理论的起源与发展历程

营销理论的起源与发展历程营销理论的起源与发展历程当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。

新世纪的营销，正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，传统的营销理论已不能适应新时代的发展。

因此,各种营销理论如:共生营销、虚拟营销、个性化营销、水平营销等层出不穷、不断更新。

21世纪知识经济时代企业的市场营销环境发生了巨大变化。

知识经济时代世界经济一体化、全球化趋势不断加强。

信息产业的发展,计算机网络的不断发展,邮电运输业的现代化把全世界各个国家代写论文和地区联成一个整体。

一国的企业不仅面临国内同行的竞争,同时将面临来自世界各国的大企业的竞争,竞争日益激烈。

新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。

当代市场营销出现了许多新情况，新情况产生新思想。

在过去，市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。

而如今，仅仅这些是远远不够的。

时代的发展需要新的营销理论的诞生。

一、营销理论的起源与发展历程现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。

理性营销活动始于1823年美国人Ａ.Ｃ.尼尔逊创建的专业市场调查公司,1905年,克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程,标志着市场营销首次进入大学课堂。

1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。

自此,市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。

营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始。

20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点,“市场细分”的概念浮出水面。

20世纪60年代,威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层的关系更准确地解释消费者的消费方式。

自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度与习惯判断生活方式。

1960年伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论。

营销理念的历史演变

营销理念的历史演变古人言：“兵无常势，水无常形。

” 如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。

厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R 理论以及建立企业终极竞争力的4V 理论。

一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20 世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为20世纪的60 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。

这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。

4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。

4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C 理论营运而生。

二、以追求顾客满意为目标的4C 理论4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

4P4C4R4V等营销组合理论的变迁

4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。

首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。

从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。

探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。

即：产品、价格、地点（渠道）、促销。

产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。

然而，高档的和抵廉的产品都有其销路。

价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。

路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。

地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。

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即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
回报(Return)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经
• 对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和 4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。
• 例：
• 1924年就成立了消费者研究机构
• 每年运用多种市场调研工具和技术(如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。
供应促销商
政治、法律环境
营销中介单位
产品
目标客户
渠道
竞争者
技术、自然环境
价
公众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。
所以市场营销活动的核心就在于社会制定并实施有效的市场营销组合。文化环境
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
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4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济
现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概
括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。
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4P营销理论的优势和劣势
优 1、4P理论重视产品导向势
而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
• 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。
• 乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
结语
• 市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。
• 信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。
L/O/G/O
4P、4C、4R三大营销理论的演变
时尚女达人
目录
4P营销理论 4C营销理论 4P、4C的演变及联系 4R营销理论 4P、4C、4R的演变和联系
概念及要素理论框架优势、劣势
4P营销理论
4P营销理论的概念
• 20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
•
• 点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子
• 丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’ 三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下 1000把梳子。
4C营销理论的概念
• 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。
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4C营销理论的四要素
指顾客的需求。企业
必须首先了解和研究
need 顾客需求
Cost 成本
Convenience 方便
21世纪
Communicate 沟通
Related 关联
Relationship 关系
Reaction 反应
Reward 回报
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。
4P到4C的演变
从4P到4C的演变，并不意味着4C完全取代了4P。二者之间还是存在的联系的。
4P与4C的联系
4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格。
• 对于4p中的价格和4c中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的 3-5倍，但要比进口品牌便宜1-2元。
• 而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。
• 首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔
、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突出其产品特点。
• 例：潘婷
拥有维他命B5营养的独特功能
• 舒肤佳以杀菌作为突破口
•
碧浪
对于顽固蛋白质污渍的去污功能
顾客，根据顾客的需
求企来业提提供供的产不品仅。仅同是时，Customer
产品和服务，更重要的是由此产ห้องสมุดไป่ตู้的客户
(顾客)
价值。
Cost (成本)
四要素
不单是企业的生产成本，
它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
• 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。
• 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P、4C、4R的演变
1960’s
Product 产品
Price 价格
Place 渠道
Promotion 促销
1990’s
Customer’s
劣势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。
4C营销理论
概念及要素优劣、劣势
概述的说是通过多
种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
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4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
案例1 把梳子卖给和尚
• 甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是
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营销的落脚点。
4R理论的优势
• 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。
• 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术
产品
价格
分销
促销
（Prod (Pri
(Pl
(Prom
uct）
注重开发的功能，要求产品
有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
ce)企业并不直接a面c对e消) 费者，而是o注tion)
重经销商的培育和销售网络的建立，
企业与消费者的联系是通过分销商
来进行的。
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