【学习课件】第5讲消费者行为分析

1.消费者需 求特点
2.消费者行 为特点
需求差异性及层次性 需求变化性及发展性
3.消费者营 销特点
第4页
重视消费者教育、 重视消费者心理与情感
重视品牌效应、 避免急功近利
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4
材料5－1 需求本质的异化
手表
精
计时准确 密
技 术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
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5
第5页
材料5-2：轿车的不同选择
文雅男生
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消费者购买决策过程
动机和目标
初始动机 第二位动机 理性动机 情感性动机 有意识动机 潜在动机
买新自行车代旧自行车
为何是捷安特
购买动 机分类
捷安特轻巧、灵便 捷安特款式时尚、流行
上下班太远
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拥有捷安特更显潇洒， 更吸引异性
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消费者购买过程
信息收集阶段
5.2.1 需求
需求产生 原因
1 自然驱动产生需求
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
ppt课件
如：企业的影响
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5.2.1 需求
需求转移规律
需求在群体内的转移
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13
5.2.1 需求
和谐型
多变型
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5.3.1 消费者购买决策过程
购买过程
1
2
3
4
5
需求认识 信息收集 品牌评估 购买决策 购后评价
动
百度文库
信
分析属性
意
满意
机 产
息 来
确定信念
外 他情
惊喜
生
源
形成期望 人 况
忠诚
态 做出评价 度
漠然 抱怨
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材料5-5：无间道之眼镜版
暗 恋
遮晒防沙
男
生
的
购眼
买
镜
动
机
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影响购买行为
或能改善自我形象的产品
第19页
ppt课件 和 服务
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三星首款双LCD幕数码相机
自拍不求人
超级自拍王
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5.2.2 个人因素
生活方式
生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式
“嬉皮士型”
“艺术家型”
“新贫族”
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“飘一族”
……
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5.2.2 个人因素
外
产品因素（质量、性能、品牌、包装）
营 价格因素（价格、折扣、信贷）
在
销
内 生理因素（年龄、性别等） 心理因素（个性、观念等）
在
购 买
需求
信息
品牌
购买 购后
因
因
因
决 策
认知
收集
评价
决策 评价
素 行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入
素 渠道因素（批发、零售、位置、交通）
素
促销因素（广告、推销、公关、销售促进）
艰苦细致的消费教育
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案例5-3 宝洁的消费者教育
ppt课件
8
案例5-3 宝洁的消费者教育
高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库
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5.2 影响消费购买行为的因素
宏观因素（人口、经济、政治、法律、文化、自然、技术）
出租车： 造型、价位、性能 基本一致， 品牌较少
私家车：
造型、价位、性能、风格各异 品牌众多
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5.1 消费者市场的营销特征
需求特征
行为特征
• 消费者教育
营
品牌效应
目标顾客/消费培养
知名品牌、信誉好
维护权益/系统互动 销 品牌个性
• 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式
特
耐心与诚意
征 消费者逐渐成熟
性别、职业 受教育程度
性别
欲望差异
消费 构成 不同
购买习惯 不同
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性 别、 职 业、 受 教 育 程 度
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5.2.2 个人因素
个性和自我形象
个 性：
自我形象：
即人们怎么看待自己
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
个性对环境会有一致和持
续的反应，直接或间接 消费者倾向于选择符合
微观因素（购物环境、商场p人pt课流件 量、售货人员技能、参照群体10）
选取的三个基本因素
个人因
素 年龄
文化
家庭规模
亚文化、
经济
个性
自我形象 生活方式
心理
消费者 购买行为
社会 阶层、 相关 群体
环境因素
第11页
需求（需求产生原因、ppt需课件求目标、需求转移等）
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5.2 影响消费购买行为的因素
Who 购买者 Occupants What 购买对象 Objects Why 购买目的 Objectives
Who 购买组织 Organizations How 购买行为 Operations
When 购买时间 Occasions Where 购买地点 Outlets
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5.1消费者市场特点
4.个性和自我形象
2.性别、职业、 受教育程度
3.经济状况
个人 5.生活方式 因素
6.心理
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材料5－4：丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
何地 购买
是否购买 汽车
洗衣机
决策对象及方向
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5.2.2 个人因素
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
心理
未来 价值
求新求异 的欲望
预期 好奇
偏好
偏爱古 典、现 代、高
实际效
用方便
耐久
求实
求新
新颖、 独特
心理
求美 从众
造型 、色 彩、 美感
选价
求名
价 格 ppt课件
商标、 牌号
迎 合
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5.3 消费者购买的基本模式
基本模式
购买决策过程
购买行为类型
参与者
复杂型
动机目标
干扰与协调
行为决策
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习惯型
需求在社会群体间的转移
需求转移规律
为
什
牛仔服的流行
么
网
民
的
主
体 时尚、潮流并不总是由
是
低 高收入人群向
收
入
低收入人群扩散的
者
互联网消费的热度
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5.2.1 需求
需求的时空转移
ppt课件
需求转移规律
时 尚 的 横 流
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5.2 影响消费购买行为的因素
5.2.2 个人因素
1.年龄和家庭规模
亲友、家庭等
个人来源
2
商业来源
1
广告、推销介绍、
接触与使用
包装、说明书等
信息来源
过程中获得
经验来源
4
3
公共来源
非商业化信息
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案例5－6 ：孩子的力量
孩子
家庭
家庭
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影响 力
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5.3.2 消费者购买决策过程
购买决策的参与者
1.发起者：首先想到或提议的人
2.影响者
3.决定者
看法意见对决定有影响的人
5 第 章
消费者市场和购买行为分析
消费者的偏好和习惯在20世纪 90年代末发生了重大改变！！
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第 5 章 消费者分析
学习要点
➢消费者需求与行为特征
➢消费者市场营销特征
➢消费者消费行为分析模式
➢消费者购买行为过程
➢消费者消费行为类型
➢消费者消费行为的演变
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2
消费者市消场费的 者市场 的组成 消费者市场：最终市场，产品价“值7和O使s用”价值的最终实现