浅析体育广告

浅析体育广告
随着体育的普及化、大众化，体育的影响越来越广泛，并深入到人们生活的各个层面，一项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引到全世界一半以上的人口的注意;同时由于体育运动的高竞争性和高娱乐性，产生出具有广泛号召力的体育明星，他们的各项选择和个人爱好，往往对体育爱好者产生强烈的引导作用。

体育的这些特点为广告业所看中，体育领域中的广告随着体育的发展而迅速膨胀起来。

一、体育广告的定义：
体育广告是“广告主用付费的方式，以体育活动为载体所发布的有关商品、劳务、观念等信息的传播活动”。

“体育广告是广告客户以付费方式有计划的通过与体育活动密切相关的媒体或形式向公众传递商品、劳务和其他方面的信息，以期达到特定目的的大众传播活动”。

以上两种对体育广告的定义，只是集中在了体育广告的一个特性上：即非体育行业的任何企业或产品利用体育活动作为载体而策划的广告；却忽视了体育广告的另一个特性，即体育广告可以是体育行业内通过媒体来策划的广告。

基于上述论述，可将体育广告定义为“体育广告指体育行业和非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或其他商品劳务信息，从而影响消费者的行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。

二、体育广告的分类：
从体育广告的主体即体育行业和非体育行业以及广告主体的目的可以将体育广告非为两类：（1）第一类即体育的广告（advertising of sport），在这一类广告中，体育被作为一种商品，成为广告传播活动的主题。

所有广告活动是围绕体育本身展开的，像体育产品，体育精神等。

其广告主体是体育本体行业。

（2）第二类是“通过”体育广告（advertising through sport），这一类广告的主体通常是体育产品的相关行业或与体育无关的行业借助体育活动为载体而进行的其他商品的广告。

三、体育的广告
在这一类广告中，体育本身被看作是一种商品，广告作为体育营销的一部分，其目的是将与体育有关的信息通过广告传递给目标受众，以吸引特定消费者的注
意力，达到促进消费者对体育这一产品的销售，树立体育项目或体育赛事、体育参与者在公众心中的形象。

这里的体育意为体育本体产业。

包括体育赛事、体育场馆、体育彩票、体育组织、体育协会等。

在其中，尤为占主要部分的是体育赛事。

关于体育赛事的传播，体育广告占据了很小的一部分，而更多的体育传播则集中在了体育新闻等形式上。

体育赛事等体育本体产业为所具有的新闻价值，也引人关注。

体育本身具有的新闻价值，让体育本身是足以吸引大批的新闻媒体，对体育赛事进行集中报道、开设体育专栏，使得在一定程度上体育广告转嫁到了媒体手中。

时效性是体育新闻最重要的价值要素之一。

体育尤其是竞技运动的比赛过程及结果具有非常鲜明强烈的悬念性。

如果受众对媒体所报道的体育消息特别是赛事消息或结果强烈的信息需求，使得该体育消息或赛事报道具有强烈的的新闻价值。

因而，对体育消息和赛事报道时效性和及时性使得对体育的新闻价值更为明显。

这是体育新闻运作的一大特色。

正因为如此，在现代社会中，各类大众传媒总是动用其所能采用的一切最先进的手段和方法，力争在第一时间内来报道体育消息，尤其是那些重要的比赛消息。

其最快的形式，则莫过于电视和广播对体育比赛的现场直播。

一般而言，体育活动和比赛发生时间与新闻报道的时间差越小，受众未知范围越大，则体育新闻的价值就越大，反之则越小。

体育赛事的主办方或参与者，像（举办世界杯的国际足联、参与足球联赛的俱乐部）会在赛事官方宣传片、俱乐部的主题曲等，进行宣传。

这些宣传由于广受关注而极具新闻价值，会自然而然的出现在媒体上。

一方面有利于促进赛事的宣传，树立在公众心中的形象，另一方面有利于培养忠实，特别是一些足球俱乐部，有大批忠实的忠诚球迷。

2010年南非世界杯的主题曲《Waving Flags》，在揭晓之前广受关注，随着世界杯的开幕，它也成为很多体育栏目的背景音乐、插播音乐等，随着世界杯的进行，它也把具有南非特色的世界杯的形象传递给了全世界的球迷。

相信世界杯结束后，这首主题曲也会像以前很多届世界杯的主题曲一样，成为人们记住的一届世界杯界的不可缺少的部分。

对于体育主办方来说，仅仅依靠体育广告是不够的，还要注意以下方面：
1、扩展信息传播载体
作为体育主办方要善于扩展赛事的影响和渠道，尤其要善于借助媒体的宣传，依靠媒体进行赛事宣传尤其是赛前的赛事宣传。

可以通过新闻发布会、独家专访等活动开展体育赛事的相关报道，突出赛事举办的价值、焦点和赛事的基本情况，以扩大赛事对社会各界的影响。

这其中营销策略应当建立在日常与媒体的良好关系中。

2、增加公众的关注
通过电视、广播、网络等媒体，扩大体育赛事宣传，尤其要注重对准体育赛事密切关注群体的重点宣传。

此种宣传要早，采取积极调动兴趣人群，影响和带动其他人群的做法。

采取门票促销、现场派送、主体活动等方式，吸引公众对赛事活动的注意力。

3、吸引赞助商的参与
这是体育赛事重要的营销策略。

赞助商是为体育赛事提供赞助资金、设备、服务的，找到了具有经济实力的赞助商就为体育赛事的市场化提供了基础的条件。

所以，要积极采用定向宣传和非定向宣传的策略，吸引赞助商的参与。

四、通过体育进行广告
体育作为广告主进行传播活动的一种载体。

体育营销的过程主要是企业、商家把要传播的信息、以及和体育密切相关的媒体（体育媒体）为载体，以体育广告的形式向大众传播，从而达到宣传产品或劳务信息，提高企业知名度，美化企业形象，改善或重建买卖双方的关系等目的。

从这个角度，可以将这一类的体育广告分为赞助商广告和非赞助商广告。

（一）赞助商广告：
企业（赞助方）为了支持体育部门（被赞助方）的某一赛事，以各种形式（金钱、食物、技术或劳务等）提供支持，同时与体育部门达成一种以获得冠名、广告、指定产品等权利为回报形式的平等交换、共同获利的一种形式行为。

从广义上讲，赞助可归类于广告范畴，但它是一种软性的间接广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为之中，比较隐蔽、含蓄。

借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

由此可见，赞助商广告也是体育赞助的一种回报形式。

体育赞助的中心是“支持”和“回报”，企业为了赞助体育事业而不惜重金，当然是为了通过赞助的各种回报形式最终达到宣传自身品牌，树立良好的知名度、美誉度、增加产品销售的目的。

作为2010年南非世界杯赞助商之一的中国新能源企业英利从国际足联一共获得五项权益，其中一项为企业品牌的曝光机会，包括体育赛事周边的广告牌和现场大屏幕的电视广告播放权。

场地广告是体育赛事广告中最普遍的一种形式，即利用体育比赛场所，设置广告区域，在场地上或悬挂或摆设广告设施。

常见的体育赛事场边广告媒介有场地广告牌。

体育赞助带来的作为回报的体育广告，相对于其他广告特别是非赞助商通过媒体投放广告来说具有获取竞争优势和高曝光率两大优势。

1、获取竞争优势：当产品越来越同质化，当广告战、价格战已经成为大家普遍采用的方式时，消费者对于商品的优势失去了判断力，仅仅知道这件商品并不能是消费者决定去购买这件商品，要获得竞争优势就要依靠品牌中蕴含的文化战略了。

商家必须利用品牌中蕴含的文化来给消费者一个购买的理由，也就是说消费者需要商家去说服他，而体育赞助正是企业的良好选择。

赞助商要充分利用体育赛事赋予的垄断性，也就是排他权益。

赞助商在同行业中独享的权利和机会，应当充分发挥。

2、高曝光率：体育赞助商的广告具有排他性和封闭性。

排他性是指在同一赛事的赞助商中，同一行业只有一个赞助商。

所谓“封锁性”是指在广告投放的一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎是本企业的产品或者广告，它类似于集中性又有所区别。

排他性首先将同类产品的竞争者拒之门外，体育赛事尤为广告信息提供了集中的传播时间、集中的空间、集中的受众，这使得这一段时间、空间内的受众只收到这些广告信息垄断似的轰炸。

《日本体育》的报道称，本田圭佑破门瞬间的镜头一共在日本的43个电视栏目中共播放了603次，而这组镜头中有非常清晰的国际足联某合作伙伴的场边翻板广告。

如果按照日本电视台的广告价格水平来计算，这603遍的高频“广告”需要支付的费用就高达1。

5亿日元。

国际足联相关部门也统计表示，全球范围内约有263亿人次通过电视转播看到了这个场边的广告牌。

赞助商的其他广告：出于自己的营销需要，赞助商可以投放选择其他形式的广告。

赞助体育赛事可以通过赛场广告牌、新闻发布会等依附于体育赛事的推广活动来宣传自己的品牌。

一些赛事的赞助方出于自己的宣传需要和营销目的的需求，也会在电视台、网络等投放广告。

作为2010年南非世界杯赞助商之一的嘉实多润滑油，就延续了自己一贯的做法，与央视合作进行栏目赞助。

在世界杯直播开始之前、中场休息和比赛结束后，在央视直播室都会出现嘉实多的广告。

（二）非赞助商广告
非赞助商广告主要是指与体育无关的行业结合体育精神或特性，或借体育赛事之际，制作并在传统媒介上发布企业及其品牌的广告信息。

这一类广告主要是依托于与体育赛事有关的媒体，这些媒体或者拥有体育赛事的转播权，或者拥有固定的体育节目，为企业与广告联姻提供了很好的平台。

非赞助商广告主要包括了两大类：一是依附于体育赛事的广告，依附于体育专栏的电视广告，
1、依附于体育赛事的广告
依附于体育赛事的广告:这一类广告的特点在于商家借力于一些有重大影响的体育赛事，通过其知名度、影响力、号召力来宣传。

与重大体育赛事联姻，不仅能吸引广大观众的注意力，增加产品的曝光度，还能借助赛事的权威性来提升
自己产品的档成为赛事的赞助商，主赞助商甚至是冠名赞助商己经成为商家投放广告时一种重要的选择。

由于体育赛事具有短期、集中、易引起观众一段时间内持续关注等特点，通常能够创造赛事期间的收视高峰。

而且比赛在时间长度、画面安排等方面具有一定的灵活性，便于广告商为商家的产品、品牌做较为个性化的包装，如通过赛事间歇插播广告、采用挂角、时钟、记分牌等虚拟广告形式，具有良好的宣传效果和较高的曝光率，因此赛事广告多能得到商家青睐。

可以细分为两大类广告：体育明星广告和与体育（包括体育赛事、体育参与者等）相联系的广告。

（1）体育明星广告市场是运动员借其本身知名度或个人成就，通过广告的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。

体育明星广告的品牌类型不只局限在体育产品，而且延伸到其他各类产品中(如手机、卫生用品、保健品等)体现其品牌类型多样性及其市场广阔性的特点。

特别是体育与传媒的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样力量，体育明星的个人选择与爱好往往对体育爱好者，尤其对崇拜他(她)的人们产生强烈的导向作用，也导致以体育明星、体育名人为核心的体育广告市场的迅速发展。

（2）与体育相联系的广告主要是看中了体育赛事的广泛覆盖性和高关注度。

这一类广告中通常会出现自己的企业名称、品牌名称，同时将体育赛事、体育参与者添加进来。

在与其产生关联的过程中，提高在自己的企业或品牌在受众心中的知名度、产品档次、形象等。

在北京奥运会期间，中石化的为中国队加“油”，奇强洗衣粉的“中国队奇强！”，金六福酒的“中国福，奥运情”，浏阳诃的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接。

在CCTV5的NBA直播中，在比赛的暂停期间会有一次DHL带来的精彩速递，选取比赛的一个精彩进攻或防守与观众分享。

2、依附于体育栏目的电视广告
依附于体育专栏的电视广告:这类广告顾名思义就是商家选择有影响的体育栏目投放广告，产生电视节目与某一商品品牌的关联效应，让喜欢、认同这一节目的观众也产生对该品牌的认同。

栏目广告可以通过冠名播出、特约播出、布景标版、赞助主持人服装等形式出现。

最具有创意的赞助则要数李宁公司对中央电视台体育频道的赞助，这让观众在2008年全年在体育频道都能看到李宁品牌的logo在主持人的身上熠熠发光。

用张志勇的话说，媒体在奥运会上是第二重要的。

这也几乎开创了中国赞助电视频道，而不是在电视台做广告的先河。

结束语：
随着经济社会全球化，体育尤其是很多重大竞技体育活动为世人所关注，人们不惜花费时间、精力和经济投入，观赏体育赛事、参与体育赛事活动，体育赛事活动因而也蕴含有巨大的经济价值。

体育的广告，是体育本身在进行一种自我的宣传。

而通过体育进行广告，则体现了具有的极大传播功能。

无论是对于体育本身，还是将体育作为广告载体的广告主，体育广告都将具有极大的市场价值。

参考文献:
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