演讲稿四大营销策略(4P'S).ppt
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4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
市场营销4P理论ppt课件
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告 小册子
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 因素：产品特征、产品成本、企业定价目标 产品特征 产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产品，这样企业定价的自由度
就较大。 产品成本 决定着产品底价 固定成本——短期内必须支付，无法挑战的成本。 可变成本——短期内必须支付，可以调整的成本。 边际成本——每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。 机会成本——因为选择一种方案放弃的另一种方案所能获得的最大收
二层渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和 零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
24
（二）促销组合
广告
营业推广
渠道——是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个 环节和推动力量之和。
4PS、4CS营销理论ppt课件
段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化
本控趋节点化
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
强调渠道的运用，以各种渠道寻找潜在客户
房地产项目整合传播组合
广告
公共关系
现场售点
VI及印刷道具
平面媒体广告 含直邮广告
户外、交通 广告
电视、网络 辅助
媒体及政府 公关
主题研讨会
房展开盘等 创意公开活动
客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产 品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市 场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
出发点 买方
适销的产品 终端
社会的营销模式 需求和欲望
促销
沟通
可以看到武汉目前开发企业基本都已开始意识到根据客户对产品的需求设计合 理化的产品来规避开发风险，从本位主义出发不考虑消费者的需求自主设计产 品的项目越来越少，因此对于我们代理公司来说掌握客户需求、了解不同区域、 不同层面的客户显得越发重要。
两种理论的市场观察和经验的提炼
4ps 产品 价格 渠道 促销
如更多的考虑到消费者的支付成本，往往能够更能激起消费者心理上的共鸣。例如万科前期推出的“青年置业 计划”及“唯选置业计划”就是充分的考虑到年轻的购房群体的支付能力，从项目定价出发，结合金融，入住 等一系列优惠为消费者让利，取得了极佳销售成绩。
“4CS”理论在房地产营销中的运用
多渠道营销推广
从客户角度出发找准渠道改 变传统的座销模式，提倡行销
售楼处 环境设计
销售代表 传达设计
整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。 传播涉及到方方面面，发掘一切可以找到消费者渠道，尽可能多的收集客户，同时将项目信息广泛释放。
4P与SWOT分析案例精品PPT课件
• ¥100 • ¥99.9
• 尾数定价法
• 大多数消费者在购买一般的日用消费 品时，乐于接受尾数价格。
• 消费者会认为这种价格经过精确计算， 购买不会吃亏。
9
渠道（place）
• 分销的组合,它代表企业为使其产品进入和 达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。
25%与SWOT分析
1
பைடு நூலகம்
吉林医药学院 首届营销大赛策划书
团队名 口号
队长姓名 联系电话
2
一、成员简介
XX具有XX特点，适合XX工作。
二、项目阐述 (400字以内）可用4P概括阐述 简单介绍 三、营销目标 （要有估计值，整个团队可以在XX天内销售XX）
四、营销策略
可图文并茂 （从SWOT方面阐述） 详细介绍
装和规格, 还包括服务和保证等因素。
5
价格（price）
• 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷 条件等。
6
差别定价策略
7
心理定价策略
• ¥3880 • ¥3879.99
• 整数定价法
• 企业有意将产品价格定为整数，以显示产 品具有一定质量。
• 整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品。
8
心理定价策略
• 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。
• 关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃 止。
21
22
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手 的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化 及对企业的可能影响上 。
• 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起， 然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
• 尾数定价法
• 大多数消费者在购买一般的日用消费 品时，乐于接受尾数价格。
• 消费者会认为这种价格经过精确计算， 购买不会吃亏。
9
渠道（place）
• 分销的组合,它代表企业为使其产品进入和 达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。
25%与SWOT分析
1
பைடு நூலகம்
吉林医药学院 首届营销大赛策划书
团队名 口号
队长姓名 联系电话
2
一、成员简介
XX具有XX特点，适合XX工作。
二、项目阐述 (400字以内）可用4P概括阐述 简单介绍 三、营销目标 （要有估计值，整个团队可以在XX天内销售XX）
四、营销策略
可图文并茂 （从SWOT方面阐述） 详细介绍
装和规格, 还包括服务和保证等因素。
5
价格（price）
• 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷 条件等。
6
差别定价策略
7
心理定价策略
• ¥3880 • ¥3879.99
• 整数定价法
• 企业有意将产品价格定为整数，以显示产 品具有一定质量。
• 整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品。
8
心理定价策略
• 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。
• 关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃 止。
21
22
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手 的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化 及对企业的可能影响上 。
• 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起， 然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
制定4P营销组合策略课件
40
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
学习交流PPT
27
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
学习交流PPT
37
任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
学习交流PPT
14
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。
4Ps营销策略理论PPT(内容型)23页
4Ps与4Cs的相互关系
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
第4部分
4Ps与4Cs的相互关系
4Ps与4Cs的相互关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本、代价是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感
时间
20世纪60年代中期（麦卡锡）
20世纪90年代初期（劳特朗）
4Ps营销理论案例分析
第6部分
4Ps营销理论案例分析
有利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。
针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求
开发相应的人力资源管理的“产品”
4Ps营销理论案例分析
以培训“产品” 为例
高层管理人员
直线经理
基层员工
培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等。
4Ps营销理论简介
4Ps营销理论的意义
第2部分
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
4Ps营销理论的意义
6
4Ps营销理论的意义
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
四大营销策略(4P’S)(PPT48页)
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
四大营销策略(4P’S)
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和 包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带 和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风 格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销 售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织 和观念。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
•
雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费
者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产
• 定价依据（影响因素）
1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩 大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、抑制或 应付竞争
2、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运成本。 是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最 低下限。
3、企业营销组合策略 4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求
市场营销之4P策略ppt课件
销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标 3.利润目标
利润最大化目标
满意利润目标
销售利润率目标
精选编辑ppt
49
定价目标：
4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略
精选编辑ppt
50
3、竞争对手对价格的影响
竞争者的成本 市场需求 供应商状况
2.产品组合定价策略
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价
精选编辑ppt
56
3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “ 退款”策略 “ 分期付款”策略 “特殊服务”策略
精选编辑ppt
57
4.差别定价策略
地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别
精选编辑ppt
（6）产品开发
符合构思 安全可靠 成本在预算之内
精选编辑ppt
41
（7）市场试销
首次购买率 高 高 低
（低
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
精选编辑ppt
42
（8）商品化
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
精选编辑ppt
What How 4P
43
4、顾客对新产品的接受过程
知晓
兴趣
评价
尝试
精选编辑ppt
采用
44
顾客对新产品的接受与产品特性有关：
是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？
精选编辑ppt
45
第二章 价格策略
市场营销经典4P组合ppt课件
3、不可分性 （2）顾客参与生产过程 4、易逝性
中国政法大学 孙忠群
（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因 （ ）服务异质性导致控制服务品质的要求 （3 1）服务提供者在场 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可 储存的。这种易逝性引起的营销问题 是供给与需求的矛盾性突出
易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理
认 知 度10 %
（资料来源：日本经济新闻）
5
11.3
5.96
4个字 5~6个字 (29家公司) (43家)
2006版
4.86
7个字 (10家)
2.86
8字以上 (17家)
字数
36
中国政法大学 孙忠群
（五）品牌决策
品牌化 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 品牌使用 这决策 由谁来使 用该品牌 品牌名称 决策 个别品牌 还是统一 品牌？ 品牌战略 决策 应采用何 种品牌决 策？ 再定位 决策 品牌再定 位吗？
2006版 23
中国政法大学 孙忠群
P&G公司的产品组合（部分）
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 圭尼 伊拉 牙膏 格利 佳洁士
产 品 线 长 度
产品组合的宽度 条状肥皂 纸尿布 象牙 帮宝适 柯克斯 露肤 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100’
2006版
2
产品策略
本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策
中国政法大学 孙忠群
2006版
3
一、什么是产品
1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving)
4P市场组合营销策略课件
仿制产品：
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略
4P营销理论ppt课件
骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，
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现金流量 负数 顾客 创新使用者
快速增长
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
达到最高
下降
总成本高 单位产品
成本可能增高
高
减少或亏
激烈 价格竞争激烈
高
减少
大多数人
落伍者
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9
• • 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
四阶段策略分析
策略重心
营销重点 营销支出
扩长市场
产品知晓 最高
• 介绍实例
•
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4
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
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5
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字， 就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求 潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当 的气味，并进行市场定位。
渗透市场
品牌偏好 高(%下降)
保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降
提高生产率
选择性
低
精心整理
10
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法
领导重视，组织得力
• 失败原因
据美统计，新产品开发失 败率一般为：
•
（2）注册商标受法律保护；
•
（3）可建立稳定的顾客群；
•
（4）有助于市场细分和定位；
•
（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
•
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16
二、品牌（商标）策略选择
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12
新产品开发方法
▪ 延伸法 浓缩法 ▪ 仿古法 冷癖法 ▪ 连锁法 冷门开发 ▪ 缺点逆用 功能变换 ▪ 发现需要 节能开发 ▪ 环保开发 一次开发 ▪ 保健开发 创造惬意
▪ 材料变换 ▪ 迷你开发 ▪ 配套开发 ▪ 聚优开发 ▪ 别出心裁 ▪ 流行开发 ▪ 以退求进
外形变换 满足好奇 再生开发 发散开发 差异开发 起用外行 紧跟开发
• 另对700家企业调查：成 功率为65%。美波斯顿大 学罗伯希里基和麦可彼德 两位教授大量统计后将失 败原因归纳为：
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11
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实 • 产品本身有瑕疵 • 产品成本过高 • 上市时机不当 • 竞争对手的反击 • 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
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1
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产
产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40
亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，
雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学
香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香
味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
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7
三、产品寿命周期理论及其应用
➢ （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限
➢ （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售
与
销售
利润
利润
亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期
时间 衰退期
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8
四阶段特点分析
•
投入期 成长期
成熟期
衰退期
• 销量 缓慢上升 (销额) 成本 单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和 包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带 和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风 格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
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6
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销 售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织 和观念。
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13
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
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14
五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）： • 4、商标（Trademark） • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 • 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称
和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
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15
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
• 1、品牌有无决策：
• 作用（1）便于卖者进行经营管理；
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2
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
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3
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
•
雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费
快速增长
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
达到最高
下降
总成本高 单位产品
成本可能增高
高
减少或亏
激烈 价格竞争激烈
高
减少
大多数人
落伍者
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• • 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
四阶段策略分析
策略重心
营销重点 营销支出
扩长市场
产品知晓 最高
• 介绍实例
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字， 就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求 潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当 的气味，并进行市场定位。
渗透市场
品牌偏好 高(%下降)
保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降
提高生产率
选择性
低
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四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法
领导重视，组织得力
• 失败原因
据美统计，新产品开发失 败率一般为：
•
（2）注册商标受法律保护；
•
（3）可建立稳定的顾客群；
•
（4）有助于市场细分和定位；
•
（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
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二、品牌（商标）策略选择
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12
新产品开发方法
▪ 延伸法 浓缩法 ▪ 仿古法 冷癖法 ▪ 连锁法 冷门开发 ▪ 缺点逆用 功能变换 ▪ 发现需要 节能开发 ▪ 环保开发 一次开发 ▪ 保健开发 创造惬意
▪ 材料变换 ▪ 迷你开发 ▪ 配套开发 ▪ 聚优开发 ▪ 别出心裁 ▪ 流行开发 ▪ 以退求进
外形变换 满足好奇 再生开发 发散开发 差异开发 起用外行 紧跟开发
• 另对700家企业调查：成 功率为65%。美波斯顿大 学罗伯希里基和麦可彼德 两位教授大量统计后将失 败原因归纳为：
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新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实 • 产品本身有瑕疵 • 产品成本过高 • 上市时机不当 • 竞争对手的反击 • 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
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产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产
产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40
亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，
雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学
香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香
味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
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三、产品寿命周期理论及其应用
➢ （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限
➢ （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售
与
销售
利润
利润
亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期
时间 衰退期
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四阶段特点分析
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投入期 成长期
成熟期
衰退期
• 销量 缓慢上升 (销额) 成本 单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和 包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带 和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风 格式样必须和产品的形象、概念一致。
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产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销 售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织 和观念。
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五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
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五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）： • 4、商标（Trademark） • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 • 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称
和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
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15
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
• 1、品牌有无决策：
• 作用（1）便于卖者进行经营管理；
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二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
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雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费