国际消费者市场分析

环境因素
年纪 教育程度 人格特性 收入 对风险的态度 组织中的职位级 别
组织因素
采购者的目标 采购政策 资源及采购中心的规模 采购程序 管理制度
个人因素
人际因素
职权 相对地位 感染力 说服力
组织的购买程序
问 题 的 确 认
总 需 求 说 明
设 定 产 品 规 格
寻 求 供 应 商
征 求 报 价
选 择 供 应 商
生理需要
低层次需要
三、刺激反应模式
刺激
外部刺激
营销刺激 其他刺激
产品信息 政治法律
价格信息 经济发展 渠道信息 科学技术 促销信息 社会文化 消 费 者 自 身 的 特 征
消费者
消费者黑箱
消 费 者 购 买 决 策 过 程
反应
消费者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择
数量选择
地点选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
品质型销售
战略价值
事业型销售
二、组织市场顾客的特性
购买量较大 购买者的 数目较少
组织市场顾客的购买量通常比一般消费者的购买量大
好处是很容易找到可能的买主，也容易知道并满足其顾 客的需要，可提供现存顾客较多的独特性的服务。最主 要的挑战是每个顾客都有決定性的地位 这其中有一部分原因是因为组织市场的顾客受限于其生 产条件
采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张
积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲 望 目标实现 或需要得 到满足
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
搜寻信息
个人来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。 商业来源：即从广告、销售员介绍、商品展销与陈列、商 品包装、商品说明书等得到信息。 公共来源：即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和 消费者团体的评论得到信息。 经验来源：通过触摸测试、试验和使用商品得到信息。 从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起通 知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价作用。
四、 消费者购买决策过程
影响者
发起者
决策者
购买者
使用者
影响者
消费者决策过程模型
消费者决策过程模型--五阶段模型
确认需要
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
认识和产生需要
内在刺激是人体内的驱使力；
外在刺激是外界的触发诱因； 营销策略
了解现实或潜在需要； 根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。
属性的不同而有所变化的函数关系。
例： 某消费者对洗衣机品牌的评估
特 性 洗衣机 品牌 功 能 0.4 清洁度 0.3 耗水量 0.2 价 格 0.1
A荣事达 B海尔 C小鸭 D杂牌
10 8 6 4
8 9 8 4
7 8 10 7
5 4 6 9
购买决策
意外情况
评价选择
购买意念 别人态度
购买决策
关系越密切，反 对程度越强烈， 影响越大
是
是
可能
可能
否
否
7、实际采购及签 订合同
8、绩效评估
是
是
可能
是
否
是
案例
对生产者市场推销失败的原因
推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非 常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的 推销过程找出原因吗？ 李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员 详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当 融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付 诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。 在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是 一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并 与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根 据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不 太清楚。
34.6 24.8 28.8 39.1 21.2
19.9 19.1 16.5 21.8
37.6 42.1 33.6
13.5 15.7 11.4
23.9 20% 7度
40% 8度 9度
60% 10度 11度
80%
100%
啤酒消费者购买特征：消费动机
增加食欲 解渴 喝酒不容易醉 配合食物饮用 无忧无滤的感觉 无忧无虑的感觉 精神放松 喝起来清爽 使气氛更好 适合招待客人 活跃气氛
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不 平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生 相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动 机就产生了。 动机是行为的原因。 行为
需要
动机
动机理论
需要的种类
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人
组织市场中的营销人员也会把自己的产品或服务卖给一些 非营利机构
企业客户的类型
客户细分 特征 销售方法
价格驱动
价格决定一切
交易型销售
解决方案驱动
希望获得低价，但也在 以较低的成本或更可靠 的供应/服务
咨询型销售
黄金标准
希望获得质量、援助、 可靠的交货等方面的最 佳绩效
希望与供应商建立相对 长期的单一供应关系
技术人员 影響者
在购买过程中影响购 买決策替代方案的人
组织购 买者
购买代理 守門員 负责控制资讯流入 或流出的人员
采购人员 購買者
高级主管 決定者
拥有正式或非正式决策权力的成员， 他们可以决定或核准购买的产品和 品牌
四、影响组织购买行为的因素
法律因素 竞争因素 技术变革 经济因素 市场的需求 社会文化 政治因素
营销策略
了解购买者信息来源与途径； 了解不同信息来源对购买决策的影响程度； 设计信息传播策略
评估备选方案
产品属性。即产品能满足消费者需求的特征。 属性权重。即每一属性都有重要性权数。
品牌信念。即消费者对某种品牌优劣程度的看法。
效用函数。即描述消费者期望的产品满足感随产品
农民 蓝领 白领 企业主 管理人员 女 男 外地居民 本地居民
1.8
28.6 16.4
0
14.3 30.9
50 38.2 34.6 18.1 18.6 31.9 35.6 30.5 11.5
7.1 12.7 11.5 11.5 10.2 17.4 2.9
7.7 8.1 10.2 8.7 7.5 5 8.3 0%
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、六种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集 中资源推出单一领先品牌呢？
消费孩童化趋势
二、消费者行为模式
购买者WHO
如何购买HOW
购买什么WHAT
5W1H
何地购买WHERE
为何购买WHY
何时购买WHEN
啤酒消费者购买特征：购买地点
三、组织采购机制
四、影响组织购买行为的因素与程序
一、组织购买者的类型
制造厂商
制造厂商购买产品与服务的主要目的，是为了从事其他产 品或服务的制造
中间商购买产品的目的是为了重新再销售该产品，以赚取 中间的差价，因此中间商包括零售商、批发商等
中间商 服务性组织
政府组织 非营利机构
服务性组织为了有效提供服务给目标顾客，必须购买一 些实体产品或无形服务 政府组织进行采购的目的是为了执行政府所应扮演的功 能及服务人民
分项任务3.4 国际市场购买者行为
消费者市场含义
消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服 务的市场。
组织市场的含义
以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其
购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行
组织职能。
一、消费者市场的特点
消费者人多面广，消费需求复杂
消费者购买批量小，购买次数频繁 消费者购买大多是冲动型购买 消费者购买属于非专家购买； 消费者的购买具有较大的流动性 消费者购买模式的不稳定性
礼品市场的反馈断路效应
礼品市场的满意度反馈是断路的 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ；
礼品市场评价的过滤效应
使用者满意度评价的失真
好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。
分项任务4.3： 国际市场组织消费者分析
一、组织购买者的类型 二、组织市场的特性
直接采购
可能采用租赁 代替购买的方式
人员销售是 主要销售方式
互惠采购
组织购买者的角色
组织中实际使用该产品的人， 他们通常会引发购买过程并 帮助制定产品说明书 现场工作的 發起者 生产人员 第一个建议购买的人，往往是 第一个意识到问题存在的人
操作人员 使用者 实际去进行交易和购买 的成员，他们要协商或 谈判交易条款
购后感受
宣传 满意 购后 感受 与 行为 不满意 不采取行动 不宣传 采取行动 个人行为 诉之公众
让媒体披露 诉之法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
礼品市场的角色分离效应
脑白金的礼品定位；
礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：
不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。
案例：沃尔玛如何在中国采购
2008年，世界连锁销售业巨头沃尔玛的全球运营收益为3788亿美 元，居全球第一，其宗旨是给顾客提供“天天平价”的商品，为此， 沃尔玛尽最大可能争取以最低的价格进货。“直接进货+全球采购” 是降低进货价格的两大法宝。沃尔玛直接从制造商采购大批量货物， 避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。全 球采购确保沃尔玛的商品始终来自世界上“低价、再低价”的工厂。沃 尔玛分布在全球的6600多家超市的货物由总公司统一采购，每年的采 购金额达2000亿美元。 在沃尔玛，全球采购是指某个国家的沃尔玛店铺通过全球采购网 络从其他国家的供应商进口商品，而从该国供应商进货则由该国沃尔 玛公司的此购部门负责采购。例如，沃尔玛在中国的店铺从中国供应 商进货，属沃尔玛中国公司的采购工作，这是本地采购；沃尔玛在其 他国家的店铺从中国供应商采购货品，就要通过全球采购网络进行， 这是全球采购。
3.00 4.00
3.07 3.28 3.45 3.59 3.61 3.69 3.97 4.00 4.26 4.36 4.39
啤酒消费者购买特征：怎样购买
60 50.6 50
40 29.4
30
20
10
6.1
7.8
6.1 0 0.4
0
1-2瓶
2-4瓶
5-6瓶
7-8瓶
9-10瓶
1箱
1箱以上
三、消费者需求分析理论 动机理论
实 际 采 购 及 签 订 合 同
绩 效 评 估
购买方格框架：与主要购买情形（采购类型） 相关的工业购买过程中的主要步骤
购买阶段 采购类型
新购
1、问题的确认 2、总需求说明 3、设定产品规格 4、寻找供应商 是 是 是 是
修正重购
可能 可能 是 可能
直接重购
否 否 是 否
5、征求报价
6、供应商选择
案例
对生产者市场推销失败的原因（续）
李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。 李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采 购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面 作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪 表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立 刻购买
波动大的需求
组织市场购买特性
专业的购买 参与购买 決策的人較多 通常采购人员具有专业的产品知识、完善的议价技巧、相 当充足的市场情报以及具有相当理性的处理态度 购买决策除了专业采购人员和使用人员外，还包括各领域 专家参与购买程序并提供他们的专业意见与看法 组织购买者由于购买产品数量很大，因此往往会跳过中 间商直接向厂商采购 特别是一些较贵重的资产，租赁可减少资金的支出，得 到较好的服务和税率的优惠 工业品的营销往往强调营销人员的素质，特別是在贵重 物品及一些专门为某些顾客设计的产品上 工业品采购的顾客会要求供应商相对的采购他们生产的产 品
购买者集中
买卖双方的 关系密切
由于卖方能掌握及配合买方一些特殊的需求，在组织市 场中，卖方往往会设有专人来服务某一顾客
三、组织市场需求特性
引伸性需求Biblioteka Baidu
工业品的需求是来自于消费者对最终产品需求
需求弹性较低
组织市场产品价格的上升或下降，对产品需求不太会有 影响
联合需求
当两个或两个以上的产品必须一起使用于最终产品需求 时会发生联合需求 消费者需求只要有一点点的增加或减少，就会引起生产 产品的工厂及设备需求很大的改变，此称之为乘数效果 或加速原理
其他 KTV 夜店 高级酒店 中档酒店 大排挡 批发点 超市 专卖店 杂货店 0.00%
2.90% 10.60% 3.30% 9.00% 14.40% 25.10% 15.20% 49.90% 6.20% 68.40% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%
购买啤酒的场所
啤酒消费者购买特征：购买什么