湖南卫视体验营销策略分析

湖南卫视体验营销策略分析

1体验营销的概念内涵

1. 1体验营销的内涵

体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销。

国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，影响消费者的决策过程与结果。可以看出，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心，与产品营服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一过程，最后形成消费者独特的体验。广义的体验营销的范围比较广，除了包括狭义的体验营销外，还包括通过体验的方式来销售和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成为企业的卖点。此时企业营销活动也能使顾客感受到某种体验，但企业的目的不是体验而是销售产品务，体验只是一种重要的营销手段。

1. 2体验营销与传统营销的区别

传统营销中认为消费者都是理性的决策者，他们根据对他们来说重要的产品功能和特色来评价产品，并选择最高整体效用品，是一种关注特色和益处的营销活动。传统营销认为一件产品对消费者而实用即可：食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价道；各种软件性能好、稳定、效率高……然而到了体验经济时代，这样做就能赢得消费者了。体验营销与传统营销的区别在表一中有很好的区分：

表1.2体验营销与传统营销的差异

资料来源：《体验营销》

与传统营销相比，体验营销有以下特点：

（1）体验营销不仅注重顾客对产品和服务的消费，更重要的是关注顾消费过程中的体验。

（2）体验营销以体验为导向设计、生产和销售企业的产品和服务。

（3）注重消费情景的塑造。

（4）认为顾客既是理性的又是有情感的。

（5）体验营销的方法和工具有多种多样。

1. 3体验营销的作用

（1）体验营销使企业的产品和服务独树一帜。产品和服务的差别化能使企业避开激烈的市场竞争，使企业获得更大的利益。通过实施体验营销，顾客参与企业所提供的一切事件和活动，消费企业的产品和服务后留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验具有个性化的特征，个性化的体验的形成总是与一定的产品和服务相联，因而使企业的产品和服务也具备了个性化，于是，通过实施体验营销，企业的产品和服务实现了差别化。

（2）体验营销能更好的满足顾客的需要。在体验经济时代，人们的消费需求已经发生了巨大的变化，人们的需要不仅局限在产品和服务上面，更多是心灵、精神层面的需要，而体验营销的实施正是以为顾客提供体验作为核心，因此，实施体验营销能更好的满足顾客的需要。

（3）体验营销有利于培育顾客忠诚。体验营销的目的是向顾客传递某种体

验，由于体验的内涵是非常丰富的、可以给体验者留下深刻的印象，并持续很长的时间，这必将影响到顾客以后的购买行为和心理偏好，有利于形成顾客忠诚；再者，体验具有个性化的特点，能时时带给消费者新奇感，更促使消费者重复购买进而形成顾客忠诚。

（4）体验营销促进企业的品牌建设。强有力的品牌给企业带来巨大的价值，体验营销更加注重产品给消费者带来的精神利益，而品牌是承载精神利益的最好载体。体验营销通过围绕一个主题，给顾客深刻的心灵震撼，满足顾客的心理需要，赋予品牌独特的精神内涵，从而能更好的促进企业的品牌建设。

2、湖南卫视的营销现状分析

电视媒体的营销与其他有形产品的营销相比有一定的特殊性，呈现出一种“二元产品市场”的特性。也就是说，电视媒体虽然只创作出电视节目这样一种产品，面对的却是两个消费市场——电视受众与广告主。虽然从我国电视媒体现有的赢利模式来看，广告主是媒体的主要利润来源，但是电视受众却是媒体的真正价值所在，没有受众的关注广告无从谈起。电视市场的竞争很大程度上归结为对受众的争取，“电视营销首先就是要改变过去自高自大、以自我为中心的精神状态，转而要跟观众有更多的互动，更多的考虑观众的要求”。因此，电视营销更多都是从受众角度出发来谈营销，抓住了受众也就有了成功的保障。

1997年由湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起的“快乐旋风”人们至今记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅唤醒了湖南卫视的创造力和活力，使之找准市场定位，从众多的卫星频道中脱颖而出，也同时把当时的中国电视搅了个天翻地覆。人们发现，作为喉舌的电视媒体，除了“教化”作用之外，还可以让人体验快乐。从此，中国电视进入了娱乐时代，开始了集体赶赴“娱乐潮”，电视的娱乐功能被彻底释放，且一发不可收拾，广大电视观众也享受到了一种前所未有的电视快乐。

这种极具创意、引领全国的互动娱乐节目在湖南卫视层出不穷《超级女声》、《国球大典》等火爆全国的大型电视活动余热未退，《快乐男声》、《为梦想而战》又携“快乐与梦想”而来，他们在为电视观众提供了丰富多彩、目眩神迷的综合体验的同时，也为湖南卫视塑造了中国第一电视娱乐品牌的形象，大大提升了湖南卫视的竞争力与影响力。目前，湖南卫视的收视率居国内所有卫星频道（含央

视）第五名，省级卫视第一名；观众满意度在省级卫视中排名第一；节目创新力全国排名第三，大型活动竞争力全国排名第二；2006年度，湖南卫视广告创收超过10亿元，创造了历史纪录，这一数字也在国内省级卫视中名列榜首。但是，中国电视行业频道竞争日趋激烈、节目更新换代也越来越快，湖南卫视能从众多省级卫视中脱颖而出，在于湖南卫视较早的把市场营销的观念引入电视的经营管理中，通过准确的把握受众的消费需求和节目内容创新，先入为主的树立了娱乐电视的品牌形象。随着其他频道也纷纷确立自身定位，通过模仿学习，娱乐节目同质化现象越来越严重。湖南卫视要想在电视的市场化竞争中继续保持领先优势就必须有更具创新精神与前瞻意识的市场营销理论来指导。

2.1湖南卫视发展历程

纵观湖南卫视上星10年的发展历程，跟随其自身定位的转变与频道核心战略的提升，可以分成三个阶段。

2.1.1“快乐”求索（1997—2002）

湖南卫视从1997年上星后，开始实施品牌战略和周末战略，着重将周末娱乐节目打造成优势品牌，并对节目进行重新策划和包装。同年推出的大型综艺类节目《快乐大本营》通过明星与观众互动，参与紧张刺激的节目游戏，很快在全国刮起了一阵“娱乐旋风”，取得了巨大的成功。初尝娱乐节目甜头的湖南卫视，继续主攻娱乐阵地。1998年7月，《玫瑰之约》新鲜出炉，通过“玫瑰派对”的电视爱情体验，使得“玫瑰花香”风靡全国，迅速成为一档观众尽人皆知、影响深远的名牌栏目。随后，《晚间新闻》全新改版，通过大众化定位的，以全新的视角，贴近现实，关注普通人的生活和他们感兴趣的事情，通过亲和力的表达，在全国开了讲新闻的先河。紧接着，以戏曲为特色的综艺节目《聚艺堂》、音乐类互动节目《音乐不断歌友会》等优秀栏目相继诞生。

这一系列品牌栏目的播出，使得湖南卫视在全国观众和电视传媒领域产生广泛影响，确立了频道强势品牌地位。《快乐大本营》更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。湖南卫视在中国电视界的创新举动被称为“湖南电视现象”，湖南电视人被赞誉为“电视湘军”。

2000年10月19日，“首届中国金鹰电视艺术节”在湖南长沙开幕，以湖南