电子商务运营实务共30页文档

教学要求
▪ 教学内容：包括营销、主题营销的概念，网络营销的方法，根据 设定的假日进行营销策划；确定广告宣传对象和形式；制定促销 策略；完成策划文案。
▪ 重点：掌握营销的概念，根据节假日设计营销主题文案；设计网 络营销的方案、广告文案、促销方案等。
▪ 难点：使学生具备主题营销方案的设计能力 ▪ 教学建议：安排2学时，在实训平台环境中，通过教师示范，使学
参考这里的6个最好办法，可以提升你一口价和竞标物品的排列位置。 3.提供更有竞争力的价格
买家在今年比以往年更注意他们的预算。请提供他们能够接受的条件，将你的价
格定得更具竞争力以便尽可能提高销量。
4.提供免运费服务 买家很关注免运费的物品，免运费可以让他们跳过其他人而选择你的物品。 免运费可以自动提升你的在搜索结果中的位置，而且还可以免费使用副标题。 另外，我们还将对2019年12月31日期间以免运费条件售出的物品，加倍超级卖家
2、主题品牌营销 主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业 产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢 价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代 表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实 际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性 的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层 次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
▪ 主题营销分为三个层次： 1.主题文化营销。 2.主题产品营销。 3.主题品牌营销。
2. 1.3 任务：设计网络主题营销方案
一、任务分析
1、主题产品营销
主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开 发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或 利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、 价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百 计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销 售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力 ，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它 们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、 仓储以及人们所重视的其他价值。”
二、任务示例
你有没有根据节假日做一些网店促销类的东西呢？看看eBay网的这篇节假日网 店营销指南吧，赶紧定制一个情人节网络营销计划，争取在节日里有个好的销量， 好的收入。
假日成功销售的10个最好办法 1.为“Live返现”活动和eBay大量假日购物券活动作好准备
我们已经联合微软公司，给通过微软Live搜索引擎在eBay找到物品的买家提供多 达30%的现金返还。除此之外，eBay还会给上千万买家放发购物优惠券-而不管他 们使用什么搜索方法。很多卖家已经在力争地要赶上这次销售热潮，所以请你也确 保作好准备。 请注意eBay购物券不支持“快速结帐”(Express Checkout) 同时注意，“Live返现”不支持第三方结帐，而仅支持通过PayPal支付固定价格和 一口价物品。详情参考 2.确保买家可以找到你的物品
1、导入案例（主题文化营销）
达芙妮官网关于母 亲节主题营销
2、导入案例（主题产品营销）
肯德基官网关于主 打产品营销
3、导入案例（主题品牌营销）
2. 1.2 主题营销的概念及方法
▪ 概念：主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题 来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售 活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为 情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过 程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单 纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活 动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。
的折扣 5.抓住最后的买家
提供隔夜和一个工作日发货。 把你的物品更多地展现在那些有急迫需求的买家面前--在你的物品中增加“限时 专送”(Get It Fast)服务。 6.吸引买家--鼓励他们还价 做些改进－－告诉买家让他们还价 为你的物品设置好你认可的自动接受价格，并自动拒绝无意义的低价。 还一个你想要的最低价格，以便卖出更多的库存。 7.店铺卖家—让你的好东西更突出 通过电子邮件营销(Email Marketing)向你的客户发送有针对性的报价和假日最新 产品情况。 通过降价管理器（Markdown Manager）提供折扣并使用“删除线”的标价方法 去强化物所超值。 这两种工具都可以在你的店铺中登记使用。
3.主题文化营销 主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或
某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深 层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题 文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出 来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因 此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居 民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人 们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达 到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获 取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与 其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注 的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精 神生活的今天具有十分重要的意义。
生掌握营销策划的步骤，并分组完成完整的策划方案。 ▪ 能力拓展：竞价排名、博客营销、威客营销的特点和实施方法。 ▪ 内容项目：
（1）营销、主题营销的概念 （2）网络主题营销的方法和步骤 （3）制定假日营销方案 （4）确定广告宣传的对象和形式 （5）制定促销策略；完成策划文案
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2.1.1 主题营销设计