“李宁”广告心理学分析
李宁广告评析
李宁广告作品赏析图形图像制作0901学生：赵锋时间：2011.10.17李宁广告评析1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
一切皆有可能（Anything is possible）这句李宁广告语大家已经家喻户晓，这也是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的”中国新一代的希望”到”把精彩留给自己”到”我运动我存在”、”运动之美世界共享”、”出色，源自本色”到现在的”一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵，”推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷李宁广告语。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
李宁广告语也推动着李宁公司的品牌发展战略，一切都是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？现在的这句李宁广告语与它以前推出的广告主题(”我运动我存在”，”运动之美，世界共享”，”出色源自本色”)相比，”一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，”一切皆有可能！”。
营销心理学作业——李宁公司的营销困局
李宁公司的营销困局经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。
”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo 正式为“李宁交叉动作”新logo替代。
与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。
但是，李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新大陆的时候吗？时机何在？新的指南针何在？其拥趸是否会追随其寻找新大陆？李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知，赢粮而景从吗？市场“夹板气”也许新的广告语说明了李宁公司此番战略大调整的初衷：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。
”故步自封必然会被市场淘汰，李宁公司面对的严峻形势是促使它不得不变的一大原因。
从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。
前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。
李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。
“如果我没钱，就去买廉价些的安踏;如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯？”于是，这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当，以“市场夹缝”形容恐怕更为恰当。
腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。
市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。
统计数据说明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。
中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。
李宁广告分析
看到“李宁，一切皆有可能”运动品牌，脑中情不自禁的觉得人是有无限潜能的。
世上凡事只要你想，就会有发生的可能性，它给人以强大的信心，激励人勇敢的去尝试去面对困难，迎接挑战，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我，不是一切皆有可能，那还有什么可怕的呢？对“李宁，一切皆有可能”广告的描述如下：一．广告所针对的主要目标消费者“李宁，一切皆有可能“，他是为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。
二．广告的目的“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。
让人相信：人有无限潜能。
三．广告品牌的主要人物体操王子”李宁和以其姓名命名的“李宁”运动品牌。
1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员李宁···★代言人王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，郭晶晶，杜丽，肇俊哲西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜·伊辛巴耶娃，伊万·柳比西奇，安贝瑟·特罗萨，巴朗·戴维斯，沙奎尔·奥尼尔，何塞·卡尔德隆，哈希姆·塔比特09秋冬装张翰，郑爽，朱梓骁（平面）四．广告包含的内容李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗–青春燃烧的火炬–热情律动的旋律–活力.“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
2024广告心理学学习总结
2024广告心理学学习总结
在2024年的广告心理学学习中，我总结了以下几个重点：
1. 消费者心理的重要性：在广告中，了解消费者的心理和行为是至关重要的。
我学到了消费者的决策过程、购买动机、情感需求等方面的心理因素，并学会如何将这些因素应用于广告的设计和传播中，以吸引消费者的注意力并激发购买欲望。
2. 情感与认知的结合：广告的制作不仅要依靠情感来吸引消费者，还需要通过认知让消费者理解和接受广告中所传达的信息。
我学到了如何在广告中巧妙地结合情感和认知，使广告既能引起共鸣又能传递清晰的信息。
3. 品牌形象的打造：品牌形象在广告中扮演着重要角色，它可以帮助消费者建立对某个品牌的认知、信任和忠诚度。
通过学习广告心理学，我了解到如何通过广告的设计和传播来打造和塑造品牌形象，以增强品牌的影响力和竞争力。
4. 广告策略与营销：广告心理学的学习让我了解到了不同的广告策略和营销手段。
通过分析市场和消费者需求，在广告中运用不同的策略和手段，可以更好地吸引和引导目标消费者，实现营销目标。
综上所述，通过2024年的广告心理学学习，我对广告制作和传播有了更深入的理解，学到了如何利用消费者心理和行为特点来设计和传播有效的广告，并通过打造品牌形象和运用广告策略来实现营销目标。
这些知识和技能将对我未来的职业发展和工作中的广告策划和营销工作有很大的帮助。
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案例分析：李宁 Inner Shine
品牌背景
奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。 奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。 此举有如巨大的免费广告， 此举有如巨大的免费广告，令品牌形象与公司股票得 到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近2亿元 亿元。 到强力提升，两个交易日内，李宁身家净增近 亿元。 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约， 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央台签下合约， 所有出镜人员在奥运会转播期间， 所有出镜人员在奥运会转播期间，都穿着李宁标识的 服装；而且还是本届奥运会上，中国、 服装；而且还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞典 体育服装的独家赞助商。 体育服装的独家赞助商。 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行” 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市行”、“奔向 2008”、“奥运岁月”、“奥运传奇”和“我的奥林 奥运传奇” 、 奥运岁月” 匹克”等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 匹克”等节目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 巧妙地打了一场营销伏击战。 巧妙地打了一场营销伏击战。
场地： 场地：京郊小汤山
题外话： 题外话：拍摄花絮
后期制作
案例分析： 案例分析：李宁 Inner Shine
公关宣传： 公关宣传：发布会
2009年2月26日，李宁品牌 春夏女子运动系列产品发 年 月 日 李宁品牌09春夏女子运动系列产品发 布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、 布会于北京李宁中心隆重举行，著名主持人李静、国际芳香 疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉、 疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉、 舞蹈家高艳津子等名人和百余家媒体襄助出席， 舞蹈家高艳津子等名人和百余家媒体襄助出席，在09年的早 年的早 春再掀瑜伽 舞蹈、跑步三大女子运动风潮 瑜伽、 三大女子运动风潮， 春再掀瑜伽、舞蹈、跑步三大女子运动风潮，也带来了其主 打理念--INNER SHINE，一种女性内敛的光芒，一种通过运 打理念 ，一种女性内敛的光芒， 动练就的内在气质，一时之间INNER SHINE成为城内最 成为城内最IN 动练就的内在气质，一时之间 成为城内最 的热点话题。 的热点话题。
李宁“90后”广告分析
李宁“90后”广告1、广告目标此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。
2、广告时间2010年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。
李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。
3、广告的目标市场此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。
据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
显然，90后代表消费时代的未来。
其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。
李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。
其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。
4、广告的诉求对象已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。
5、广告的诉求重点本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。
2024年广告心理学学习总结范文(二篇)
2024年广告心理学学习总结范文一、引言广告心理学是研究广告对消费者心理的影响和作用的科学。
作为广告传播专业的学生，我在____年秋季学期进行了广告心理学的学习，并且通过实践和理论学习，对广告心理学有了更深入的了解。
在本文中，我将总结我在____年广告心理学学习中的收获和体会，希望通过总结回顾，能够更好地应用于将来的实践工作中。
二、理论学习部分1. 情绪与广告在学习过程中，我了解到情绪在广告中的重要性。
广告通过唤起人们的情绪反应来影响他们的消费行为。
比如，广告中使用积极的情绪，如快乐、幸福，可以引起消费者的共鸣，并促使他们更愿意购买产品。
而消费者在购买产品后，也会因为购买满足感而产生积极的情绪，进一步加深对产品的好感。
因此，广告中情绪的运用是非常重要的。
2. 认知与广告在广告心理学的学习中，我还了解到认知对广告的重要性。
广告通过提供信息和引起认知过程来影响消费者的行为。
例如，广告中可以通过给出产品的功能特点和比较优势来引起消费者的注意和兴趣。
此外，广告中的色彩、形象、文字等视觉因素也会影响到消费者的认知和判断。
因此，广告中的认知设计需要精确而准确地传递信息，以引起消费者的关注和共鸣。
3. 奖励与广告学习过程中，我还了解到奖励对广告的影响。
广告中的奖励可以是实物奖励，也可以是情感上的奖励。
奖励在广告中起到促进消费者购买行为的作用。
例如，广告中提供折扣、礼品或其他优惠，可以增加消费者的购买意愿。
而情感上的奖励，如满足感、成就感等，也能够引起消费者的积极情绪和认同感，从而促进他们的购买行为。
三、实践部分除了理论学习，我还参与了一些实践项目，在实践中更加深入地理解了广告心理学的应用。
1. 广告文案撰写我参与了一项广告文案的撰写工作。
在这个项目中，我深入学习了如何根据产品的特点和目标受众来撰写有效的广告文案。
我学会了通过文字的选择和表达来唤起消费者的情感反应，以及如何准确传递产品的信息和优势。
通过这次实践，我深刻地体会到了广告心理学在广告文案撰写中的重要性。
李宁品牌案例分析
李宁品牌案例分析主要问题：李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略，对品牌和市场缺乏战略性的思考，品牌核心诉求模糊，品牌定位不断变化，从而导致其市场份额不断被瓜分，业绩下滑。
需要重新进行市场细分，确定目标顾客，给李宁品牌一个清晰的品牌理念和市场定位。
公司状况：李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。
公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。
李宁公司在STP中存在的问题：1.设置细分的标准不够科学。
作为一个运动品牌，更合理的是以运动功能和该品牌实现的理念来作为细分的标准，以年代跨度作为细分的标准值得商榷。
运动是不分年龄的，李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后，而且90后也是会长大的，难道下次的标准是00后？2.目标市场不清。
公司定位和实际购买消费者的差距。
李宁公司实际消费群的特征是在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
而李宁公司拟定的目标消费群的特征是14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
3.消费者对李宁市场定位认识模糊。
在消费者心中，李宁品牌的个性“亲和的，民族的，体育的，荣誉的”而非公司打造的“青春的，热情的，时尚的”品牌个性。
产品方面存在的问题：1.同竞争对手相比，李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间，并没有给消费者留下专业运动的印象，不像耐克与阿迪那样，具有突出的运动属性。
2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
3.李宁产品的运动系列化程度较低，缺乏统一的产品设计研发思路，产品设计风格差异明显，从而削弱了李宁专业化运动形象。
李宁广告分析
李宁体育用品广告分析一、文化元素及作用（一）名称李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。
李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人”，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。
（二）商标（LOGE）李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。
李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力。
（三）标识源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神）。
人，生而为动。
李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。
（四）广告语过往：一切皆有可能”（Anything is possible）2010年7月1日起：Make the Change 让改变发生（官方译法）“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。
它具有很强的文化感染力和推动力。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。
它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
二、文化功能(一)积极作用1、李宁广告所传达的不断拼搏、不断挑战的文化，潜移默化激励我们整个社会中的人们，不断争取，推动整个社会人们意识的发展，同时创造了社会物质价值和精神价值。
“自我效能”在运动品牌广告中的运用
“自我效能”在运动品牌广告中的运用作者：赵姗华来源：《新闻世界》2012年第05期【摘要】随着宣传手段的创新，广告成为运动品牌塑造中不可或缺的一部分。
本文从“自我效能”这一心理学角度着手，对时下的运动类品牌广告进行细致分类和剖析，阐述其发展中存在的问题，并提出解决策略。
【关键词】自我效能归因运动品牌广告国内运动品牌市场上，耐克、阿迪达斯两大巨头占有一定的份额，国内品牌由李宁、安踏、361°等品牌竞争中高端市场。
但时代变化，迎来一个扩展市场、占领新兴消费群体的机会。
2010年“李宁”换标，目标消费者直接指向90后。
在广告市场中，越来越多的广告主和广告公司开始注重对广告和消费者的研究，使广告投放日渐精准化和精细化。
怎样抓住消费者的心理来塑造品牌至关重要，广告可以塑造一个强大的品牌，同样，错误的导向也能使一个品牌一蹶不振。
运动品牌广告有着不同于其他广告的特点，运动品牌广告可以借助体育赛事这个大众广泛参与其中的事件，为受众接受信息提供了一个体验的舞台。
体验经济学家派恩指出，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。
使得运动产品的消费需要一个契机和一种独特的情感体验；其次是运动广告的目标消费者群体有排他性和异质性。
①一、自我效能理论在运动品牌广告中的应用自我效能（self-efficacy）是指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，是当今教育心理学和教学心理学的重要概念，自我效能感是个体对自己是否能够成功进行某一成就行为的主体判断。
它在很大程度上指个体自己对自我有关能力的感觉。
以此来研究运动类广告更具有针对性，同时运动是凭借身体的本能去进行的，需要的是一种情感激励，从而产生需要并产生购买行为。
“自我效能”由美国斯坦福大学心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，也是“积极心理学”运动的主要特征。
一方面运动有益于积极心理，另一方面积极的心态离不开适当的身心调节运动。
5W理论的李宁品牌代言人策略分析
1.2 文献综述
1.2.15W及其他传播理论
首先,品牌“代言人”是营销领域的概念。其次,“品牌代言人”其实应为“品牌代言者”,因为除个人之外,动物、虚构生物和团体组织都可以成为“品牌代言者”,但出于尊重习惯,在此仍沿用“品牌代言人”。因此,品牌代言人,是指代表品牌(企业、组织或产品)发言、传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织。
徐卫华在《试论品牌代言人策略与名人广告的区别》将代言人分为三大类：
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
美国心理学家凯利(H. Kelly)提出的晕轮效应(英文The Halo Effect），又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
2.3代言人相关理论···························································5
第三章从传播学角度看李宁品牌代言人策略·······································6
3.1李宁品牌代言人策略的传播者分析···········································7
1.2.2品牌代言人的相关理论
广告心理学案例分析 广告心理学标准及案例分析
广告心理学案例分析广告心理学标准及案例分析广告心理学标准及案例分析凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。
把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。
说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。
有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。
另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程: 1(注意——知觉阶段2(兴趣——探索阶段13(欲望——评估阶段4(确信——决策阶段5(购买——行动阶段只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。
所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。
由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。
如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。
消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。
在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。
在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知2过程的全部内容。
世界大学城.ppt
李宁新标志 李宁旧标志
品牌定位
追溯李宁品牌的成长历 程，自1990年以来，从 最初的"中国新一代的希 望"到"把精彩留给自己"， "我运动我存在""运动之 美世界共享""出色，源自 本色"等，直到现在的"一 切皆有可能"，李宁的品
牌核心价值经历了几次
重大改变。
产品策略
李宁的产品分为篮球系列， 网球系列，足球系列，跑步 系列，健身系列，乒乓系列， 羽毛球系列，运动生活系列， 户外系列，配件系列。主要 产品包括：运 动服，鞋 （运动鞋，凉鞋，拖鞋）， 帽，袜，包，球，球拍等。 产品定位的重点是篮球，跑 步，足球，网球，健身五项 运动，其中篮球跑步最重要。
其四，慎用拿来主义。（向成功的跨国公司问 计甚至人才引进，成为了李宁公司等很多本土 企业的选择。）
精益求精
品牌的专业化 明确品牌定位 坚持“轻资产运营”模式 品牌忠诚度
消费者心理分析
目前的中国运动服装市场上，李宁能够与耐 克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在 品牌忠诚度上占有一席之位，我们不难看出 李宁在消费者心中还是占有一定地位的。当 然，李宁今天的成绩不仅是它的品质良好， 同时也是它准确的把握了消费者的心理的结 果。
消费者心理分析
人们对体育品牌及体育明星的热爱心理 体育品牌的影响力是巨大的，国家队用的一些装备，
服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消 费者都会有示范作用。李宁与中央电视台体育频道签定 协议--2007~2008年播出的栏目和赛事节目的主持人 和记者出镜时均需身着李宁服饰。此举意味着，在北京 奥运会期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就 会映入观众眼帘。 此外，李宁品牌请各类体育明星代 言宣传，对热爱体育明星的人们产生了巨大的影响。
李宁换标——消费者行为学分析
消费者行为学案例分析之李宁换标09市场营销一班小组成员：汪艳200954018王晓莹200954023王颖200954024张琨200954027案例导入新浪体育讯2010年6月30日中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。
据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。
李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，期望对年轻消费者产生影响。
李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。
然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。
为什么会这样呢？分析部分一、公司简介以及企业文化1.公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
大家知道，李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。
2.企业文化“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
3.李宁的经营理念“90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名，并为自己定下了未来十年的战略目标：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。
李宁广告策划案
T威胁
1、国际国内市场上强 大的竞争对手；2、动 荡的国际经济形势
ST
1、采取差异化市场策略， 强化价格优势和东方特色； 2、注意国际市场经营风险
WT
1、招募国际专业人才；2、 考虑并购手段解决国际市场网 络和供应链问题 返回
二、消费者分析
• 现有消费者 大致可以分成两个层次： 第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这 部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业， 是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁 的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱 运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌 旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是 没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
前言
尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓 厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体 育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育 运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结果而不重 过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自 己的手脚。但是，随着生活水平的提高，健康意识的 增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使 中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中 国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷 加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本 次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度， 使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售 网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。
•市场环境：
•1、 市场份额 从2005年国内时常来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李 宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪 达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。 但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一， 甚至超过了阿迪和耐克。
【论文】李宁品牌90后系列广告分析
摘 要面对国外、国内的多方竞争对手，李宁重塑品牌，更换LOGO，以“90后”路线为主，等于重新更换了目标群体，从“70后”更换为新一代青春活力的“90后”。
李宁“90后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的90后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。
本文从“90后”系列广告的设计理念、色彩搭配、内容构架、音乐等多方面来探讨广告自身的特性：品牌核心价值从“敢想”到“攻为”。
“90后”系列广告意味着李宁品牌市场定位的改变、目标群体的改变、价格的改变。
这一全新创意、全新表现的广告系列将李宁品牌与阿迪达斯、耐克等鲜明地区分开来，李宁品牌重在具有“个性”。
但是这一系列广告也带来不利的影响：可能导致一批“70后”、“80后”顾客的流失。
关键词：李宁,广告定位,品牌重塑AbstractIn the face of foreign and domestic competitors, rebuilding Li Ning brand, replacing the LOGO, with " 90hou " line, is equal to the target group has been replaced again, from " 70hou " replaced by a new generation of youthful vitality of " 90hou "。
Li Ning “90hou " ads through multiple channels such as networking, television, graphic display, with " 90hou personality of the youth movement " remodeling show Li Ning brand positioning points. This article from “90hou” series of ads design concepts, color, content, architecture, music, and other aspects to explore the characteristics of advertising itself: brand core value from “fantasy” to “attack "。
广告浅析与策划
河南理工大学万方科技学院经管系广告浅析与策划专业：市场营销班级：11专升本姓名：琚万里学号：0927206030二○一一年十一月李宁广告的优势“李宁”，一个著名的体育用品品牌，由前国家队享有“体操王子”盛誉，106块金牌获得者——李宁一手创建，它从只有十几个人的小公司不断发展壮大，成为中国体育用品第一品牌，产品行销全球各地，“李宁”品牌享誉国际。
在运动品牌市场上，“李宁”较其他同类产品还是有其优势的。
首先，它是我们国人自己的品牌，出于爱国爱民族心理，国人对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感；其次，“李宁”的产品质量过硬，价格合理，性价比很高；最后，运动品牌市场发展前景可观，“李宁”品牌有潜力成为运动品牌市场的中流砥柱。
李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神.李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-活力。
“李宁”的体育专业化的发展战略的目标群体是15岁到25岁之间，针对这一年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和改变方向。
研发、营销、通路的变化，将是对”李宁”新的品牌战略得到实践的关键要素。
”李宁”开始了围绕战略而进行的有计划，有目的战术性活动。
李宁就是运用它个性的广告重塑他的品牌。
他利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。
小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
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“李宁”
走进广告心理学
班级：广告二班姓名：李春梅
学号：
201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。
李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。
所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。
一、广告目的
所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。
诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。
而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。
其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。
众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。
在广告心理学上，人们对于一个熟知
的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。
二、市场细分
李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。
有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。
在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。
李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。
李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。
广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。
这是做的非常成功的案例。
三、广告问题分析
李宁现如今的广告还是存在着一些问题。
比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。
李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。
这样市场就容易出现萎缩现象。
另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。
在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。
这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。
四、广告受众分析
针对这些问题，首先看到这样一些受众的心理现象。
李宁公司的产品在进入市场的时候都会先做好市场调查和分析。
因为人群在不同的年龄、性别、职业等各方面的差异是比较明显的。
根据市场细分的原则，做好在对广告受众的心里接受的处理问题上要把握好程度。
李宁公司的产品目标市场是青少年体育爱好者。
他们的年龄在12到30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住在中等城市，家庭收入中等。
通过对运动鞋有关的调查后得知，在普通人群里拥有两双以上的比例达到67.7%，在经常运动的青少年中，有52.2%的青少年拥有三双以上，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见仅是运动鞋的市场容量就比较大。
李宁公司选择中端市场为主要目标市场。
再向高低端市场延伸。
因此李宁公司生产的产品多为中等价位，突出质量和价格的优良特点
（1）年龄段分析
从受众的年龄上来分析，儿童的主观意见不大，基本都是由父母决定，而青少年则比较喜欢附有时尚动感的系列产品，现今这个时代，个性化被极为推崇，如果李宁的品牌不能到达青少年群体追求时尚个性的心理需求，在市场竞争力上将很难有所突破。
这一代青年人很在乎款式的新颖，样式的独特，从衣着打扮上来张扬自我，这是他们心理的一种自我需求的满足，李宁必须抓住这种独特的
心理个性需求，推出自己的品牌个性，而不是广泛的运动上的活力这一类似的主题。
而中年人的话就比较在乎质量和身份地位这一点。
在这一方面上，李宁就没有耐克和阿迪做的好，李宁同这两个品牌在价格上其实相差并不是太大，但是前者市场更为高端。
所以相比较下来，更多的人愿意多花少许的钱去买更为高端的品牌，这样可以提升自己的身份地位的优越感，满足内心的一点虚荣心。
所以李宁必须在这一层次上做出突破。
（2）性别和职业分析
从性别和职业上来说，女性在购买运动品牌上远不如男性。
女性更需要款式的多样性和时尚型来装扮自己，而男性需要质量和身份的象征感。
男性往往会选择比较高端的品牌来着装。
他们也有这个经济实力来购买更为高端的品牌，这种时候李宁就容易被定在中端，不容易走入高端市场。
五、解决方案
（1）个性化
面对这两个问题，首先是年轻群体的个性化问题。
从广告上来说，电视和网络广告对这一群体影响比较大。
所以在广告媒介上，李宁公司应该选择电视广告为主，网络为辅的策略。
李宁的品牌太中规中矩，现在就要运用AIDA或者AIDMA的模式来打破这个障碍。
首先要选择最
新最潮流最时尚的人物模特，不一定非要是运动健将，毕竟运动健将在时尚和个性上比较缺乏说服力。
所以要找那种有个性，美誉度又比较高，在社会上的地位也处于前沿的代言人。
这样来引起广大受众的注意，他们追求时尚个性，就给他们时尚个性，并且用自己的品牌来引领他们走上自己品牌的时尚道路，而不是跟着别人的步伐去一味模仿。
在这样慢慢转型中，也会引发他们对品牌的兴趣。
看见时尚潮人穿李宁品牌，走出自己的风格，就激起了他们心中效仿个性化的欲望，再配合电视和网络广告的轮番播出，进行记忆轰炸，在记忆上不断重复提醒，促使他们产生购买的欲望。
达到广告的目的。
（2）高端化
在针对品牌高端化的问题中，李宁可以这样来解决。
李宁公司的品牌细分本来就比较详细，这样就有利于分化内部细小品牌的高低端。
运动品牌，其实不只是在赛场上才可以运动。
高端品牌，针对的是企业内高层、白领、以及成功人士。
对于这些人，不可能在平时上班期间穿运动品牌，但是他们因为平时缺少运动，所以在休息时间更加注重健身、旅游等有益于身体健康的活动。
这时候就需要运动着装了。
他们追求的就是品牌和身份地位。
在广告方面，选择比较成熟稳重有气质和气场的人物模特，在他们脱下西服后穿上李宁运动服饰后健身依然充满身份的尊贵
感。
这种服饰，不进行打折等促销活动，宣扬的就是另一种运动生活的品味。
抓住就是这一块虽然小但是比较高端的市场。
（3）广告说服和共鸣
运用广告心理学上的说服原理，可以在做广告时，针对不同消费者采取不同的消费手段。
年轻一代，多采用感性诉求的方式，抓住他们的情感焦点，使他们的情绪与广告表达的主题情绪产生共鸣，促使他们产生购买行为。
而对于高端市场，尽可能采取理性说服，给他们理由购买。
这一类人群通常都是比较理性处事的，给他们足够的理由，让他们看到自己的利益点，他么就容易产生购买行为。
六、结论
广告一定要有策划有目的的进行，特别是在分析市场的时候更是要细心谨慎，要看到广告主与广告受众的利益点。
好的广告是既能保住老顾客，又能发掘潜在顾客，还能留住新顾客的广告。
广告在受众接受的心理上是最终能让受众对品牌产生忠诚度的。