广告文案写作第6章 电视广告文案的写作PPT课件
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主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步，视听合一：电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式，它集声音、画面、动作和感情于一身的能力，使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快：随着电视普及率的提高，电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强，观赏性丰富：电视能直观、真实地传播广告信息， 无论图像、色彩、造型，其还原性都比较强，而且表达方式上既可 演示，又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被 观众所接受，并且易于模仿，便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白，用专门的解说员播出广告文案的内容， 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言，就是电视广告中人物说的话，通过人物之 口，将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时，将字幕放在荧屏下方，叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时，将字幕作为画面的有机组成部分，即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告：指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告：指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式，在电 视中播出时，再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告：简称现场广告。 (6) 字幕广告：又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像，它主要作用于视觉，是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道，声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制，具有流动性的特点。
6.1 电视广告概述
(5) 查存性差：电视不像报纸杂志，可随意往前翻、往后翻，也无法 保存下来，随时供人研究参考。 6.1.3 电视广告的类型 1.从播出方式分类 (1) 集中型广告：即将一系列广告编排在一起，制作成一个小节目。 (2) 插播型广告：指在节目与节目之间的空隙时间内播出的广告。 2.从制作的技术及制作材料方面来分类 (1) 影片广告：指用电影胶片拍摄而成的广告，常用16mm和35mm的 电影胶片。 (2) 录像广告：用电视摄像机拍摄，经过剪辑，再用录像带录制好， 然后安排播出的电视广告。
3.对画面进行解释、说明和补充 画面虽然直观，但也有难以表现 的地方。 4.串连画面 广告画面有很强的表现力，但有些画面的运动跳跃性 较大，这就需要随着画面的运动变化而跳跃性地展示商品，即对商 品不作静止地描摹，而是在运动中去把握，把一个个画面串连起来， 使文案与画面并驾齐驱。 解说(伴随上述过程)雀巢公司荣誉出品、驰名世界的雀巢咖啡，精 选优良咖啡豆爆烘而成，品质特别高。用一茶匙的雀巢咖啡加热水、 加糖、加咖啡伴侣或加奶，立刻冲成一杯又香又新鲜的咖啡，敬客 自奉，馈赠亲友，深受欢迎，香浓美味，提神醒脑，味道好极了！
6.2 电视广告文案的特点及作用
3.故事型 它以讲故事的方式表现产品的特点和功能。 4.场景型 (1) 生活场景：用生活场景进行表现，不仅注意到了场景的生动性， 而且增加了广告片的生活情趣，使之产生强大的感染力。 (2) 宏大场面：用气势恢弘的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成巨 大的震撼。 1)顺承式。 2)串珠式。 3)跳接式。 5.歌唱型 用演唱的形式表达广告创意，通俗易学，旋律明快，新 颖独特，优美动听，容易引起消费者的共鸣，还可利用歌曲来增强 记忆效果。
6.2 电视广告文案的特点及作用
5.完成脚本制作 电视广告文案以画面为依托，并与画面相辅相成， 二者相映生辉。 6.2.4 电视广告文案的类型 1.新闻报道型 以电视新闻报道形式记录下产品的主要信息。 2.示范证明型 在电视广告中出现某种人物来推荐商品，会给人以 真实感，使观众受到电视广告人物现身说法的影响，有助于快速对 产品产生好感。 1) 请社会各方面名流来推荐产品。 2) 利用专家对某一方面知识具有的权威性影响，以他们的客观公正 的介绍和科学论断为依据，去说明产品的特点和好处。 3) 普通人的推荐作广告，要让消费者感到很容易亲近，并用家常语 与目标交谈，有时也起到良好效果。
6.2 电视广告文案的特点及作用
1.表现内容的非完整性 电视广告是综合运用多种表现手段的传播 方式，而每种表现手段又各有其独特的表现力。 2.表现手段的非独立性 每种表现手段各有其自身相对独特的表现 力和相对不同的先天局限。 1) 电视广告文案的主要组成来源是文学写作，但又不同于文学写作， 也不同于印刷广告和广播广告。 2) 声画结合。 3.结构文字上的非连贯性 单从文字上看，电视广告文案的结构是 不连贯的，语言也是断断续续的。
6.1 电视广告概述
(1) 时间限制：目前，电视广告的播出时间都是以秒为单位。 (2) 费用高昂：电视广告因其高难的制作而呈现出高昂的播出费用。 (3) 可选性差：电视广告带有“强制性接受”的特点，受众事先并不 知道下面要播出的内容，因此，无法按照自己的意愿进行选择，面 对播出的广告信息也只有被动地接收。 (4) 对象的限制：电视广告要充分考虑传播对象的接受心理，以目标 受众爱看的方式表现出来，因为不同的目标对象有不同的特点：儿 童喜爱动画形式，因而广告要投放于儿童节目中播出；成人易接受 的理性说服方式，故广告宜投放于每晚黄金时段播出，否则，效果 不佳。
6.2 电视广告文案的特点及作用
表6-1 法国强力胶电视广告文案
6.2.3 电视广告文案的作用 1.阐释广告主题 电视广告的画面虽然生动形象，但它却难以表现 广告的主题。 2.确定画面内容 电视广告画面内容丰富多彩，具有很强的说服力， 但同时也给观众的理解带来了困难。
6.2 电视广告文案的特点及作用
主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步，视听合一：电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式，它集声音、画面、动作和感情于一身的能力，使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快：随着电视普及率的提高，电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强，观赏性丰富：电视能直观、真实地传播广告信息， 无论图像、色彩、造型，其还原性都比较强，而且表达方式上既可 演示，又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被 观众所接受，并且易于模仿，便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白，用专门的解说员播出广告文案的内容， 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言，就是电视广告中人物说的话，通过人物之 口，将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时，将字幕放在荧屏下方，叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时，将字幕作为画面的有机组成部分，即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告：指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告：指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式，在电 视中播出时，再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告：简称现场广告。 (6) 字幕广告：又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像，它主要作用于视觉，是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道，声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制，具有流动性的特点。
6.1 电视广告概述
(5) 查存性差：电视不像报纸杂志，可随意往前翻、往后翻，也无法 保存下来，随时供人研究参考。 6.1.3 电视广告的类型 1.从播出方式分类 (1) 集中型广告：即将一系列广告编排在一起，制作成一个小节目。 (2) 插播型广告：指在节目与节目之间的空隙时间内播出的广告。 2.从制作的技术及制作材料方面来分类 (1) 影片广告：指用电影胶片拍摄而成的广告，常用16mm和35mm的 电影胶片。 (2) 录像广告：用电视摄像机拍摄，经过剪辑，再用录像带录制好， 然后安排播出的电视广告。
3.对画面进行解释、说明和补充 画面虽然直观，但也有难以表现 的地方。 4.串连画面 广告画面有很强的表现力，但有些画面的运动跳跃性 较大，这就需要随着画面的运动变化而跳跃性地展示商品，即对商 品不作静止地描摹，而是在运动中去把握，把一个个画面串连起来， 使文案与画面并驾齐驱。 解说(伴随上述过程)雀巢公司荣誉出品、驰名世界的雀巢咖啡，精 选优良咖啡豆爆烘而成，品质特别高。用一茶匙的雀巢咖啡加热水、 加糖、加咖啡伴侣或加奶，立刻冲成一杯又香又新鲜的咖啡，敬客 自奉，馈赠亲友，深受欢迎，香浓美味，提神醒脑，味道好极了！
6.2 电视广告文案的特点及作用
3.故事型 它以讲故事的方式表现产品的特点和功能。 4.场景型 (1) 生活场景：用生活场景进行表现，不仅注意到了场景的生动性， 而且增加了广告片的生活情趣，使之产生强大的感染力。 (2) 宏大场面：用气势恢弘的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成巨 大的震撼。 1)顺承式。 2)串珠式。 3)跳接式。 5.歌唱型 用演唱的形式表达广告创意，通俗易学，旋律明快，新 颖独特，优美动听，容易引起消费者的共鸣，还可利用歌曲来增强 记忆效果。
6.2 电视广告文案的特点及作用
5.完成脚本制作 电视广告文案以画面为依托，并与画面相辅相成， 二者相映生辉。 6.2.4 电视广告文案的类型 1.新闻报道型 以电视新闻报道形式记录下产品的主要信息。 2.示范证明型 在电视广告中出现某种人物来推荐商品，会给人以 真实感，使观众受到电视广告人物现身说法的影响，有助于快速对 产品产生好感。 1) 请社会各方面名流来推荐产品。 2) 利用专家对某一方面知识具有的权威性影响，以他们的客观公正 的介绍和科学论断为依据，去说明产品的特点和好处。 3) 普通人的推荐作广告，要让消费者感到很容易亲近，并用家常语 与目标交谈，有时也起到良好效果。
6.2 电视广告文案的特点及作用
1.表现内容的非完整性 电视广告是综合运用多种表现手段的传播 方式，而每种表现手段又各有其独特的表现力。 2.表现手段的非独立性 每种表现手段各有其自身相对独特的表现 力和相对不同的先天局限。 1) 电视广告文案的主要组成来源是文学写作，但又不同于文学写作， 也不同于印刷广告和广播广告。 2) 声画结合。 3.结构文字上的非连贯性 单从文字上看，电视广告文案的结构是 不连贯的，语言也是断断续续的。
6.1 电视广告概述
(1) 时间限制：目前，电视广告的播出时间都是以秒为单位。 (2) 费用高昂：电视广告因其高难的制作而呈现出高昂的播出费用。 (3) 可选性差：电视广告带有“强制性接受”的特点，受众事先并不 知道下面要播出的内容，因此，无法按照自己的意愿进行选择，面 对播出的广告信息也只有被动地接收。 (4) 对象的限制：电视广告要充分考虑传播对象的接受心理，以目标 受众爱看的方式表现出来，因为不同的目标对象有不同的特点：儿 童喜爱动画形式，因而广告要投放于儿童节目中播出；成人易接受 的理性说服方式，故广告宜投放于每晚黄金时段播出，否则，效果 不佳。
6.2 电视广告文案的特点及作用
表6-1 法国强力胶电视广告文案
6.2.3 电视广告文案的作用 1.阐释广告主题 电视广告的画面虽然生动形象，但它却难以表现 广告的主题。 2.确定画面内容 电视广告画面内容丰富多彩，具有很强的说服力， 但同时也给观众的理解带来了困难。
6.2 电视广告文案的特点及作用