网络口碑对品牌形象的影响

网络口碑对品牌形象的影响

在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。在口碑营销中，网络口碑营销将是被称为“互联网时代”的21世纪网络营销企业的重点投资。网络口碑营销可以形象地理解为以网络为载体，以文字等为表达方式的“人际传播”营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，为企业营销开辟了新的通道，从而能够获取新的效益。

品牌形象与网络口碑有着唇齿关系，一个品牌的形象在消费者的心中很大程度上取决于它的口碑好坏。对企业网络品牌形象的影响是潜移默化和深入人心的，当其达到质变程度时，几乎能够引起与事件营销同样的轰动效果，将成为未来企业网络推广的新趋势以及21世纪网络营销的主流商业模式之一。

可以说，品牌本没有口碑，评论的人多了，也就成了口碑。至于是好是坏，就要看评论的人对品牌的态度和热衷程度。网络口碑之所以能够产生和传播，是因为消费者不只被动地获得信息，还喜欢积极参与到品牌和产品评论的发表与传递中来，从而形成了网络口碑传播互动的过程。广大消费者都具有跟风和谨慎消费的心理特征，只要网友对品牌的看法有一点风吹草动，就可以迅速引起拥有相同品牌认知的消费者的跟随评论，消费者喜欢掌握这种对品牌的主动发言权，也乐意在购买产品后与广大网友分享自己对品牌的见解、感受与热爱，寻求消费认同感和心理归属感。同时，消费者在购买产品前为降低购买风险，上网查询其他网友评论已成为一种习惯和使然，广告再给力，也不如网友的一句评论有说服力。网友们的评论，即网络口碑，影响着大多数消费者的购买意向和原有品牌印象，对于品牌的网络宣传推广也有着不可否定的作用。

我们可以通过几个案例来具体分析网络口碑对企业品牌形象的影响。

一、耐克“伟大体”事件

4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。

微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。最经典的案例就是刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。比如在乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。耐克紧接着在微博上发布了了广告文案：“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。耐克在奥运期间所塑造的代表伟大的拼搏精神的品牌形象也通过网络口碑迅速建立，以致调查发现大多数消费者并不知道其实阿迪达斯才是这次奥运会真正的官方赞助商，而不是耐克。当众多品牌还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典网络口碑营销案例。

通过耐克的案例，可以看出，网络口碑不仅具有传播广、速度快的特点，而且它形式更加自由，成本也更低。最关键的是，网络口碑比传统的广告、人员推销等传播方式更注重受众的主动性，受众可以作为信息源，想更多的受众传递信息，而这部分受众群体也更具有针对性，因为他们大多对奥运、对体育关注程度更高。此外，网络口碑营销也更容易引起人们的共鸣，进而进一步增加了品牌的亲和力和品牌忠诚度。此外，它还能避开竞争对手的锋芒，比如耐克这种打“擦边球“的方式，避免了与阿迪达斯等品牌的直接对抗，既节省成本，又能通过感性的诉求，通过网民的传播，扩大品牌的知名度，取得了只在线下努力而在线上少有作为的品牌所无法比拟的强大舆论支持。

二、王老吉捐款事件

如果说这次耐克的体育营销是品牌在网络上对企业形象的刻意塑造的话，那么四年前王老吉为汶川地震灾区捐款一亿后受到网友热捧的事件，则更加体现出网络口碑在互动时代对品牌形象塑造的巨大影响。

汶川地震后，王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，成为民族企业的榜样。“王老吉，你够狠！捐一个

亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”通过网络的人际传播的巨大力量，王老吉的知名度和美誉度迅速提升。而这次事件营销也体现了在互联网时代，通过体现品牌的爱国主义、人道主义精神以及高度的社会责任感而在网络上建立良好口碑的巨大威力。可以说，网络口碑为王老吉省去了不少做广告、公共关系等营销活动所需的大量人力物力财力，却取得了与之相比更好的效果。很明显，人际传播本身就比大众传播在企业形象塑造和忠诚度提高方面更具优势，而网络口碑的利用又能将人际传播在新时代中的优点呈几何级数地放大，不仅充分发挥了受众在传播过程中的双向互动作用，而且充分发挥了网络平台的方便、迅速、受众广泛的媒介特点。这也是为什么王老吉在这次事件中并没有在网络上为自己的品牌做任何广告，却通过起高度责任感的体现为自己做了最好的“广告”。

三、淘宝商城事件

2011年10月10日，淘宝商城发布新规，即2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档。公众迅速表达了不满，甚至组成了“反淘宝联盟”，通过YY语音、QQ群、微博等互联网平台迅速聚合成压力团体，从多方面向组织施加压力。但是无论是马云的个人微博，还是淘宝的官方微博，都采用了否认大众的斥责、坚持自己的立场的态度，从而在网络上遭到了更多的声讨，使淘宝陷入了巨大的危机。而淘宝这次危机公关失败的根本原因，正是在于其漠视了公众的需求和影响力，特别是网络对这种需求和影响力的放大。

尽管淘宝的危机公关存在许多败笔，但在另一方面也体现了网络口碑在危机公关中的可贵价值。首先，相比召开新闻发布会、新闻公告等方式，网络更能使组织的观点以最快的速度被公众收听。其次，网络尤其是社会化媒体，更加强调平等、一对一对话，更具有真实感和情感交流性。再者，微博等网络工具可以作为舆论监控的良好平台。因为它是议题发起、聚集言论的自由平台，被热议的有关组织的负面信息很可能成为危机的诱发点。但组织也可以通过检测微博评论的态度倾向和议题，降低陷入危机的风险。

可见，网络口碑无疑是一把双刃剑，其杠杆作用不仅可以塑造品牌形象，也