(完整版)大数据时代会展营销的策略研究

引言

近年来，随着国际经济一体化和国内经济的日趋繁荣，会展业也随之蓬勃发展起来,被誉为21世纪的“无烟产业”。各种形式的展览展销会、博览会、研讨会，无论从数量上还是规模上来看，都显示出了强劲的发展势头。国内涌现出了像广交会、北京科博会、上海世博会等这样一批具有规模经济和国际影响力的精品会展，同时也涌现出北京、上海、广州、大连、深圳等一批优秀的会展城市。

作为朝阳产业，会展业在我国的发展，平均每年以20%的速度递增，逐渐成为推动国民经济发展不容小视的力量。通过举办会展，我们不仅可以展示自己的商品和技术，沟通行业和地区的联系，扩大市场和贸易，广交天下朋友，而且还可以展示城市风采，提高城市知名度。传统会展营销向网站营销转化己成为必然之趋势。要想在未来市场中占距一席之地，对于传统的会展企业来说把网站营销纳入企业营销战略是其营销策略中极为重要一步。大数据时代，信息封闭塞将不复存在。随之而来的是大量信息快捷传递互动共享。在新环境下，会展企业将而对一个全新的市场。只有沉下心来，重新学习，认知才能掌握驾驭市场的能力。

大数据时代，会展上下游产业链间的相关力一合作会逐步紧密，会展业的重组将随之出现。展会相关数据的公开尤为重要，只有这样才能打破商业单独的信息壁垒，出现新的商业变化。事实上，有些知名品牌的会展企业己经开始使用互联技术和移动终端建立起信息的交换。新的环境下，传统会展业要走出营销困境应利用产业链中各个企业优势，进行横向或纵向强强联合，制订更有竞争力的营销组合力一案只有这样才能达到降低成木，并改善服务，提高市场占用份额。

一、基于大数据的营销模式

（一）大数据的本质和营销意蕴

1.大数据的概念

大数据（big data），指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中大数据指

不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。大数据的5V特点（IBM提出）：V olume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）Veracity（真实性）。

2.大数据的营销意蕴

（1）精准预测消费行为成为可能

大数据技术通过对海量数据集合的分析，实现对有价值数据的查询和挖掘，从而预测消费者的消费行为。社会化媒体的运用让用户的行为由单纯的信息内容获取变为集消费、创造和分享于一体综合互联网利用行为。社会化媒体通过大数据技术，记录消费者的网络消费记录，分析、计算出消费者可能存在的消费需求。

（2）营销策略不断优化

就目前互联网营销的发展现状来看，传统的市场策略已经不能完全适应新的市场环境。伴随大数据时代的到来，数据的采集和存储将呈指数级增长，数据分析系统的成本在IT支出的占比持续增加，通用硬件和开源软件持续降低了大数据的分析成本。因此要在新的媒介营销环境中盈利，就必须要创新商业模式，提高企业营销的洞察力。

（3）营销变得更具个性化

伴随社会化媒体营销出现的是社会化客户关系管理(Social CRM，通过社会化媒体收集用户行为，越来越多的用户信息被得到利用而服务于市场营销。大数据进一步加剧了数据库营销MDM (Mail Database Marketing)的进程，较之于以往单纯的通过邮件收集和管理潜在用户信息营销，已经发展成为一种市场研究工具，通过邮件注册和第三发IM软件免注册绑定，可以实现对市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等的收集，为通过大数据技术分析用户行为提供了充分的数据支持。大数据技术的发展将使更多的数据信息被营销主体利用，企业也可以运用更好的分析工具从多种不同的维度对消费者进行细分，进而提高营销的针对性，实现对细分群体的个性化营销，而不是以往简单的群体营销。大数据带来的是更加完整、更具个性、更加精细的消费者细分，随着对每个消费者特征的深入挖掘和分析，社会化媒体营销也将变得更具个性化。

随着大数据应用的发展，我们能够看到三个趋势:①在互联网和移动互联网领域游戏和广告将不能完全支撑人们的生活方式，几乎所有人都将转向网络交易;

②移动互联网和移动设备飞速发展，更多行业的服务将更加个性化;③移动终端

的增加和媒体社会化进程将带来海量信息、数据过载，必然兴起对个性化服务的针对性需求。

（4）消费描述更为清晰

大数据挖掘就像是在给用户“画像”，先搜集用户在网络上留下的痕迹(数据)，然后通过技术处理进行分析，得出用户的特征，洞察用户的喜好，将用户的“画像”渐渐地描绘清楚，通过更加丰富的消费者数据，包括网站监测和网络浏览的数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费行为描述。

（二）会展营销

按照市场营销理论，会展营销是针对会展市场的营销活动，具体过程可细分为对市场的机会分析、市场划分、目标市场的确定、产品市场定位、营销组合策略的制定、营销计划的执行、执行的过程控制以及售后服务。

会展营销，即会展市场营销，是针对会展市场，创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品、信息和服务的一系列活动、机制和过程。它的具体开展方式是营销组合。

营销组合指的是在确定的目标市场中，企业(行业)在考虑环境因素、竞争者状况和自身情况的前提下挑选可受控的手段，寻求最佳的营销，加以有机整合并予以实施，以达成营销目的，扩大产品在目标市场的占有率。

（三）会展市场

指会展活动主办、承办单位与参展企业的有机结合，反映会展经济活动的现状及未来的发展趋势。用市场学诊释，会展市场是指经有组织地，在特定环境、指定地点、时间，具备购买欲望、现实购买力和潜在购买力的总和，特指会展需求市场。以经济学诊释，广义的会展市场是指产品在会展的交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和，含会展活动项目所涉的地区经济结构、行业发展状况、会展活动本身的供求状况以及竞争、合作状况。而狭义的定义则特指为会展活动的举办场所。

现代会展市场是由若干相互联系、互相影响的要素构成的有机结合，其基本要素包括以下内容。

1.会展市场主体

会展市场的供给主体，包括政府、行业协会和会展业企业。举办会展活动，不仅能在经济上为专业市场带来巨大的效益，而且在促进城市基础设施建设、促