第十一章_旅游销售渠道
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
旅游销售计划
旅游销售计划
旅游销售计划通常包括以下几个重要部分：
1. 定位目标市场：确定目标客户群体，包括年龄、性别、地理位置、收入水平等信息，以便精准推广产品。
2. 制定营销策略：根据目标市场特点和竞争对手情况，制定相应的营销策略，包括广
告宣传、促销活动、市场推广等。
3. 提供吸引人的旅游产品：设计吸引人的旅游线路、活动，确保产品有足够的竞争力
和吸引力。
4. 确定销售渠道：选择合适的销售渠道，如线下旅行社、在线平台、社交媒体等，以
便推广和销售旅游产品。
5. 管理销售团队：组建销售团队，培训销售人员，确保他们具备足够的产品知识和销
售技巧。
6. 监测和分析销售数据：定期监测销售数据，分析销售情况和市场趋势，及时调整销
售策略，以提高销售效果。
综上所述，一个完善的旅游销售计划应当考虑以上几个方面，以确保旅游产品能够有
好的销售表现。
旅游市场营销学教学大纲
一、课程名称：旅游市场营销学二、英文名：Tourism Marketing三、课程类别：专业必修课四、学分：3学分五、总学时：54学时六、课程概述本门课程属于专业必修课。
旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。
本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。
因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。
不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。
力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。
2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
八、教学基本内容及学时分配第一篇导论（10学时）第一章市场营销与旅游市场营销（8学时）第一节市场及其经营观念（3学时）一、关于市场的概念二、市场经营观念的演进第二节有关市场营销的基本概念（1.5学时）一、市场营销的概念二、需要、欲望与需求三、产品、效用与价值四、交换、交易与关系第三节市场营销学的框架体系（1.5学时）一、战略导向的营销管理框架二、营销管理过程的基本内容三、市场营销学的核心要义第四节旅游市场营销的特殊性（2学时）一、旅游本质与市场营销二、旅游业经营与旅游市场三、旅游业经营特点与市场营销四、市场营销在旅游业经营中的核心意义第二章市场营销管理系统（2学时）第一节企业战略规划（0.5学时）一、明确企业任务与使命二、确立战略业务范围三、选择业务组合战略四、制定业务增长战略第二节业务战略规划（0.5学时）一、明确业务任务二、进行SWOT分析三、制定目标体系四、选择竞争战略五、拟订职能计划六、形成执行系统七、构建控制系统（含反馈）第三节产品营销计划（0.5学时）一、营销现状二、SWOT分析三、营销目标四、营销战略与策略五、行动方案六、预算分析七、控制第四节市场营销组织系统（0.5学时）一、市场营销组织结构的演变过程二、现代市场营销部门的组织形式第二篇环境与市场分析（4学时）第三章旅游市场营销环境分析（1学时）第一节概述一、旅游市场营销环境的特点二、分析旅游营销环境的意义第二节旅游市场营销宏观环境分析一、社会文化环境与旅游业经营二、政治法律环境与旅游业经营三、经济环境与旅游业经营四、人口环境与旅游业经营五、自然环境与旅游业经营六、技术环境与旅游业经营第三节旅游市场营销微观环境分析一、旅游经营者的内部环境二、旅游经营活动的供应者三、旅游经营活动的投资者四、旅游经营者的竞争对手五、旅游营销中介机构六、社会公众第四章旅游者购买行为分析（1学时）第一节消费者购买行为概述一、含义、类别及意义二、影响因素第二节旅游者购买决策过程一、需要的识别二、收集信息三、各种备选方案的评价四、购买决策五、购买行为第五章旅游市场调研与预测（2学时）第一节旅游营销信息系统（0.5学时）一、营销信息系统的构成二、营销信息系统与旅游营销第二节旅游市场调研（0.5学时）一、旅游市场调研概述（概念、意义、类型、原则）二、旅游市场调研的内容三、市场调研的程序四、旅游市场调研的方法第三节旅游市场需求测量（0.5学时）一、旅游市场需求的衡量二、当前市场需求的估算三、未来市场需求的预测第四节旅游问卷调查技术（0.5学时）一、旅游调查问卷设计二、旅游问卷调查技巧第三篇目标市场营销（11学时）第六章旅游市场细分与目标市场选择（7学时）第一节市场细分概述（1.5学时）一、概念二、意义三、原则四、标准五、方法第二节旅游市场的细分（4学时）一、年龄、性别、家庭生命周期与旅游市场细分二、职业、收入、受教育程度、社会阶层与旅游市场细分三、生活方式、性格气质与旅游市场细分四、购买目的、利益追求、营销敏感因素与旅游市场细分五、购买形式、购买时机、购买者和使用者特征与旅游市场细分六、地理区域、气候环境、空间位置与旅游市场细分第三节目标市场的选择（1.5学时）一、选择原则二、选择策略第七章旅游经营对象的市场定位（4学时）第一节定位的概念和意义（1学时）一、定位的基本含义二、有效定位的三要素三、定位的营销意义第二节竞争性定位策略（1学时）一、避强定位（补缺定位）二、对强定位（逆向定位）三、近强定位（比附定位）四、超强定位（领先定位）第三节定位的程序与方法（1学时）一、定位的一般步骤二、旅游经营对象的定位模式三、定位知觉图第四节定位的核心与要义（1学时）一、定位的核心思想二、定位的基本要义第四篇市场营销组合（26学时）第八章旅游产品策略（9学时）第一节概述（3.5学时）一、产品与旅游产品二、整体产品与旅游整体产品三、总体旅游产品与单项旅游产品四、旅游产品的分类第二节产品生命周期理论（1.5学时）一、产品生命周期概述二、产品生命周期策略第三节旅游新产品开发（1学时）一、旅游新产品的概念与分类二、旅游新产品开发的主要步骤第四节旅游产品组合决策（2学时）一、有关产品组合的概念二、旅游产品组合策略三、旅游产品优化组合第五节旅游产品的品牌决策（1学时）一、旅游品牌的内涵及意义二、旅游品牌建立的基本过程分析第九章旅游定价策略（6学时）第一节概述（1学时）一、定价的特点及意义二、旅游定价的特殊性第二节影响定价的因素（1学时）一、内部因素二、外部因素第三节旅游定价的方法（1学时）一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节旅游定价的策略（3学时）一、差别定价策略二、心理定价策略三、组合定价策略第十章旅游分销渠道策略（4学时）第一节概述（1学时）一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、分销渠道的作用第二节旅游营销中介（1学时）一、概述二、旅行社三、专门机构与业务代表四、行业协会与预定系统五、全球分销系统与互连网六、导引人员第三节分销渠道行为与组织（1学时）一、概述二、垂直营销渠道三、水平营销渠道四、复式营销渠道第四节旅游分销渠道决策与管理（0.5学时）一、旅游分销渠道策略二、渠道评估与成员选择三、分销渠道的维护与管理第五节旅游业中的直复营销与零售分销（0.5学时）一、直复营销的概念二、直复营销的潜在益处三、直复营销方法第十一章旅游促销策略（7学时）第一节概述（3学时）一、旅游促销的概念与作用二、市场营销信息沟通过程三、旅游促销组合策略第二节旅游广告（1学时）一、概述二、旅游广告信息决策三、旅游广告媒体决策第三节旅游宣传品（1学时）一、概念、特点与作用二、旅游宣传品文案策划三、旅游宣传品版面设计第四节旅游公共关系（0.5学时）一、概念、特点与作用二、旅游公关活动的主要类型三、旅游公关策划的主要内容第五节旅游营业推广（1学时）一、概念、特点和作用二、旅游营业推广的主要形式三、旅游营业推广策划的主要内容第六节旅游人员推销（0.5学时）一、概念、特点和作用二、人员推销的原则与过程模式三、旅游人员推销队伍的建设第五篇市场营销学的拓展与旅游市场营销（共3学时）第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合（1.5学时）第一节从“4P”到“4C”（0.5学时）一、顾客需要与欲望二、对顾客的成本三、便利四、传播第二节服务市场营销组合（0.5学时）一、人员二、有形展示三、过程第三节雷诺汉旅馆营销组合（0.5学时）一、产品与服务二、表象三、信息传递第十三章市场营销学的新视野与旅游市场营销（1.5学时）第一节绿色营销与旅游营销（0.5学时）一、绿色营销的内涵和特点二、旅游业的绿色营销三、旅游景区（点）的绿色营销四、旅行社绿色营销五、旅游饭店绿色营销第二节体验营销与旅游营销（0.5学时）一、旅游体验的提出二、体验营销的特点三、旅游产品的独特性与体验营销四、旅游企业的体验营销第三节网络营销与旅游营销（0.5学时）一、网络营销的涵义二、旅游业网络营销的特点三、旅游业网络营销的发展四、旅游业网络营销的策略组合。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
旅游景区票务工作制度(3篇)
第1篇第一章总则第一条为规范旅游景区票务管理工作，提高景区服务质量，确保游客利益，根据《中华人民共和国旅游法》、《旅游景区质量等级的划分与评定》等相关法律法规，结合本景区实际情况，特制定本制度。
第二条本制度适用于本景区所有票务工作人员，以及参与票务管理工作的相关部门。
第三条票务管理工作应遵循公开、公平、公正的原则，确保票务销售、使用、退换等环节的规范化和高效化。
第四条本制度由景区票务管理部门负责解释和修订。
第二章票务管理职责第五条票务管理部门职责：1. 负责景区票务销售、退换、兑换等工作的组织实施；2. 制定票务销售策略，确保票务收入；3. 监督检查票务销售、使用过程中的规范操作；4. 处理游客投诉，维护游客合法权益；5. 定期对票务工作进行总结和评估，提出改进措施。
第六条部门职责：1. 营销部门：负责票务销售推广，提高景区知名度；2. 财务部门：负责票务收入核算，确保资金安全；3. 客服部门：负责游客咨询、投诉处理，提供优质服务；4. 安全部门：负责票务区域的安全保卫工作；5. 其他相关部门：按照各自职责，配合做好票务管理工作。
第三章票务销售管理第七条票务种类及价格：1. 门票：分为全价票、半价票、免费票等；2. 优惠政策：对老年人、学生、残疾人等特殊群体给予优惠政策；3. 票务价格根据景区等级、季节、节假日等因素进行调整。
第八条票务销售渠道：1. 线上销售：通过官方网站、手机APP、第三方旅游平台等渠道进行票务销售；2. 线下销售：在景区售票窗口、景区周边旅行社、景区合作单位等地方进行票务销售。
第九条票务销售操作流程：1. 确认游客身份，核实门票种类及数量；2. 填写门票销售单，记录游客信息；3. 出具门票，确认无误后交付游客；4. 收取门票费用，开具发票；5. 将门票信息录入系统，进行统计分析。
第十条退换票管理：1. 游客在有效期内可办理退票、换票手续；2. 退票时，按原票价扣除手续费后退还游客；3. 换票时，根据游客需求提供相应票种，如票价高于原票价，补足差价；如票价低于原票价，退还差额；4. 退换票手续办理完成后，将相关信息录入系统。
st第十一章 销售渠道选择与管理
二、为什么要使用中间商？
1、专业化分工，提高营销效率。 2、使制造商获得更丰厚的投资回报。 3、弥补制造商财力的不足。 4、获得大规模分销的经济性。
4
三、营销渠道的功能
1、交易功能 ①、采购：购买产品用以销售； ②、销售：促销产品给顾客并获得订单； ③、承担风险：承担产品销售中的一切风险。 2、运筹功能 ①、集合产品：把不同地方的产品集合在一处； ②、储藏 ：维持适量的存货以适时满足消费者的 需要； ③、分类 ：集中、分装、组合、整理 ④、运输：将产品从制造商送至采购者手中
18
十一、渠道成员的权利与责任
1、价格政策
2、销售条件 3、地区划分权 4、相互服务和责任
19
十二、对可选渠道方案的评估
1、经济性
销售代理
销 售 成 本
公司推销队伍
2、控制性 3、适应性
Sb
销售量
20
经销商
零售商
中间机构，其购买商品，取得所有权并销售。
商业企业，其直接向自用或不是商业用途的最终客户出 售商品（服务）。
（销售）代 理
销售队伍 批发商（分 销商）
中介机构，其为制造商寻找客户，维护制造商的利益， 但对商品没有所有权。
企业销售雇员，承担企业的销售工作。 商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品（或服 务）。
企业同的维度
1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持
15
八、 渠道冲突
当企业的销售渠道中的成员对计划、目标、交 易条件等有分歧时，冲突就产生了。最终， 冲突的焦点是利益的分配与风险分担。 1、垂直渠道冲突（产品、价格、交易条件等 问题） 2、水平渠道冲突（主要是价格问题） 3、多渠道冲突（主要是价格问题）
旅游市场营销课件PPT课件
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
第十一章习题(渠道策略)
第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。
旅游市场营销课程标准
《旅游市场营销》课程标准《旅游市场营销》课程标准一、课程性质和设计思路（一）课程性质本课程是为旅游管理类专业岗位能力模块课程，是旅游管理和导游专业的主干课之一。
《旅游市场营销》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科。
它是研究旅游经济活动发展的规律，探讨旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法的。
旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际管理的思想、理论和方法技巧。
旅游市场学突出理论性、科学性和实用性。
通过旅游市场学的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
该课程以《旅游学概论》《旅游政策与法规》为前置课程，以《旅行社经营与管理》等为后置课程。
（二）设计思路学生学习质量的好坏很大程度上取决于学生的学习态度，学生本人的学习动机和需求是学生学习的内因，内因是直接影响教学活动的效率和学生学习的质量的关键。
另外，教学过程是由教师教与学生学两个方面组成的。
教师教的终极目的是为了学生学，检验教学绩效的最终尺度是学生学的效果。
因此，在教学中注重尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动了学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。
二、课程目标（一）总目标通过对本课程的学习，使学生能理解旅游市场营销的作用以及市场营销策划的全过程。
在学习本课程的过程中与其他课程相互配合，努力提高学生的情商和与客人沟通的能力，全面广泛的提高自己的综合素质和职业能力。
本课程的培养目标是掌握旅游市场营销理论和大型活动策划等科学技术知识，具备较强的市场调研策划应用能力和较熟练的旅游商贸营销运作管理能力，能从事旅游市场的调研工作、营销方案的策划工作，具有创新精神的应用性、职业型高技能人才。
第十一章渠道策略试题
第十一章渠道策略试题第十一章渠道策略试题一、判断题1.确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点( )[1分]2.便利品宜采用长渠道和宽渠道()[1分]3.良好的包装能提高产品的竞争能力()[1分]4.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商．( )[1分]5.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位( )[1分]6.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权( )[1分]7.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象( )[1分]8.自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件( )[1分]9.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者()[1分]二、单选题10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_____[1分]A.长而宽的渠道B.短渠道D.直接渠道11.批发商的最主要的类型是_____[1分]A.商人批发商B.经纪人C.代理商D.制造商销售办事处12.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_____[1分]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店13.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_____[1分]A.零售B.批发C.代理D.经销14.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。
这一影响因素属于（）。
[1分]A.顾客特性C.企业特性D.环境特性15.直接渠道也是（）。
[1分]A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道16.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。
这种渠道策略叫做（）。
[1分]A.选择性分销B.独家分销C.大量分销D.密集分销17.不经中间商转手，适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是。
[1分]A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道18.分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的_____[1分]A.横向市场营销系统B.垂直市场营销系统C.双向市场营销系统D.水平市场营销系统19.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（）分销。
旅游市场营销三本书_
第七章： 旅游营销渠道策略 7.1 旅游营销渠道概述 7.2 旅游中间商 7.3 旅游营销渠道的选择 7.4 旅游网路营销渠道 7.5 旅游营销渠道的管理
第八章： 旅游产品定价策略 8.1 旅游产品定价目标与步骤 8.2 旅游产品定价方法 8.3 旅游产品定价策略 8.4 旅游产品价格调整
第九章： 旅游促销策略 9.1 旅游促销概述 9.2 旅游广告 9.3 旅游营业推广 9.4 旅游人员推销 9.5 旅游公共关系
第一章：旅游市场营销导论 1.1 市场营销学概论 1.2 旅游市场营销学概述 第二章：旅游市场营销调研 2.1 旅游市场营销调研概述 2.2 旅游市场营销调研方法 2.3 旅游市场营销信息系统 2.4 旅游市场预测
第三章：旅游市场营销环境 3.1 旅游市场营销环境概述 3.2 旅游市场营销的宏观环境 3.3 旅游市场营销的微观环境 3.4. 旅游市场营销环境的 SWOT分析 3.5 旅游市场营销环境的可持续发展
《21实际高等学校旅游管理本科生
专业教材》
教材使用对象：高等院校管理专业的
本科生和大专生、以及旅游业相关从 业人员
教材结构：共分11章
旅游市场营销是一般市场营销在旅游市 场的深入和发展。本教材立足于现代旅游市 场运行的特点和发展趋势，广泛吸收了国内 外旅游市场营销探索的理论和实践成果，力 求体系规范、内容严谨、学术性与普及性兼 顾、理论与实践并重。本书共分十一章，其 内容覆盖r旅游营销的基本知识、基本理论 和荩本技能。每章均配有相关案例，行文简 练明了，适宜课堂教学的展开和学生自学。 本书不仅可以作为旅游管理专业本科、高职 专科的教科书，也可以供广人旅游工作者学 习和参考。
第九章：旅游销售渠道 8.1 旅游销售渠道概述 8.2 旅游分销渠道策略 8.3 旅游中间商
第十一章国际市场分销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
旅游目的地营销
• 公共商务网。建立一个可供各旅游企业进行供求信息交换、 电子商务运作的旅游电子商厦，旅游企业在内可从事网上 同业交易，为全球互联网用户提供旅游产品在线订购等电 子商务活动
四、旅游目的地营销系统 应用主体
（一）ＤＭＳ对消费者的信息服务。为其提供目 的地的食、住、行、游、购、娱等最详尽的信 息，旅游预订、会员互动交流等一站式服务
（二）ＤＭＳ对旅游管理机构的服务。为其提供 行业管理、诚信体系管理、旅游促销创新手段 、旅游商务运营平台服务，以体现旅游管理机 构的价值。
• 旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organizations DMOs) :
• 是旅游目的地营销活动的组织、管理和实施主 体。旅游目的地营销组织的功能是实现向旅游 客源市场宣传、推广、营销整个目的地。
第十一章 旅游目的地营销系统
一、旅游目的地营销系统的概念 二、旅游目的地营销系统的历史 三、旅游目的地营销系统的功能 四、旅游目的地营销系统的应用主体 五、旅游目的地营销系统的系统结构
–金旅工程是游目的地营销系统的一种类型，它仅 仅是城市旅游目的地的营销系统。
内涵的理解：
• 将宣传目的地鲜明的总体形象作为重点，逐 层展示旅游产品、旅游景区、旅游企业。
• 在营销组织上，以政府为主导，整体规划， 企业参与。
• 在利益上，由政府和企业共同出资。
旅游目的地营销系统的参与 者到底有哪些呢？
中国旅游目的地营销系统层次
全国总站
省级旅游目的地营销系统
景区票务及财务管理制度规定
第一章总则第一条为规范景区票务及财务管理工作，确保景区运营的合规性和经济效益，提高景区服务质量，特制定本制度。
第二条本制度适用于本景区所有票务及财务活动，包括景区门票、旅游产品、内部管理等。
第三条景区票务及财务管理工作应遵循以下原则：1. 合法合规原则：遵守国家法律法规，严格执行相关政策规定。
2. 诚实守信原则：坚持诚信经营，维护景区形象和游客权益。
3. 公平公正原则：确保票务及财务管理的公平、公正、公开。
4. 效率效益原则：提高工作效率，实现经济效益最大化。
第二章票务管理第四条景区门票价格应根据景区资源、市场供需、运营成本等因素合理制定，并报相关主管部门审批。
第五条景区门票分为全价票、半价票、免票等，具体标准如下：1. 全价票：适用于成年人、儿童等非优惠群体。
2. 半价票：适用于老年人、学生等优惠群体。
3. 免票：适用于儿童、残疾人等免票群体。
第六条景区门票销售渠道包括：1. 线上销售：通过官方网站、第三方旅游平台等渠道进行销售。
2. 线下销售：在景区售票窗口、旅行社等渠道进行销售。
第七条景区门票销售价格、优惠政策等应明示于销售渠道，确保游客知情权。
第八条景区门票收入应及时结算，并按照规定进行财务核算。
第三章财务管理第九条景区财务管理制度应遵循国家财务会计制度，确保财务信息的真实、准确、完整。
第十条景区财务收支应严格执行预算管理，定期编制财务报表，及时反映景区财务状况。
第十一条景区财务管理应设立专门财务部门，负责景区财务核算、资金管理、税务申报等工作。
第十二条景区财务收支应按照规定设立专户，确保资金安全。
第十三条景区收入包括门票收入、旅游产品收入、广告收入等，应按照规定进行分类核算。
第十四条景区支出包括人员工资、设备购置、维修保养、广告宣传等，应按照规定进行分类核算。
第十五条景区财务报表应定期审计，确保财务信息的真实性。
第四章内部控制第十六条景区应建立健全内部控制制度，确保票务及财务管理的合规性。
2023年旅游法实施细则
2023年旅游法实施细则第一章总则第一条根据《中华人民共和国旅游法》（以下简称旅游法）的规定，结合实际情况，制定本细则。
第二条本细则所称旅游活动，是指我国公民、外国人、无国籍人以观光、度假、探亲、考察、商务等目的，由旅行社、旅游者个人或单位组织、自主参与的活动。
第三条旅游服务业经营者应依法办理工商登记，并按规定办理税名。
第四条旅游服务业经营者应当遵守职业道德规范，提供安全、便捷、优质的旅游服务。
第五条旅游服务业经营者须要按时简历供应果物信息数据库，并上马健全查询、更新、审核系统。
第六条旅游服务设施及旅游产品应当符合国家质量标准，旅游经营者应当按照规定提供有效的质量证明。
第七条旅游经营者应当建立健全消费者诉求处理机制，积极配合有关部门开展投诉处理工作。
第八条旅游经营者应当加强对员工的管理，提高员工服务意识和素质，建立员工奖惩制度。
第九条旅游者应当依法自觉维护旅游秩序，尊重当地风俗习惯，文明旅游。
第十条各级人民政府和有关部门应当积极协助旅游服务业经营者做好工作，创造良好的发展环境。
第二章旅行社第十一条旅行社应当具有以下条件：（一）有近三年以上的旅行社经营资历或者由其他旅游服务业经营者分支的旅行社。
（二）具备健全的组织机构和管理体系。
（三）为旅游者提供合理的产品价格和具体行程安排。
（四）有灵活的服务方式，确保旅游者的权益。
第十二条旅行社应当向社会公开发布自己的有关信息，包括但不限于公司名称、地址、联系电话、经营范围、旅行社资质证书等。
第十三条旅行社应当使用合法合规的销售渠道，不得通过虚假、夸大或误导等不正当手段获取旅游者。
第十四条旅行社应当根据旅游者的需求，合理安排行程，提供相关服务信息，确保旅游者的人身安全和财产安全。
第十五条旅行社应当在旅游者发生意外或遭受损失时，按照法律法规和合同约定承担相应的责任，并及时提供必要协助。
第十六条旅行社应当建立健全投诉处理机制，及时回应旅游者的投诉，依法进行处理。
第十七条旅行社应当通过媒体公示投诉处理情况，接受社会监督。
旅游市场营销第十一章 旅游市场营销管理
第十一章：旅游市场营销管
确定旅游市场预测目标
第二节 旅游市场营销计划 确定旅游市场预测因素
进行旅游市场调查
旅游市场营销计划的制定
选择合适的旅游市场预测方法
建立旅游市场预测模型
旅游市场营销计划的实施
预测结果的分析和评价 对原预测结果进行修正和调整 撰写旅游市场预测报告
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理
学习旅游市场营销控制管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理
第十一章：旅游市场营销管
第一节 旅游市场营销管理过程
第二节 旅游市场营销计划
第三节 旅游市场营销组织
第四节 旅游市场营销人事管理
第五节 旅游市场营销控制
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理 第十一章：旅游市场营销管
第十一章：旅游市场营销管
相关链接
“中国饭店全球营销联盟” 筹组
更多链接……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理
第十一章：旅游市场营销管
第一节 旅游市场营销管理过程
第二节 旅游市场营销计划
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理
第十一章：旅游市场营销管
现代旅游市场营销部门结构
总经理
生产部
财务部
营销部
其它部门
推销员
营销计划
旅游广告
市场调研
旅游产品
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 理
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 销售渠道＝流通渠道（distribution channel） ：
实现将产品转至最终消费者的途径
▪ 旅游销售渠道：旅游生产者或供应商通过各种直
接和间接的销售方式，将其产品转移至最终消费者 的整个流通结构。
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价 格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适 合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小
◇偿付能力与信用：所选用的经销商应具备可靠的偿付能
力和履约信用
◇维持该渠道所需付出的成本 ◇合作意愿：特别是那些代理多家供应商产品的中间商
四. 销售渠道的管理
目的：鼓励中间商努力推荐本企业/旅游目的地的产品
常用措施： ◇实行高销量高佣金，其它奖励做法在程度上要对 中间商有吸引力 ◇邀请来访（’famtour’），增加对本企业/目的地 产品的了解及熟悉程度 ◇提供免费电话，以及提供宣传材料等助销措施 （merchandising）
消费者
的零售网点。
(在客源地销售点现场)
优点：
▪ ◇ 可省去支付代理佣金，从而有助于降低 流通成本，创造或增强本企业产品在市场 上的价格竞争力。
▪ ◇ 有利于及时地直接了解和掌握消费者对 有关产品的态度和其它需求信息。
二．间接销售渠道☆
间接渠道：是指旅游生产者或供应商借助中间商的 力量，将产品转移至最终消费者
销售渠道中的地位
美国旅行代理行业的销售额结构变化
航空机票 游船旅游 饭店住宿 汽车租赁 包价旅游 其他产品
总计
1996
（%）
58 10 5 5 15 6 99.0
1997
（%）
58 16 11 9 -6 100.0
2000
（%）
56.1 16.8 14.7 8.1 -4.3 100.0
2001
（%）
营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游 产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一 起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。
营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类 旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国 际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。
旅游中间商：从事旅游供应商产品的转售工作，具 有法人资格的经济组织或个人，表现为各种类型 的旅行社和旅游经纪人，如：旅行代理商travel agent、旅游经营商tour operator、旅游批发商 tour wholesaler、会议策划商conference organizer／cmp、奖励旅游组织者incentive travel organizer/planner，等等
旅游产品的间接销售渠道
渠道模式
旅游供应商→ 旅游零售商→ 消费者 (在零售商经营现场) 饭店、航空公司、邮轮公司
说明
即使用单层次销售渠道；旅游供应 商向零售商支付代理佣金
旅游供应商→旅游批发商→旅游零售商 →消费者 (在零售商经营现场) 度假地饭店、假日营地、航空包机公司
旅游供应商→本国旅游批发商→ 海外旅 游批发商→客源地旅游零售商→ 消费者 (在零售商经营现场) 我国旅游服务企业应用较广
单位销售额费用=该渠道的维持费用/通过该渠道实 现的产品销售额
需考虑和评估的因素
◇目标市场：与本企业一致 ◇经营地点：地处目标市场人群相对集中的区域 ◇经营规模：其它条件相同时，优先选择经营规模较大者 ◇营销实力：评价内容包括该中间商的营销资源、服务质
量、销售速度，以及在开展促销和推销方面的工作经验等。 按评估结果排列备选中间商的顺序
及使用中间商
☆间接销售渠道（indirect channel）—— 涉及
使用中间商
直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
代理商 3级
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
一．直接销售渠道☆
直销：旅游企业直接向消费者出售其产品或服务，即 使用零层次渠道
旅游业中直接销售渠道的模式
模式
集中（与零售商建立联系）
3.企业自身实力
本企业的经营规模或接待能力 ——小型（直接销售渠道）
大型（间接销售渠道）
本企业的营销实力（营销预算、营销队伍的技术水 平、营销管理经验）
——实力弱（间接销售渠道）
三．用于选择销售渠道的策略
1. 选择长度
基本策略：在营销资源条件允许的情况下，短渠道优 于长渠道。
说明
旅游供应商 → 消费者 (在旅游产品生产现场)
消费者前来生产现场购买。旅 游供应商同时扮演零售商角色。
旅游供应商 → 消费者 (在旅游客源地)
消费者在远离生产现场的客源 地，通过电话、信函、传真、 互联网、预订系统等方式直接 向旅游供应商预订。
旅游供应商→ 自设销售网点→ 旅游供应商在客源地拥有自设
▪ 最重要原因：消费者者需要旅行代理商的服 务
▪ “高科技”需要”高接触” ▪ 通过购并，旅行代理商已能够在遭遇困难时
站稳脚跟 ▪ 互联网的出现并不意味着注定会完全取代原
有的销售渠道 ▪ 互联网的局限性已经开始显现
旅游零售商谋求生存和发展的对策
▪ 业务重点：代理预订→提供咨询 ▪ 提供因人制宜的个性化服务，实现高接触
原因：1、从消费心理看，直接销售比较便宜 2、间接渠道会提高价格 3、间接渠道影响供应商与消费者的信息沟通
2. 选择宽度
对所使用的零售网点数目及其地域分布，特别 是计划选用的中间商的数目，进行决策。
营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
其中既涉及经销或代销该产品的中间商的数 目，同时也涉及本企业和中间商面向消费 者市场所设立的全部销售网点数目及其分 布的合理程度。
第二节 旅游产品销售渠道的类型
科特勒的分类：
◇ 零层次渠道——直接向消费者或购买者出售，不
涉及任何中间商(Zero level channel)
◇ 单层次渠道——在将产品转移至消费者的过程中，
渠道的功能
▪ 销售 ▪ 信息的发布 ▪ 促销优惠推广 ▪ 与客户进行交流互动 ▪ 调整产品以便匹配客户的需求
三．销售渠道的长度和宽度
长度：指某一产品在从生产者向最终消费者转 移过程中，所经中间环节的多少。 所经由的中间环节或中间层次愈多，意味着 销售渠道愈长；反之，则愈短。
宽度：指一个旅游企业所使用的产品销售渠 道的数目，以及所设置的产品销售网点数 目及其分布格局。
54.0 16.6 16.0 8.8 -4.6 100.0
2002
（%）
33.6 22.1 8.1 5.0 27.4 3.8 100.0
2003
（%）
32.1 22.1 8.5 4.7 28.5 4.1 100.0
2004
（%）
27.2 25.9 8.4 4.6 29.9 4.0 100.0
旅行代理行业不会消亡的原因
作用： ▪ 旅游消费者购买决策的重要影响者 ▪ 传播销售信息的重要阵地 ▪ 方便购买的销售点
4、用以挑选旅游中间商的策略
对中间商质量的终极评价标准 ★ 该中间商能够为本企业实现的产品销量或销售额 ★ 本企业为维持这一销售渠道而付出的成本
单位销售量费用=该渠道的维持费用/通过该渠道实 现的产品销售量
经由一个层次的中间商 (One level channel)
◇ 双层次渠道——在上述过程中，经由两个层次的
中间商 (Two level channel)
◇ 多层次渠道——在上述过程中，经由三个或更多
个层次的中间商 (More level channel)
根据是否涉及中间环节，可归纳为两大类：
☆直接销售渠道（direct channel）—— 不涉
即使用双层次销售渠道；旅游供应 商只是与旅游批发商发生直接的业 务关系
即使用多层次销售渠道；多见于出 境旅游业务；旅游供应商只是与所 在国境内的旅游批发商发生直接的 业务关系
第三节 销售渠道的选择
一. 原则（兼顾消费者导向和成本效益导向）
- 方便顾客购买 —— 必要性
- 符合成本效益 —— 可行性
与高技术的完美结合 ▪ 强化作为顾客利益代表的自身定位 ▪ 提升对信息技术的应用能力 ▪ 扬长避短，调整业务格局
本章复习题
1. 对于当今的很多旅游企业来说，“地点，地点，地点”这一传统的三字黄金法则为什么会失 灵？迫使旅游企业扩充销售渠道的主要原因有哪些？
2. 概念解释：销售渠道、直接销售渠道、间接销售渠道 3. 试列举并解释旅游业中直接销售渠道的常见模式。 4. 试列举并解释旅游业中间接销售渠道的常见模式。 5. 选择销售渠道时应遵循哪些基本原则？为什么？ 6. 影响旅游营销者选择销售渠道模式的因素主要有哪些？ 7. 在选择中间商时，旅游供应商应考虑哪些因素？ 8. 对于旅游供应商来说，为了促使中间商注重推荐本企业的产品，通常采取的措施有哪些？ 9. 作为产品销售渠道，互联网的应用可给旅游供应商带来哪些益处？ 10.随着互联网在旅游业中的普及，很多人都预言旅游零售代理行业将会走向消亡。对此，你有
评价销售渠道优劣的主要标准——高效率和低 成本。
二. 影响选择渠道模式的主要因素