广告策划学期末考试题教学内容

论述及案例分析

1、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？

态度有哪些功能功能？(1)调节功能(2)自我防卫功能(3)价值表现功能(4)知识功能

如何建立消费者积极态度？

1、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

2、广告信息源有较高的可信度(增强信息可信度的策略:(1)宣传的客观性(2) 实际表演或操作(3)科学鉴定的结果和专家学者的评价(4)消费者的现身说法)

3、广告给消费者以积极的情感体验

4、激化广告气氛或情景

2、产品衰退期的市场特点是什么？企业在此期间可实行哪些广告策略？

⏹衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）

价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图同，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

⏹衰退期的营销策略。（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道

和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

⏹衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到

企业的形象和品牌上来。注重品牌的提升，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。衰退期采取积极的广告策略，可能进一步挖掘产品的市场潜力，带来产品销售的“又一春”。

3、根据盲童设计的广告——“每个人都有自己的路，那么我呢？”

运用广告诉求和定位策略理论分析你的设计原因？

运用感性的和道义的诉求策略，进行具有强烈感染力的广告词设计。运用感性诉求策略设计广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以消费者的情感或社会需要为基础，关注弱势群体，揭示了“关爱弱势”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。从而，使得人们产生情感上的共鸣，从而接受被宣传的人，事，物，进而产生某种莫名的支援动力。

4、论述产品成熟期的市场特点、营销策略和产品策略分别是什么？

产品成熟期的市场特点可以分为三个时期：（1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。

营销策略如下：

（1）市场改良。（2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。

案例分析题

结合公德梳案例，试分析商品是如何进入市场，还可以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？

商品通过前期市场分析考察，进行包装设计，宣传等各方面的营销策略，进入到市场。

功德梳还可以以品牌包装的形式，进行宣传的情感攻势，功德梳最好有商标，因为这样有利于自有品牌的宣传和销售，现在社会也是一个很注重品牌效益的市场。

我们可以以公益慈善活动推进的方式，继续讲功德梳的销售市场扩大，继续扩张到各大地区的寺庙，在传统节日采取公益助推的形式，让功德梳继而有更好的销售市场。

“长虹”电视案例分析

1.运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段？

产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。

我们以长虹CRT电视为例分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段如下：

导入期（70年代初期到80年代初期）1958年我国第一台黑白电视机诞生后，电视开始慢慢进入市场，长虹电视由此开始了CRT电视的革命征程。

成长期（80年代中期至90年代中期）80年代中期，虽然国产彩电在数量和规模已经有了空前发展，但国内企业引进的生产线在技术上仍然比较落后，其所生产出来的电视机在技术、品种、功能、质量、价格等诸多方面都无法与进口彩电相比。1989年8月，长虹率先挑起了价格战，在全国范围内全面降价。50天后，国家出台了相应的彩电降价政策。从此，国产彩电摆脱了计划经济的阴影，由市场掌舵，企业首次取得了产品营销的主动权。此外，低价优势使国产品牌抢回了失去的市场，并使彩电在中国迅速普及。

成熟期（90年代中后期至21世纪）20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。

衰退期（21世纪至现在）CRT电视的销量连年下滑

长虹决定08年停产CRT背投彩电生产，CRT电视逐渐衰退。

2.分析长虹电视不同阶段的市场特点？

20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。

长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。

早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视，掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关键技术的情况下，直接从第三代、第四代产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的份额。

历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。

3. 分析长虹电视不同阶段的广告策略？

常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

长虹为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法进行广告策略定位，广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

买方总是喜欢将自己与长虹最低廉的价格,最便利的服务联系起来. 就形势而言,长虹抓住了这一趋势. 在整个大环境中,即使在消费者购买力比较高的情况下,长虹依然采取产品定位策略区分对待自己的产品与其他竞争者的产品。

早期以价格为胜，逐渐转为质量过硬为保障，得到消费者认可，树立长虹电视的品牌形象，包装新颖，服务贴心，满足顾客的幸福感。

长虹在倪润峰时代，推出“感官就是标准”，复杂的技术指标变成直观感，让消费者全方位体验，广告宣传以生活感受为依据的“看上去很美”，满足消费者需求。

增加消费者参与感，提升品牌形象的广告心理策略，提升销售额。