电子书发展背景

摘要：在国内电子书竞争白热化之际，国际电子书产业巨头亚马逊Kindle正式踏入中国内地，更为这场看不见硝烟的战争平添了许多变数。在这样的社会背景下，对欧美、亚洲、澳洲及非洲等电子书市场做宏观分析的基础上，对与国内电子书市场相关度较大且借鉴价值较高的美国、韩国、日本及中国台湾等国家及地区的电子书市场做了具体分析，有助于国内电子书产业从宏观方面把握全球电子书市场动态，也有利于国内相关企业从微观方面借鉴相关国家电子书产业发展的经验和教训。在此基础上，对国内电子书产业发展的总体状况及面对的困难和契机作了分析，不仅方便了国内电子书产业相关企业以国际眼光来审视国内的电子书产业的发展，也有助于帮助国内相关企业更好的将国际经验与国内客观实际的有机结合。

事物的结果往往是诸多因素共同导致的结果，而且在这多种因素之中，主要因素和次要因素往往相互转化，给研究对象增加了诸多娈数。但是，各种因素的存在，均包含在社会的宏观背景之中。掌握研究对象的宏观背景，不仅有利于细节上把握影响研究对象的各种因素，也有利于从整体上综合各种细节因素的影响，进而有利于从整体上把握研究对象的特点及整体发展趋势。作为个高新技术产业，电子书产业的发展也是如此。自于产业组成元素的多元，电子书产业的发展不仅牵涉到产品市场等因素，而且更是牵涉到盈利模式、竞争对手及受众需求等复杂因素。对电子书产业的思考和分析，要建立在对其社会背景深入了解的基础之上，才能更好地对其特点、发展现状及其趋势有较透彻的分析。在国内电子书市场竞争白热化之际，国际电子书产业巨头亚马逊Kindle正式踏入中国内地，更为这场看不见硝烟的战争平添了许多娈数。在这样的情况下，进行诸如此类的分析，就显得更为迫切和必要。

一、电子书产业发展的国际背景

（一）全球电子书市场概况

国际电子书市场正步入一个新的发展时期，据2013年鲍克市场研究公司和皮尔森、Tata咨询服务、科尔尼、美国书业研究组织日前联合发布了一项调查结果显示，2012年世界电子书市场逐渐形成，依各个国家的技术和市场发展的程度不同可分为：率先发展的国家（如美国、英国、韩国、澳大利亚），第二批发展的国家（如德国、法国、西班牙、日本），以及起步发展的国家（如巴西、印度）。显然，欧美市场表现尤为明显。另据德国法兰克福书展上发布的《全球电子书市场》报告显示，在欧美市场，美国2011年电子书市场占据整个图书市场份额的20.2%；最大的网络书店——亚马逊网站目前的电子书销售情况已经超过了纸质书。诸如苹果的iPad和亚马逊的Kindle等电子阅读器的热销，又给电子书的销售增加了动力。2012年皮尤研究中心的报告显示，在过去一年中，有五分之一的美国人至少读过一本电子书；43%的美国成人表示，他们在过去一年中通过电子书、平板电脑、电脑、手机等形式读过电子书或是其他形式的长篇文章（电子杂志、学术期刊、新闻报道等）；28%的美国成人至少拥有一件电子阅读设备，比如平板电脑、电子书等。与美国相比，英国2010年的电子书产品销售同比增长20%，至1.8亿英镑，而平板电脑和大屏幕智能手机的普及，则为这种增长提供了持久的动力，2011年英国电子书已占图书销量的11%。德国的电子书市场稍逊色于英国，而法国、荷兰和西班牙等国的电子书市场尚处于发展的摸索阶段，但均处于较高的增长速度。

处于南美的新兴市场巴西，由于经济水平等原因，其读者虽然较为倾向于免费电子书的使用，但其电子书的参与热情很高，市场可培育的空间较大。另外，从电子书的种类来看，成人小说类和非小说类产品下载较多，目前该类产品的现有读者和潜在读者占读者总数一半以上；职业类和学术类电子书日渐活跃，其在巴西的市场份额更是超过40%。

《2011-2012在亚洲市场，中国2010年电子书市场收入规模达到5亿元，同比2009年增长25%。

中国数字出版产业年度报告》显示，中国2011年电子书市场收入规模达到7亿元，同比2010年增长40%。电子书发展速度和发展规模都较为可观。在同时期，日本的电子书市场占图

书市场的1.1%，即117亿日元（9000万英镑），韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元（1.1亿英镑）。为推动电子书市场的发展和文化的普及传承，韩国政府启动了一个截止到2015年将国内的所有学术类图书全本转化为电子书的政策，此举将从客观上促进电子书市场的发展。印度作为新崛起的市场空间，尽管其互联网普及水平较低，人口基数相对较大，然而处于印度市场中的消费者的消费欲望和参与度却相对较高。就付费完整版电子书、免费完整版电子书、付费摘要版电子书、免费摘要版电子书这四种电子书产品而言，印度消费者的下载比重远远超过了巴西等新兴市场国家；另外，诸如Aakash（售价仅35美元）等相对低廉的电子书阅读终端的市场投放，也将从客观上推动电子书的销售。

在澳洲，作为电子书市场较为发达的国家，澳大利亚的互联网普及率高达80%以上呢，其消费群体主要是受教育程度高、且全职工作的年轻人（通常34岁以下）。就市场发展模式而言，澳大利亚同为英语国家的美国、英国市场发展模式趋向一致，读者意向和比例结构也较为相似。

在非洲市场，以南非电子书市场的发展最优代表性。而在南非市场，其2010年电子书市场约占图书市场的1.5%，近400万英镑。从整体上看，南非出版行业对电子书市场正日益重视，几乎所有的大型商业图书出版公司都有自己的数字出版部，同时也出现了诸如Kalahari 和Exclusive等。

各个国家的消费者的消费特色虽有不同，但亦有相同之处。例如，在对消费付费意愿方面，非英语市场（如巴西、韩国、西班牙）的读者相对比较倾向于免费产品，更多欧美或英语市场（如澳大利亚、英国、美国）的读者比较愿意付费购买电子书产品；澳大利亚、法国、英国的市场中的学生群体比较热衷电子阅读活动——该群体购买力较低，对学术类的数字文本感兴趣，通常使用台式机、笔记本电脑、平板电脑来阅读；在影响消费者购买电子书的诸多因素之中，便利因素、价格竞争力、载体选择及阅读设备的投资成本等因素名列前茅。在电子书软件的应用方面，亚马逊、苹果和谷歌产品成为读者们的主要选择：在美国，51%的读者表示使用亚马逊Kindle app软件来获取电子书产品，英国（44%）仅次于美国；同时24%的读者使用苹果iBooks；德国的智能手机用户和平板电脑用户最多使用的是亚马逊Kindle；印度和巴西则不然，谷歌图书是最主要的电子书应用平台，使用率超过40%；而在法国，苹果iBooks是最主要的应用软件。

（二）各国电子书市场具体状况

就具体的国家而言，世界各国电子书产业的发展状况各有特点。然而，由于美国、日本和韩国和中国之间存在较大的比较价值，因而有重点介绍的必要。这是因为，由于专利是技术产出的直接反映，通过揭示一个国家电子书领域专利申请的情况，不仅可以了解电子书技术发展和所处的阶段，并可以推测期相关度；通过对知识产权出版社专利信息服务平台（以下简称CNIPR）主要提供的中国专利和国外（美国、日本、英国、德国、法国、加拿大、EPO、WIPO、瑞士等90多个国家和组织）专利的检索状况分析，发现国内专利技术区域分布为G06F、GO2F、G09B、14-01、14-02、G06K、G09F、H06Q，而国外专利技术区域分布为G06F、GO2F、G09G、G06K、G09F、H06Q申请量较多的国家有日本、韩国和美国。因而，美国、日本和韩国和中国之间存在较大的比较价值，对他们予以重点介绍，对我国电子书产业的发展来说，价值也最大。另外，中国台湾作为亚洲四小龙之一，其经济发展和产业技术直接与内地电子书产业的发展休戚相关，因而也有对其重点介绍的必要。

美国

由于技术积累的浑厚、文化创新产业的发达、相关政策的推动及企业自身的努力等因素的影响下，美国的电子书产业发展速度及规模在全球居于领先地位。

就美国著名的电子书出版商及相关网站而言，eBook Mall 、、、Open eBook Forum（OEBF）、International Digital Publishing Forum (IDPF)较为重要。其中，eBook