12SP策划基础课件
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同样的促销折扣率对于不同的商品，消费者的反 应会不同。
在确定折扣率时，服务营销者还应考虑折扣率定 为多少时才可以使进行促销的服务具有更强的竞争力。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.5 SP时间安排
SP设计应明确何时促销、促销频率、以及期限 等方面的问题。大型购物中心销售耐用品时，促销时 间和频率受到经销商和产品管理计划循环的影响。
12SP策划基础
6、明确SP的期限和条件
在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和 价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额 等。对消费者的促销也是这样，必须注明样品兑换的 具体时间，折价券的有效期限等。这些条款包括： 在收款发货后讲附上促销折扣的现金支票 确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模，以及特 别广告、减价信息等 限定中间商每次促销期间只允许签一次协议，进行一 次运输，以减少转移或提前购买的可能 限定促销商品的购买数量，以防止商品滞留在某一折 扣渠道上
定折扣形式，是直接折扣还是间接折扣，确定销售条款
12SP策划基础
1、明确促销类型
消费者SP的分类
种类
即时价值
降低价格
特殊的零售价格
价格包装
附加价值
奖金包装
购买附赠品
延时价值 折价券 折扣 附邮津贴 定期活动
12SP策划基础
2、选择SP的产品范围
① 促销活动是针对整个产品系列，还是单独某个型号的某项产品 ② 如果促销活动是有选择性的，那么所涉及的大众化的商品的数
SP设计
竞争性防御
设计
促销条款
时间设定
SP评估
设定评估条件 效果测试
12SP策划基础
整合 折扣率确定
12.1.2 SP策划的主要内容
• 确定促销形式：指为确定实现促销目标，应该采用何种促销形式 • 确定促销范围：指确定产品范围，对于哪种规格、哪一型号的产
品进行促销，还包括确定市场范围，即活动进行的地理区域 • 确定促销策略：指确定何时进行，何时宣布，持续多长时间，确
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.1 产品范围和服务范围
产品范围和服务范围是指确定促销的产品或服务 范围。促销的产品范围决策，其复杂程度直接受同一 品牌的产品种类多少的影响。
由于耐用品制造商的一个品牌下往往覆盖许多产 品类型，产品范围的决策相当复杂。对于价格较高的 产品，那些偏向购买价格低廉产品的消费者的价格敏 感度特别高。同一系列的不同类型产品适宜采用不同 类型的促销方式。
量是多些好呢，还是少些好？是针对价格高一些的产品还是低 一些的商品 ③ 促销活动是针对某一系列的产品，还是针对产品系列之外特别 设计包装的产品
12SP策划基础
3、实施SP的市场范围
① 选择市场范围时必须注意以下几个问题： ② 管理方面的努力 ③ 费用方面的影响（存货量增加，生产地与销售地较远，成本增
第12章 SP策划基础
,
12SP策划基础
12.1 SP策划的框架及主要内 容
SP费用不需要广告那样大笔经费支持，但也会引起企业成本上升. SP活动与企业发展战略和整体规划一致，不是随机事件.
12SP策划基础
12.1.1 SP策划的框架
SP目标
合作目标、营销策略 促销预算、促销目标
产品范围
市场范围
任何一项促销的持续时间都应该和目标顾客购买 产品的过程相符合，并与提供优惠的多少相符合，即 购买间隔期越长，促销持续时间就越长，以保证所有 的目标顾客都能接触到该项信息。
促销频率的确定也必须考虑到竞争压力以及典型 消费者的消费过程等因素，服务ห้องสมุดไป่ตู้销人员应避免产生 “促销活动是在一年中的每个季度进行”这种观念。
整合除了用于经销商促销和消费者促销之间，还 适用于广告与促销之间。包括促销在内的任何一种营 销沟通都应可以加强品牌广告所要传达的信息。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.4 折扣率的确定
在确定SP的折扣率时，制造商必须考虑到竞争 产品的折扣率，以及相比较的价格差异以及对品牌形 象的影响。
对服务业来说，由于价格差异化的存在，在这 方面服务营销人员比制造业营销人员更具灵活性，以 助于建立起一个统一的市场形象。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.3 SP整合
为了取得最大效果，对消费者的促销与对经销商 的促销应同时进行。如果广告与消费者促销相结合， 或是对销售小组提供特别的激励，那么带来的影响将 是巨大的。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.7 竞争性防御
服务所包含的范围越广，在决定促销服务范围 时越具挑战性
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.2 市场范围
许多公司制定出促销日程表，包括了全国性、区 域性的促销计划。促销计划的确定不仅要依据地理区 域，而且要依据消费者细分以及渠道类别。
此外，尽管任何一项促销优惠都必须提供给一个 市场范围中的每个经销商。但不同层次、不同规模的 经销商之间还是会存在一定的区别对待，因为他们的 营销策略、存货购买方式、购买者评估条件、以及是 否给予特别的陈列支持都有所不同。
加） ④ 国际性的财务（总部与分支机构的促销计划、特定市场的细分
优势促销） ⑤ 转移（折让优惠与运输费用）
12SP策划基础
4、实施SP时间的选定
① 何时促销（存货量） ② 何时宣布促销（事先制定的促销计划及非计划性促销） ③ 期限 ④ 频率
12SP策划基础
5、确定折扣率 ① 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注 意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为 ② 依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据 越小，折扣率相应就越高 ③ 折扣率的确定往往会依据同一价格档次的其他品牌的 折扣情况 ④ 费用的波动也会影响到折扣率的确定 ⑤ 在其他条件不变的情况下，如果接受一笔交易可以为 中间商节约某些成本，那么制造商给予中间商的折扣 率也会低一些
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.6 SP促销条款
任何一项促销活动中的条款对于耐用品制造商的 财务暴露情况影响很大。
对于服务业来说，在促销条款中确定谁是最终受 惠人是相当重要的。有时，消费者购买服务时并不需 要自己付钱。
交通服务业和某个品牌的礼品制造商进行的联合 促销是一种很具创意的促销途径。
在确定折扣率时，服务营销者还应考虑折扣率定 为多少时才可以使进行促销的服务具有更强的竞争力。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.5 SP时间安排
SP设计应明确何时促销、促销频率、以及期限 等方面的问题。大型购物中心销售耐用品时，促销时 间和频率受到经销商和产品管理计划循环的影响。
12SP策划基础
6、明确SP的期限和条件
在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和 价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额 等。对消费者的促销也是这样，必须注明样品兑换的 具体时间，折价券的有效期限等。这些条款包括： 在收款发货后讲附上促销折扣的现金支票 确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模，以及特 别广告、减价信息等 限定中间商每次促销期间只允许签一次协议，进行一 次运输，以减少转移或提前购买的可能 限定促销商品的购买数量，以防止商品滞留在某一折 扣渠道上
定折扣形式，是直接折扣还是间接折扣，确定销售条款
12SP策划基础
1、明确促销类型
消费者SP的分类
种类
即时价值
降低价格
特殊的零售价格
价格包装
附加价值
奖金包装
购买附赠品
延时价值 折价券 折扣 附邮津贴 定期活动
12SP策划基础
2、选择SP的产品范围
① 促销活动是针对整个产品系列，还是单独某个型号的某项产品 ② 如果促销活动是有选择性的，那么所涉及的大众化的商品的数
SP设计
竞争性防御
设计
促销条款
时间设定
SP评估
设定评估条件 效果测试
12SP策划基础
整合 折扣率确定
12.1.2 SP策划的主要内容
• 确定促销形式：指为确定实现促销目标，应该采用何种促销形式 • 确定促销范围：指确定产品范围，对于哪种规格、哪一型号的产
品进行促销，还包括确定市场范围，即活动进行的地理区域 • 确定促销策略：指确定何时进行，何时宣布，持续多长时间，确
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.1 产品范围和服务范围
产品范围和服务范围是指确定促销的产品或服务 范围。促销的产品范围决策，其复杂程度直接受同一 品牌的产品种类多少的影响。
由于耐用品制造商的一个品牌下往往覆盖许多产 品类型，产品范围的决策相当复杂。对于价格较高的 产品，那些偏向购买价格低廉产品的消费者的价格敏 感度特别高。同一系列的不同类型产品适宜采用不同 类型的促销方式。
量是多些好呢，还是少些好？是针对价格高一些的产品还是低 一些的商品 ③ 促销活动是针对某一系列的产品，还是针对产品系列之外特别 设计包装的产品
12SP策划基础
3、实施SP的市场范围
① 选择市场范围时必须注意以下几个问题： ② 管理方面的努力 ③ 费用方面的影响（存货量增加，生产地与销售地较远，成本增
第12章 SP策划基础
,
12SP策划基础
12.1 SP策划的框架及主要内 容
SP费用不需要广告那样大笔经费支持，但也会引起企业成本上升. SP活动与企业发展战略和整体规划一致，不是随机事件.
12SP策划基础
12.1.1 SP策划的框架
SP目标
合作目标、营销策略 促销预算、促销目标
产品范围
市场范围
任何一项促销的持续时间都应该和目标顾客购买 产品的过程相符合，并与提供优惠的多少相符合，即 购买间隔期越长，促销持续时间就越长，以保证所有 的目标顾客都能接触到该项信息。
促销频率的确定也必须考虑到竞争压力以及典型 消费者的消费过程等因素，服务ห้องสมุดไป่ตู้销人员应避免产生 “促销活动是在一年中的每个季度进行”这种观念。
整合除了用于经销商促销和消费者促销之间，还 适用于广告与促销之间。包括促销在内的任何一种营 销沟通都应可以加强品牌广告所要传达的信息。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.4 折扣率的确定
在确定SP的折扣率时，制造商必须考虑到竞争 产品的折扣率，以及相比较的价格差异以及对品牌形 象的影响。
对服务业来说，由于价格差异化的存在，在这 方面服务营销人员比制造业营销人员更具灵活性，以 助于建立起一个统一的市场形象。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.3 SP整合
为了取得最大效果，对消费者的促销与对经销商 的促销应同时进行。如果广告与消费者促销相结合， 或是对销售小组提供特别的激励，那么带来的影响将 是巨大的。
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.7 竞争性防御
服务所包含的范围越广，在决定促销服务范围 时越具挑战性
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.2 市场范围
许多公司制定出促销日程表，包括了全国性、区 域性的促销计划。促销计划的确定不仅要依据地理区 域，而且要依据消费者细分以及渠道类别。
此外，尽管任何一项促销优惠都必须提供给一个 市场范围中的每个经销商。但不同层次、不同规模的 经销商之间还是会存在一定的区别对待，因为他们的 营销策略、存货购买方式、购买者评估条件、以及是 否给予特别的陈列支持都有所不同。
加） ④ 国际性的财务（总部与分支机构的促销计划、特定市场的细分
优势促销） ⑤ 转移（折让优惠与运输费用）
12SP策划基础
4、实施SP时间的选定
① 何时促销（存货量） ② 何时宣布促销（事先制定的促销计划及非计划性促销） ③ 期限 ④ 频率
12SP策划基础
5、确定折扣率 ① 最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注 意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为 ② 依据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据 越小，折扣率相应就越高 ③ 折扣率的确定往往会依据同一价格档次的其他品牌的 折扣情况 ④ 费用的波动也会影响到折扣率的确定 ⑤ 在其他条件不变的情况下，如果接受一笔交易可以为 中间商节约某些成本，那么制造商给予中间商的折扣 率也会低一些
12SP策划基础
12.2 SP设计要素
12.2.6 SP促销条款
任何一项促销活动中的条款对于耐用品制造商的 财务暴露情况影响很大。
对于服务业来说，在促销条款中确定谁是最终受 惠人是相当重要的。有时，消费者购买服务时并不需 要自己付钱。
交通服务业和某个品牌的礼品制造商进行的联合 促销是一种很具创意的促销途径。