【房地产】某楼盘营销推广提案整稿

某楼盘营销推广提案整稿

绿色生态人文社区一、市场现状

【市场现状总结】

1、产品高速发展，市场的产品力需求强烈。

2、推广手法逐渐多元化，明星楼盘不断涌现，如：水韵华都、厦鑫瑞锦、恒亿豪园、恒兴•绿景等。

3、消费者观念逐渐开放，对楼盘的的要求越来越高，但缺少有效引导。

4、产品形态高速发展，开发商集中开发小高层，消费者也逐渐接受高层住宅。

【龙岩楼市营销策略简析】

1、缺乏概念性炒作，在策略上过于单一，但也不泛好的楼盘形象。

2、无功效显著的促销手段，但比起往年，龙岩楼市在促销手段上已经热闹多了。

3、价格促销呆板，没有因时因地制定根据市场变化的一口价、返税价、返租价、送礼价、节日特惠价等。

4、付款难度大，定金多、首付多。

5、售楼人员缺乏专业培训，解说口径不一致。

【本案市场简析】

1、龙腾路在未来三、四年内将成为龙岩房市热点区域，并会随着政府的迁入，市政、生活配套不断完善而持续升温。但此时此景，却是“近水楼台先得月”，现如今速度快的就能更容易的分得一杯美羹。在速度上，城市中心花园已由优势转为弱势。

2、城市中心花园因为股东矛盾事件没有在短时间内得到化解，声誉大损，虽然在规模上、配套上均胜过部分楼盘，但“企业形象”却会让个别消费者望而却步。

3、城市中心花园在未来的销售中应采取降低或减免住户的各种费用来有效争取消费者。

4、城市中心花园应在同质条件下，主要是针对水韵华都，适当降低价格争取购房者。

5、让准业主参与工程监理，快速取得客户信任，提高优质的形象。

6、提升售楼主管的专业素质，加强对售楼小姐的培训，销售时统一口径，不乱承诺。

7、改变售楼部形象，对部分细节重新修饰，营造良好的购房环境。

8、在广告宣传上系统化，融入概念性宣传。

9、在促销策略上多元化，成功的促销应该是贴近生活的。

二、产品定位

根据本案的特性，城市人追求健康生活、自然环保生活的心理状态，结合龙岩消费力的具体情况及现售楼盘的经验，“市中心的绿色生态城” 将成为本案小区

定位。

（一） 什么是绿色生态城？

1、能源系统： 对进入居住区的能源，如电、煤气等从系统上采用优化方案，避 免多条动力管道入户。 对住宅的围护结构和空调系统进行节能设计， 建筑节能达 到 50％，其他节能措施节能达到 5 ％。采用新能源和绿色能源，比如：太阳能、 生物能及其他再生能源，使用率达到 10％。

2、水环境系统： 住宅区的水系统考虑水质和水量两个问题。在室外系统中设立 杂排水、雨水重复利用的中水系统、 雨水收集利用系统， 水回用率达到居住区总 用水量的 30％，中水系统纳入景观水系统，住宅区的供水设施采用节水、节能 型，节水型器具达到 100％。同步规划设计管理直饮水，覆盖率达到 80％。

3、气环境系统： 住宅小区的室外空气质量要求达到二级标准。居室内达到自然 通风，卫生间具备通风换气设施， 厨房设有烟气集中排放系统， 住宅自然通风面 积达 80％。

4、声环境系统： 住宅内的声环境系统，包括室外、室内和对小区以外噪音的隔 阻措施。室外声环境系统设计应满足， 日间噪声小于 50 分贝，夜间小于 40分贝。 建筑设计中要采用隔音降噪措施，使室内日间噪音小于 35 分贝，夜间小于 30 分贝。

5、光环境系统： 住宅区的光环境着重满足日照要求，室内采用自然光的房间占 80％。此外，防止强光广告、玻璃幕墙等光污染达到 100％。在室外公共场地采 用节能灯具达到 100％，提倡由新能源提供的绿色照明。

6、热环境系统： 住宅区的热环境系统要满足居民的热舒适度要求、建筑节能要 求、环保要求，并采用热工性能和保温隔热优良的住宅围护结构。

7、绿化系统： 住宅区的绿化系统具备 3 个功能，即：生态环境功能、休闲活动 功能、景观文化功能。绿地率达 35％，种植保存率 95％，植物种类多于 50 种。 垂直绿化面积达到绿化总面积的 20％。

8、废弃物处置系统： 住宅区生活垃圾包括收集与处置两部分。生活垃圾的收集 全部袋装，密闭容器存放，收集率达到 100％。垃圾实行分类收集，分类率应达 到 70％。

9、绿色建筑材料系统：使用3R 材料（可重复使用、可循环使用、可再生使用） 达到 30％。选用无毒、无害、不污染环境的建筑材料和产品；采用取得国家环 境标志的材料产品。

（二） 城市中心花园为什么是市中心的绿色生态城？ 三、目标客户群定位及分析

（一）客户群定位 城区单位工作的国家公务员； 效益好的国营企业员工； 银行、电信、移动、邮政、电视台、日报社等企业员工； 私营企业主；

白领阶层的中高收入群体； 乡镇搬迁进城及在龙岩工作的置业人士； 外地人（主要指龙岩地区内的 6 县市），想在龙岩发展、定居的置业人士； 龙岩人在外地工作（主指厦门、广州等大城市）的高收入人群回龙岩置业； 为父母购房； 1、 2、 3

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10、 归国华侨；

11、 投资型客户。

（二）目标客户群分析

1、目标客户年龄层 综合本案情况，目标客户的年龄应在 28－55 岁之间为主，该年龄层的群体基本 有较高的文化素养， 具备了一定的经济基础， 有稳定收入， 追求较高品质的生活 享受。

2、目标客户群收入情况 房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高， 并要求其稳定性。 一般要求自有现金在 3 万元以上，家庭月收入在 3000元以上。

四、价格定位

（一）定价指导原则 在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化 参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势 入市价格应为后期促销预留空间 入市价格应为后期的升值炒作预留空间 （二）价格策略

1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值

2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引 发热

销

3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值 事实

4、因为本案在半年前积累了部分客户建议以内部认购价提前入市 （三）价格制定建议

1、 一期整体均价1920元/ rf

2、 前期市场引导均价2000元/ rf

3、 初期公开入市价格1688元/ rf （最低价），整体均价为1900元/ rf 左右，最 高价2280元/ rf 左右

4、 楼层差价预定60〜100元左右，朝向差价预定60〜120元左右 五、概念包装建议 楼盘概念包装应着眼于项目现状和市场条件。 本案概念提炼在“ 市中心的绿色生 态城•大型人文社区”产品的定位下，产品是环保的、健康的、人文的、适合人 类在里面居住的，所以本案建议以“ 第一城生活新享受 ”的概念形象出击市场。 此概念包容性强， “第一城 ”不仅暗示了“ 市中心的路段 ”、“龙岩第一个绿色 生态城” ，而且三个字气势磅礴， 整个小区的优势感强烈。 而出发点即是“ 绿色 生态”带来的“生活上的新享受”，不论是产品规模、户型、配套、物业、园景 等哪个方面均可以很好地兼容在这个主题下， 并且“ 第一城生活新享受 ”的提炼 既彰显了楼盘较高的形象定位，又与目前市场上的产品形成鲜明的差异化特征。 我们没有特意的点明城市中心花园的生活是怎样的， 只是悬念式的说明里面的生 活是新生活的开始， 也许我们是因为“ 水”而享受、 也许我们是因为“ 树 ”而享

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