服装心理学第十章服装消费与市场细分

每一个消费者群就是一个细分市场，亦称 “子市场”或“亚市场”。每一细分市场都 是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
分属不同细分市场的消费者对同一产品的需 要与欲望存在着明显差别，同一细分市场的 消费者的需要与欲望则极为相似。
市场细分变量一 般有人口统计变 量、地理变量、 心理变量、行为 变量及利益需求 变量等。
美国服饰业投入很大力量进行消费者生活方式 的分类研究。影响较大的分类模式是理查德 (E.A.Richards)于1977年提出的，研究者在美 国对1800名18-59岁的妇女进行抽样调查，根 据生活方式的不同，把被调查者分为——
保守型、时髦型、名牌型、外出型和家居•价 格型五大类。
日本服装业有大量采用生活方式细分市场 的研究。其中一家大型综合性服装公司依 据生活方式,将消费者分为5种不同类型：
20000 美 元 11 5 18 12
8 12
33
及以上
国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度 的标准：1000美元以下为小康阶段（恩格 尔系数为40%-50%之间）；1001-4000美元 和4001-10000美元组为富裕阶段（恩格尔 系数为20-40%）；10001-20000美元和 20000美元以上组为高度富裕阶段（恩格 尔系数低于20%）。
由于地区收入的差异，居民消费结构也存 在一定差异 。按照各地区的人均收入水平 可划分为高、中、低三类地区 。
衣着加工服务费 鞋袜帽及其它衣着
衣着材料 童装 女装 男装 服装 衣着
0
图10-4 三类地区衣着消费支出比较
第三类 第二类 第一类
100 200 300 400 500 600 700
金额（元）
人们在日常生活中， 穿着服装、使用道具、 置身于空间环境，在 其行为中强烈反映出 个人对生活状态的感 受和思考。
把服装看作消费者时 尚生活的一部分，其 穿着方式和消费方式 必然受到时尚生活环 境的影响，如新材料、 新技术、新的消费观 念和行为方式等对时 尚具有的推动作用。
二、作为时尚产业的服装业
4500
30
4000
26.1
25.5
25
3500
3000 2500 2000 1500
19.4 16.6 14.7
11.7
20 15
11.2
10
1000 500 0
7
2.6
1.96
1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年
5
20世纪80年代以来我国社会生活发生了巨大的 变化。在服装消费环境方面，最引人注目的影 响来自于购买力的普遍提高、外来时尚文化、 受教育程度的提高和城市化进程。特别是经济 的高速增长，带来了人民生活水平的迅速提高， 有力地推动了服装业和服装市场的发展。
世界各国经济发展的历程表明，在人们的温饱 需求得到满足之后，将进入以公共交通、廉价 住房、邮电通信为主导产业的小康阶段；之后 是以私人轿车、高级住宅为主导产业的富裕阶 段；最后进入服务业为主导产业、消费品需求 高级化、丰富化为特点的高度富裕阶段。
思考题：
1．如何理解时尚产业与人们时尚生活的关系？ 2．上世纪80年代和90年代我国的服装消费环境
和消费需求发生了哪些变化？ 3．查阅相关资料说明进入21世纪我国服装消费
特点及变化趋势？ 4．什么是市场细分？如何采用生活方式进行 服装市场细分？
12
服装
男装Leabharlann Baidu
女装
童装
10
8
件/人
6
4
2
0
最低收入户 低收入户 中等偏下户 中等收入户 中等偏上户 高收入户 最高收入户
第三节 服装市场细分
一、什么是市场细分 二、生活方式细分 三、基于服装购买行为的细分研究
一、什么是市场细分
所谓市场细分，就是营 销者通过市场调研，依 据消费者的需要与欲望、 购买行为和购买习惯等 方面的明显差异性，把 某一产品的整体市场划 分为若干个消费者群的 市场分类过程。
按收入分组的消费结构
组别
食 衣 居 医疗 教 交通 其 品 着 住 保健 育 通讯 它
1000 美 元 及 48 8 11 3
67
18
以下
1001 － 4000 38 9 10 6
79
21
美元
4001 － 27 8 14 7
79
28
10000美元
10001 － 15 7 15 9
7 13
14
20000美元
纤维加工业和制造业；棉、麻、毛纺织业； 丝织业；针织业；印染业；服装成衣制造业。 同时也包括向这些行业提供技术、信息咨询、 市场调查及商品企划等的辅助行业。
第二节 服装消费环境
一、服装消费环境的变化 二、我国服装市场需求及特点 三、服装需求的区域性差异 四、不同收入阶层服装需求的分化
一、服装消费环境的变化
0 年份
衣着类零售额（亿元）
增长速度（%）
20世纪80年代和90年代服装市场特点比较
市场特点 生产体制 销售体制 品牌竞争 消费心理
服装特点
服装的流行 大众媒体的影响
消费者对企业的关系
80年代
比较统一的大市场
少品种，大批量，长周 期
单一，反应慢
不重要、范围小
重视价格和做工，实用和 耐穿为主 样式、面料、颜色单一， 变化小 大众一致的流行
现代社会为适应消费者日益增加的对时尚生活 的追求与需要，形成了巨大的时尚产业和市场。
消费者的时尚生活可以分为以下四个方面：
首先是与消费者身体本身相关的领域。 其次是与身体装饰相关的领域。 第三是与人的居住空间相关的领域。 最后是与人的生活环境相关的领域。
时尚是消费者（生活 者）自我表现的方式。
三、服装需求的区域性差异
我国地域辽阔，气候环境、自然资源、经济发 展水平、生活方式和消费习惯等差异明显，导 致我国不同地区服装市场需求有很大差异。如 沿海省市由于开放早，经济发达，消费者收入 高，信息灵通，对服装的需求和消费能力较高， 成为中高档服装的主要消费市场。
习惯上根据地理位置的不同，可将我国划 分为东部、中部和西部三大区域，东部地 区经济发达，中部次之，西部最落后。
服装服饰作为文化 的载体，主要的特 点之一是其时尚性。 服装的时尚性源自 于两种力量，即创 新和需求。
创新既有技术创新， 也有设计创新，两种 创新手段推动着服装 从内到外的不断完善 和变化，而需求则影 响着创新的方向，从 而决定着服装时尚的 变化趋势。
服装产业链由一系列与服装设计、生产和销 售密切相关的行业所组成，可分为：
四、不同收入阶层服装需求的分化
我国服装市场有明显不同的层次： 第一个层次是高档、名牌服装消费层，为高收入
阶层，穿着讲究场合，追求名牌； 第二个层次是中档服装的消费群，比较注重服装
的质量、款式、品味和个性，并要价格适中； 第三个层次是低档服装的消费群，注重实用和价
格低廉。
图10-5 不同收入家庭户消费支出和衣着消费支出比较
时间（活动），在他们生活的环境中认为 什么比较重要（利益）以及他们对自己和 周围世界的看法（观点）。
4、生活方式与人们的经济水平，如何 花钱和分配时间相关，需要时间、精力 和金钱等资源的投入。
5、生活方式指的是一个人（或一个群 体）怎样生活，是指人们对工作、闲暇 活动的不同看法和做法，是特定的习惯 和倾向。
二、生活方式细分
广义的生活方式是包括经济、政治、文化、劳 动、艺术、精神（道德、宗教）、家庭、娱乐 生活等一切人类社会生活的各个领域、各个方 面、各个层次的全部社会生活现象的总和。
狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和个 人可支配的闲暇时间活动的方式。
特点：
1、生活方式是一个人自我概念的外在表述。 2、生活方式就是我们如何生活。 3、生活方式变量是指人们如何花费自己的
消费支出（元） %
10000
12
9000
10
8000
7000
8
6000
5000
6
4000
4
3000
2000
2
1000
0
0
入户 最低收
低收入户
下户 中等偏
入户 中等收
上户 中等偏
高收入户
入户 最高收
消费性支出（元） 衣着消费支出（元） 衣着消费支出比例（%）
图10-6 不同家庭收入户服装消费数量比较
第十章
服装消费环境和市场细分
章节结构
第一节 现代时尚产业与服装 第二节 服装消费环境 第三节 服装市场细分
第一节 现代时尚产业与服装
一、时尚产业和时尚生活 二、作为时尚产业的服装业
一、时尚产业和时尚生活
时尚产业有着广泛的涵义，它几乎涉及到人们 社会生活的各个方面，从衣、食、住、行等物 质生活领域到音乐、美术、文学等精神生活， 都可看到时尚的影响。
二、我国服装市场需求及特点
进入90年代，我国服 装市场需求继续增长， 2003年我国社会消费 品零售总额为45842亿 元，其中衣着类商品 零售额占9.8%左右， 达到4492亿元。
1991年至1999年我国衣着类商品零售额增长情况
亿元
图10--3 中国衣着类商品零售额（1990~1999年）
信息内容单一，传播慢， 范围小 被动的接受
90年代
多样化的细分市场
多品种、小批量，短周期
多样，反应快
重要、范围大
重视款式和品牌，审美和 象征为主 样式、面料、颜色丰富， 变化快 个性表现的流行
信息内容多样，传播快， 范围广 能动的选择
20世纪90年代后期服装需求由以中低档 为主转向中档为主，中高档服装需求快 速增长，服装品牌越来越重要，国内与 国际服装市场一体化趋势加快。同时， 服装本身的文化内涵与着装者本身的文 化内涵相结合的意识不断增强，消费者 购衣时对服装服饰的搭配要求也明显提 高。
感觉派 调和派 不关心派
主张派 规律派
三、基于服装购买行为的细分研究
赵平采用服装购买行为 频度量表对北京市995 名18岁以上消费者进行 了问卷调查。通过对服 装购买行为频度量表结 果的因子分析和聚类分 析，得到四个因子和六 类不同的细分群体。
聚类分析的六类消费者群体的特点如下： 类型一，衣着随意的工薪层 类型二，讲究品位的白领族 类型三，衣囊羞涩的落伍者 类型四，价格敏感的多数派 类型五，有所追求的年轻人 类型六，宁缺勿滥的协调型
外来时尚文化对流行的影响
“1979年，喇叭裤的大量出现和快速流行则多少 出人意料，也让很多人看不惯，穿喇叭裤、留 长头发的男青年使人觉得有些不太正经。但透 过该不该穿喇叭裤的争论，人们看到了在新的 时代尊重个性、尊重自我选择的重要性。”
《新周刊》1999年第7期
教育的普及和人们受 教育程度不断提高， 至90年代中后期产生 了一批受过良好教育， 收入较高的城市中产 阶层，为国际国内知 名品牌提供了广阔的 消费市场。