设计管理：星巴克的设计策略

星巴克的设计策略

一、简述

1-英国专家Peter Gorb提出的设计管理的两个前提是什么？

教育设计师具有管理方面的知识和教育管理者具有设计方面的知识是结合设计与管理的两大前提。

2-构成设计管理理论框架的四个基本要素是什么？

设计决策、设计组织、设计项目管理和设计创新。

3-构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是什么？

构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是被组织成员共同接受的价值观念、工作作风和行为准则。

4-设计战略与设计的关系是什么？制定设计战略的三个基本步骤是什么？

设计战略是在设计活动展开前，企业为确保设计成功而对特定产品所处环境进行评估分析后，，对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。

制定设计战略的三个基本步骤是1.理解市场2.正确估价企业的潜在能力3.形成战略

5-设计规划书中包含哪三个方面的内容？制定设计规划书的步骤是什么？

设计规划书中包含1.设计内容2.设计计划3.设计要求三方面的内容。

制定设计规划书的步骤是1.市场研究2.产品研究3.技术研究4.交流和评估

6-在新产品设计与开发中，获得市场成功的三个重要要素是什么？

1. 产品处于上升期的市场（天时）

2. 管理体制与资源支持能促进产品发展，而不是拖累它（地利）

3. 产品领导者具备这款产品必备的基因（人和）

7-有效展开团队协作沟通的三个要素是什么？

有效展开团队协作沟通的三个要素是分工、合作和监督。

二、案例研究

星巴克的历史

星巴克是一所建立于1971年的西雅图的咖啡店。1982

年，现任主席霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担任零售

和市场总监，奠定了今日星巴克模式的基础。舒尔茨

按比例增加了优质咖啡的输入额和发送额，确定了咖

啡屋的高端市场定位，并且把意式蒸馏咖啡屋的氛围

与美国友好、有效的服务理念结合起来。由此第一家

这种风格的咖啡屋于1984年在西雅图的市中心建立。

到1990年，星巴克在全美拥有了84家门店。在90年代，它不断扩展并建立与美国大型零售商、航空和旅店的意义重大的合作关系。同时，星巴克还不断将品牌扩展到有关咖啡店体验的其它方面，比如销售店里播放的音乐的CD和家庭消费的咖啡粉等相关产品。

星巴克仍然是世界优质咖啡销售市场上最大的玩家。在过去的10年里便携咖啡的市场从300亿美金猛增到900亿美金，而且还没有变缓的迹象。单单在美国，2006年就比2005年增长了10个百分点。

如今星巴克总收入的一个重要增长点是通过其他渠道销售产品，包括超市，宾馆、航空特许权甚至网上平台。星巴克公司表示在2006年在其传统店铺外就有5.5亿次“品牌体验”

（brand experience）。

星巴克的设计简介

星巴克的崛起与全球扩张，设计及美学在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整体策略来说，星巴克发展出一套设计策略，让设计主题(design themes)能够保持品牌价值(brand values)的一致性，并用设计帮忙传达服务经验的一致性。其中几个重要的方法包括，提供详细的设计规范给内部及外部设计师参考、星巴克的创意地下铁(即Global Creative Processway设计作业流程)、与完整的电子化的流程管理系统，整合Processway并让设计师可以得到其他的企业内部资源。

在星巴克设计的背后，全球创意小组(Global Creative team )则是星巴克最重要的设计与创意团队，这100人的团队，设计师占了1/2，其他多为项目经理人，这个团队负责几乎主导全部的星巴克设计、广告与营销元素(除了店面与家具等)，这个创意团队对星巴克的设计有绝对的主导权。不过，在早期比较像是创意支持的团队，较不具主导性，因此产出的设计，不能够完全符合星巴克的品牌价值(给予设计团队较大的决策权(decision right)，是有助于品牌管理的)。

星巴克的设计不仅是面向顾客的，同时也是面向公司内工作人员的。斯丹尼·汉兹沃斯，全球创意副主席说，：“这就像是公司的顾客和员工之间的双向对话。”像对待外部受众一样对待内部受众是非常必要的，因为通过雇员与顾客之间的分享向顾客传达正确的星巴克服务体验正是星巴克品牌的精髓所在。

星巴克设计策略的关键因素

✧向内部或外部的设计者提供关于企业品牌和设计原则的具体指导

✧使用五词过滤审核所有的设计概念

✧一个明确的从概念到实现的设计流程，包括一套具体的技术、法律和顾客的查验方法✧发展一套电子工作流程管理工具来实现大部分设计流程的自动化，并且进一步为设计师

们提供额外的资源支持。

星巴克的设计政策

设计政策是企业在总体经营策略下为使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针和范围。设计政策反映了企业对设计的认识程度和应用程度，也反映出组织中设计特征与外部竞争对手之间的差异，反映出企业领导层对设计管理的意识与水平。企业在值得你共设计政策前必须明确以下几个问题：

设计所具有的作用是什么

许多管理者虽然对设计所发挥的作用有一定的认识，但这些认识往往是粗浅或模糊的。因为设计在影响消费者选择商品或服务形式方面具有多种因素。管理者的任务就是要识别出哪些是影响顾客购买的主要因素或范围。正确的识别这些主要的因素或范围是非常重要的，因为它有助于管理者在制定企业设计政策时明确设计的重点应放在什么位置。

对于星巴克来说，它所建立的设计是平衡定期改变的设计主题与一贯的品牌价值的策略，并且把设计作为一种向顾客传达一致的服务体验的辅助方式。汉斯·沃斯，星巴克全球创意团队的负责人说，“设计一直以来对公司都很重要，但在行政部门它并不总是具有突出地位。直到最近设计驱动经营扩大销量的作用逐渐被认识到。我们可以在战略层次上看待设计，它不再只是撒在物品上的精灵尘。”他认为高层的支持是保证设计在星巴克中现有地位的关键因素。正如霍华德·舒尔兹，星巴克主席所说，“他非常赞赏设计的变革性力量。”

设计的配比是什么

能否在消费者心目中树立良好的企业形象是企业经营成败的关键。而在企业的形象中，其视觉形象是最关键的因素。星巴克全球创意团队负责设计所有店内附属品及包装，大多数星巴克广告和销售材料，并且作为一个视觉营销集团负责店面及商品的视觉传达设计。对于星巴克这样致力于给用户提供丰富体验的服务性企业来说，其店面环境包括其中的各种物品的设计是重中之重，从整体的主题细分到墙面、灯光、播放的音乐、家具、制服、杯具、包装等等。每个季度，星巴克都会有特定的主题，由全球创意团队和店面设计团队及其他高层利益