格力企业战略管理案例分析 2(整理).pptx
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学海无 涯
格力企业战略管理案例分析 一、 公司概况
成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研 发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008 年实现销售收入 420.32 亿元，净利润 19.67 亿元，2010 年营业额 608.07 亿，利润 42.76 亿，2011 年上半年营业收入 402.39 亿。连续八年上榜美国《财富》杂志 “中国上市公司 100 强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 14 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一； 2005 年至今，家用空调产销量连续 5 年位居世界第一；2008 年，格力全 球用户超过 8800 万。
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学海无 涯 强； 2资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机 的 控制力减弱； 3 供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源 （铜）的依赖性 4供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打 破 ，美的、格力自建压缩机厂。 3. 替代品的威胁
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合 肥、巴西、巴基斯坦、越南 6 大生产基地，5 万多名员工，至今已开发出包 括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格 的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自 主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效 离心式大型中央空调、G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领 先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范， 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
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源自文库
学海无涯 有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、 舒适等方面的优势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业协 会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成 果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一 致鉴定为“国际 领先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水 平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志 着我国变频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调 的发展。 （二）行业竞争分析（波特五力模型）
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学海无涯 的、 海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各 异。 美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显。 优势：1．美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面 远 胜于格力。
二、 外部环境分析
（一）PEST 分析
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学海无 涯
1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009 年 12 月工信部 出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到 2015 年要达到 国内自主品牌产品在国际市场中比重达 30%，培育 5 个左右具有综合竞争实力 的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政 策， 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行 的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民 待遇原则统一 内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企 业税负，取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、 环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境 1 消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。 2 消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。 3 人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。 3. 经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购 买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚的集团购买力。 在未 来 的若干年内， 中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一， 中国的整体经 济实力 必将进一步增强。 4. 技术环境 为了节约能耗， 开辟新能源的利用， 空调技术的研究发展很快， 主流空调
1. 潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低 1 规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。 2差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为 满 足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸 空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异 化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。 3技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投 入 不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技 术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。 4 品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。 5 产品质量、能耗指标要求高。 2. 供应商的讨价议价能力 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%)、原材料厂商的控制力很
替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、 燃气中央空调等，但目前不是主流。 4. 顾客的讨价议价能力 1 消费者 ：
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长 11.2%，增长期还很长。 2 大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为 代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。 5.行业内竞争对手分析 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空 调行业 75%以上的市场份额和关注度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美
格力企业战略管理案例分析 一、 公司概况
成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研 发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008 年实现销售收入 420.32 亿元，净利润 19.67 亿元，2010 年营业额 608.07 亿，利润 42.76 亿，2011 年上半年营业收入 402.39 亿。连续八年上榜美国《财富》杂志 “中国上市公司 100 强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。1995 年至今，格力空调连续 14 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一； 2005 年至今，家用空调产销量连续 5 年位居世界第一；2008 年，格力全 球用户超过 8800 万。
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学海无 涯 强； 2资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机 的 控制力减弱； 3 供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源 （铜）的依赖性 4供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打 破 ，美的、格力自建压缩机厂。 3. 替代品的威胁
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合 肥、巴西、巴基斯坦、越南 6 大生产基地，5 万多名员工，至今已开发出包 括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格 的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，自 主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效 离心式大型中央空调、G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领 先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国制造”的典范， 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
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学海无涯 有： 变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、 舒适等方面的优势，越来越受重视。2010 年 4 月 27 日，在广东省轻工业协 会组织的 “新一代 G-Matrik(又称“G10 变频引擎”)低频控制技术”科技成 果鉴定会上, 格力电器自主研发的“G10 变频引擎”低频控制技术被专家组一 致鉴定为“国际 领先”水平,其中格力 G10 变频空调被鉴定为“国际先进”水 平。这是我国空调 产业第一项 “国际领先” 的变频技术,填补了行业空白,标志 着我国变频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力空调 的发展。 （二）行业竞争分析（波特五力模型）
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学海无涯 的、 海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各 异。 美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显。 优势：1．美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面 远 胜于格力。
二、 外部环境分析
（一）PEST 分析
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学海无 涯
1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009 年 12 月工信部 出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，到 2015 年要达到 国内自主品牌产品在国际市场中比重达 30%，培育 5 个左右具有综合竞争实力 的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政 策， 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行 的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民 待遇原则统一 内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企 业税负，取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、 环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。 2.社会环境 1 消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。 2 消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。 3 人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。 3. 经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购 买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点， 蓄积了雄厚的集团购买力。 在未 来 的若干年内， 中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一， 中国的整体经 济实力 必将进一步增强。 4. 技术环境 为了节约能耗， 开辟新能源的利用， 空调技术的研究发展很快， 主流空调
1. 潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低 1 规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。 2差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为 满 足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸 空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异 化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。 3技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投 入 不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技 术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。 4 品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。 5 产品质量、能耗指标要求高。 2. 供应商的讨价议价能力 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%)、原材料厂商的控制力很
替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、 燃气中央空调等，但目前不是主流。 4. 顾客的讨价议价能力 1 消费者 ：
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长 11.2%，增长期还很长。 2 大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为 代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。 5.行业内竞争对手分析 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空 调行业 75%以上的市场份额和关注度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美