西南航空公司战略管理案例分析

西南航空公司的战略分析

一、公司简要介绍

美国西南航空公司于1966年由赫伯.凯勒赫和罗林.金组建,1971 年6月1 日开始

飞行。西南航空刚开通飞往得克萨斯三座城市的航线的时候，只有三架飞机，25个职员，航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的Hobby机场发出。经过25 年的发展，西南航空公司的航班飞往美国22个州的46个城市，航班次数上升到2065 次，波音737 飞机224 架，西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公司之一。

西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过500 英里），点到点的航线；采用波

音737 的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。西南航空的成功来自于它的集中战略，那就是频繁的航次，登机口间快速的转场，和对市场、机场的谨慎选择，以避开地面和飞行控制的延时。

1996年1 月，西南航空开通了新航线，进军佛罗里达和美国东南部市场，美国东北部成为西南航空尚未涉足市场争夺的唯一地区。

西南航空公司的任务是进军佛罗里达并要有所盈利。

二、外部环境分析

1、宏观环境分析

（1）人口方面

旅客量从1974年的两亿增长到1995年的5亿。客运量的增长超过了1.7%的航空业容量的增长速度。

（2）经济方面

1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境，80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜，很多航空公司濒于破产，1995年和1996 年间，行业总体的盈利状况发生改变。

（3）政治法律方面

1978 年卡特总统签署了《航空公司排除法规案》，航空公司的费用大幅下降，很多新公司得以进入市场。

（4）技术方面电脑和网络技术的运用，航空公司开发出了新的软件，采用所谓的收益管理系统，从而得到更多的收益。

2、产业环境分析

（1）产业定义

航空公司大约有80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本是客运代理的

佣金，食品成本和票务费用。空中客运的成本取决于航线的长短，一旦飞机的航班结构确定下来，大部分的运营成本也就确定下来了。

（2）五种竞争力量分析

A、竞争者之间竞争激烈

作为航空公司，大约有80%的运营成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本只是客运代理的佣金、食品成本和票务费用等，而航空公司的收入则来自上座率。航空公司为了得到更多的利益，就必须在每次飞行中售出更多的座位，这给航空公司带来了激烈的竞争。

B潜在进入者威胁不大

因为规模经济的门槛高，航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业，规模经济性使进入者进入的难度很大，因此潜在进入者威胁不大。

C替代品的威胁较弱

主要替代品是洲际高速公路上的列车。 西南航空公司具有航班次数多、价 格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽车无法到达的，因此替代品的威胁 弱。

D 购买者的讨价还价能力一般

西南航空公司的乘客主要有两种：要求舒适、及时的公务人员和对价格比 较敏感的非公务人员，要求舒适、及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城 市之间，西南航空的多航次可以满足他们的需要， 对于对价格比较敏感的公务人 员，西南航空的低价格对他们的吸引力较大。

E 、供应商的讨价能力较弱

油料公司：油价占成本的13%油料供应商较多，航空公司的选择余地较大。 飞机制造公司：公司的所有飞机都是波音 737,这样可以实施较大批量的采 购，增强了采购过程中讨价还价的能力，可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。

机上供应品制造商：业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中， 占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主顾。

3、竞争对手分析

(1)战略群图：根据机票价格和可得座成本可将行业内的主要竞争对手描

绘在下面的图中 其中：

• 西北航空 •西太平洋航空 「；

联合穿梭航空

•美洲航空 . 三角洲航空 (2)主要竞争者及其优势、劣势(与西南航空相比)如下表:

公司

优势 劣势

母公司的实力和知名度； 较

少的工会管理条例

西太平洋航空公司 成功的促销策略；

无票运营机制； 多样分散的劳动力队伍； 较低的单位可

得座成本

新进入者，品牌知名度 低； 规模小。

三、内部环境分析

西南航空公司的SWO 分析

优势：

1、 采用单一机型。西南航空公司只拥有一种机型波音 737，这种做法能最大限 度的提高飞机的利用率， 因为每个飞行员都可以激动的驾驶所有飞机， 同时简化 了管理，降低了培训、维修、保养的成本，保持地勤人员少而精。

2、 转场时间短。西南航空公司是唯一不采用集中站点的大型航空公司，它的专 长时间大概只要 15分钟，同行业平均要 45 分钟，而登机口工作人员的数量还不 到其他公司的一半。

机票价格

联合航空

3、西南航空公司的服务采用高效的“无花边”的处理。不设座位预订，不提供餐点，极少为被耽搁的旅客提供住宿或长途电话，是全国首家通过网站售票的航空公司，也是首批使用无票登机服务的航空公司之一。

4、“西南精神”其它公司难以模仿。在公司内，对旅客独特的服务方式受到提倡，公司看重内部的交流和友谊，公司鼓励员工在各个层面的创造活动，关心和“爱心”是西南文化的核心部分，公司强调建设合作性的劳务关系。

5、西南航空公司挑战行业通行做法，设置竞争性壁垒。

6、西南航空公司保持着行业最低的资产负债率。

劣势：

1、飞机使用年龄的增加，将致富更高的维护费用和最终被替换。

2、剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公司的盈利带来负面影响。

机会：客运量的快速增机会：客运量的快速增长，长，公司于1996 年一月向佛罗里达进军使其潜在的机会。

威胁：新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。

综上所述，公司仍应坚持自己最核心的竞争力，坚持低票价，点对点的航程战略。美国东北部是西南航空公司唯一未涉足的大市场，东北部是美国人口密度最高的地区，西南航空公司可以考虑进入，但把握好进入的时机，并根据那里的实际情况，采用创新的低成本管理。