商业银行互联网金融发展的新模式_以网络直销银行为例_杨俊华
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（二）直销银行客户群 传统商业银行通常按照二八原则， 做简低层客户、做大中层客户、做强 高层客户。而互联网的特点则是利用 一次性的平台投入，深耕细作长尾客 户，使边际成本趋于零，重点发力中 低端用户，挖掘客户价值。所以直销 银行的客户主要定位在中层和低层客 户，涵盖大部分中低收入人群，这部
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关键词 ：互联网金融 商业银行 直销银行 【中图分类号】Fra Baidu bibliotek830.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-841X-2015（12）-0024-03
一、背景
近年来，互联网技术已渗透到各 行 各 业。 移 动 互 联 网 技 术 加 速 推 进， 金融服务逐步深化。互联网金融是依 托于云计算、大数据等互联网技术和 工具，实现资金通达、信息中介、支 付 结 算 等 业 务 的 一 种 新 兴 金 融 业 态。 包括信用评价体系、移动支付、数字 货币、金融中介、P2P 网贷、第三方 支付、金融电子商务、在线理财销售、 大数据金融等创新模式。其发展经历 了企业融资、个人贷款、第三方支付、 网上银行等多个阶段，展现出互联网 金融成本低、覆盖广、效率高等特点。
服务。 作 为 新 加 坡 华 侨 银 行（OCBC）
的分行，FinatiQ 是亚洲首家直销银行。 2000 年 4 月开始对外营业，2011 年中 止服务，因为 OCBC 总行认为其银行 多渠道策略中已经有网上银行，所以 没有再分别开展直销银行的必要。
（二）国内直销银行模式探索 随着国内互联网金融的快速发展、 消费习惯的变化、利率市场化进程的 提速，北京银行于 2013 年 9 月率先成 立了直销银行部，随后兴业、民生银 行等都先后调研直销银行可行模式且 进行了尝试。作为中国互联网金融的 重要产物，直销银行正在金融业内形 成一个新的细分市场。截至 2015 年初， 国 内 开 展 直 销 银 行 的 机 构 除 了 民 生、 平安、兴业、华夏、北京银行等上市 商业银行之外，还有诸多地方性银行， 包括江苏、包商、浙商、宁波、重庆、 南奥、兰州银行等。随着直销银行市 场越做越大，竞争愈演愈烈，中小行 率先吹响了网络直销银行的战争号角。 1. 北京银行直销银行——线下智 能设备为主。经过与境外战略合作伙 伴荷兰 ING 集团的多年调研筹备，北 京银行 2013 年 9 月正式推出直销银行 服务模式，以全天候、不间断地提供 金融服务给广大零售客户和小微企业 客户。随着移动互联应用的普及，直 销银行将提供线上线下融合、互通的 渠道服务。线上渠道由网上银行、手 机银行、互联网综合营销平台等电子 服务渠道构成 ；线下渠道采用全新理 念 建 设 便 民 直 销 门 店， 布 放 ATM、 CRS、VTM、自助缴费终端等自助设 备，以及网银、电话银行等自助操作 终端。 北 京 银 行 直 销 银 行 率 先 在 北 京、 济南、西安等地建立了多家直销门店。 通过服务方式变革以及基于移动互联 技术和各类电子自助设备的科技应用， 直销银行在客户引入、业务办理等银 行业务环节，以“互联网平台 + 直销 门店”基础构建立体化网络银行服务 体系，满足不同应用场景下的客户金 融服务需求。 北京银行直销银行基本上是将国 外直销银行的经营理念引入国内，实 现了签约开卡服务，尚无虚拟卡模式，
四、 商 业 银 行 发 展 直 销 银行的必要性
由于移动互联网技术的飞速发展， 我国基本已具备“直销银行”模式引 入的基础环境。一方面，银行业融资 脱媒、直接融资环境越来越完善，公 司业务竞争也愈演愈烈，商业银行的 零售业务受到越来越高的关注和重视， 其贡献度占比亦将显著提升。另一方 面，利率市场化进程不断推进，存款 利率上限限制将逐步取消，这也将有
融 互联网金
分客户熟悉互联网，善于接受新事物， 对利率很敏感，有网络消费习惯，追 求简单，从众心理较强，需要银行提 供批量化、标准化的金融产品和服务。
（三）直销银行的优势 1. 人员精、机构少的扁平化管理 优势。直销银行的架构设置，充分体 现“直销”的特点，具有人员精、机 构少的特点，以扁平化管理为主。直 销银行往往没有物理网点，客户经理 从系统层面直接与网络顾客沟通。与 相同规模的传统行业相比，直销银行 一般人员极少，人均存贷量和管理资 产都较高，只有 20-30 人就可正常运 转，如（Netbank）网通银行。 2.“简单”是直销银行的最大优 势。基于直销银行“去个性化”的特点， 其秉承的是“简化再简化”的经营理 念，保持产品与服务的简单性。一方 面目标客户明确 ：与传统银行努力实 现所有客群的全覆盖不同，直销银行 往往需要客户的单一性，选择中低收 入的年轻人，利用网络或电话提供服 务，对银行产品要求简单，追求高收 益回报以及简化的交易过程。另一方 面，金融产品简单 ：因为不依靠物理 网点，直销银行的产品需要做到标准 化和简单化，最大限度减少客户对柜 台人员的依赖，同时也降低了投诉的 频次，所以，直销银行坚持客户一站 式“在线自助”完成，一般要选择适 合的产品。 3. 让利客户、控制成本的战略优 势。 直 销 银 行 牺 牲 了 客 群 的 全 覆 盖， 换来的是较低运营成本，通过网络渠 道，尽可能减少“人员”的消耗，最 大限度地降低成本是直销银行的核心 优 势。 直 销 银 行 一 般 负 债 成 本 较 高， 同时较为单纯的产品线使得交叉销售 成本较高，且不得不控制好成本，让 利客户的服务初衷使得直销银行必须 采取“薄利多销”的战略。 （四）直销银行与传统银行的区别 传统银行的物理网点为其利润中 心，电子渠道作为辅助，而电子渠道 是直销银行的主要渠道，是其利润中 心，在这样的模式下，直销银行一般 作为金融控股集团的从属子公司或者 事业部，主要服务零售客户，服务模 式非常简单，以远程为主。传统银行
互联网金融不单单是金融和互联 网的简单叠加，而是建立在安全稳定、 便捷快速的信息技术平台之上，适应 移动互联网时代的需要，逐渐被用户 熟悉、认可、接收且信任之后，成为 适应新时代的需求而产生的新兴模式， 也是“平等、开放、分享、协作”等 网络精神精髓的体现。
互联网金融的发展不仅仅局限于
银行同业之间的竞争，更面对越来越 多的来自跨界的竞争对手，面对未来 金融行业激烈的混业竞争，在网络和 金融的结合、创新的政策环境、普惠 金融大发展和利率市场化稳步推进的 大环境下，直销银行这一业务模式已 经得到了越来越多的国内金融机构的 重视和尝试。
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互联网金融
目前只是一种电子银行业务的创新与 延伸。
2. 民生银行直销银行——存款灵 活计息。民生银行直销银行于 2014 年 2 月上线。通过互联网渠道拓展客户， 民生银行直销具有产品简单、客户群 清晰、渠道便捷等特点。目标客户精 准定位在“忙、潮、精”客群 ；产品 设计上强调简单、实惠。三款主打产 品包括 ：一是“如意宝”余额理财产 品，对接货币基金，1 分钱起投、购 买门槛低、自动申购、日日复利、单 日最高赎回 500 万、实时支取。二是“随 心存”储蓄产品，1000 元起存、随用 随取、收益利率最大化。三是“轻松 汇”资金管理类产品，可归集本行或 他 行 卡 资 金 到 直 销 银 行 电 子 账 户 内， 电子账户内资金也可转账汇出至本行 或 者 他 行， 汇 出 转 账 限 额 500 万 元， 免收转账手续费，方便客户更加快捷 地划转资金。渠道建设上，充分贴近 互联网用户习惯，通过网站、手机银 行、微信银行等多渠道提供操作便捷 的互联网金融服务。上线 3 个月（截 至 2014 年 5 月 31 日），民生银行直销 银行客户总量达 47 万，“如意宝”申 购额超过 470 亿元，保有量 141 亿元， 在银行业“宝宝”中脱颖而出。2014 年 9 月，民生银行与阿里达成合作， 开展客群共享，民生银行针对阿里巴 巴的客户需求和淘宝用户的特点，设 计并推出专属理财产品，并计划在淘 宝平台上开设直销银行店铺，实现金 融产品的线上展销。
三、国内外直销银行比较
直 销 银 行 最 早 于 90 年 代 末 就 已 经在西方经济发达国家出现。由于直 销银行不依赖网点和柜台来开展业务， 相比于传统银行，经营成本上的优势 促动了其向客户提供更便捷、优惠的 金融服务。
（一）国外直销银行实践经验 直销银行起源于银行的电话服务。 作 为 世 界 首 家 直 销 银 行，First Direct 于 1989 年 10 月在英国成立，接着在 利兹开设分行 Midland Bank，创建了 24 小时无网点的电话中心金融服务。 伴随网络科技的发展，直销银行 的全面商业化则始于 90 年代。随着互 联网服务的普及，传统银行逐渐意识 到通过互联网提供金融服务所带来的 成本效益，并开始提供有限的网银服 务。网银服务的成功催生了纯网络银 行和所谓的虚拟银行。由于没有实体 网点，这些银行的低经营成本优势助 推其带给客户更高的存款利率和低廉 的贷款利率。 美 国 亚 特 兰 大 的 Security First Network Bank（SFNB）， 成 立 于 1995 年 10 月，是第一个提供全服务，且由 Federal Deposit Insurance Corporation （FDIC）承保的直销银行。 欧洲首家直销银行是 First-E，由 柏林一个叫做 ENBA 的互联网公司创 建。 这 家 公 司 拥 有 法 国 的 银 行 牌 照， 1999 年开始于英国营业就吸引了众人 眼球，名声大噪，传遍全欧洲。1998 年 10 月，英国的保诚集团也创建了直 销银行 Egg Bank，但它并不提供所有
互联网金融
商业银行互联网金融发展的新模式
——以网络直销银行为例
■ 杨俊华 （中信银行股份有限公司西宁分行 青海西宁 810001）
摘 要 ：在互联网金融蓬勃发展的大背景下，直销银行应运而生。本文通过分析直销银行与传统银行的区别 以及国内外直销银行发展的相关情况，认为我国基本已具备直销银行模式引入的基础环境。直销银行必然成为商 业银行的新选择，被大力应用于产品开发、客户挖掘、业务拓展、决策支持和运营管理之中，从根本上改变银行 的经营管理模式，成为一种发展趋势。
二、直销银行介绍
（一）直销银行定义 直 销 银 行（Direct Bank） 是 互 联 网时代新生的一种银行运营模式，银 行不依靠物理营业点，不发银行磁条 卡，而是通过微信、电话、短信、网 络、邮件等在线渠道与客户进行互动 和交易，为顾客提供资金中介和理财 金融等服务的一种银行业务和营销模 式。直销银行是现代新型零售银行与 互联网的碰撞融合体，直接面向网络 客户，可选择发行虚拟银行卡，通过 网络渠道给在线顾客提供有价格优势 的金融产品和方便高效的金融服务。 直销银行是一种金融创新，打破
虽然也广泛采用电子渠道营销，但这 些营销方式对于其庞大的实体布局而 言仅是辅助和补充，并没有脱离实体 而独立存在 ；而直销银行的业务拓展 不以物理网点和柜台为基础，与传统 银行不同，客户从开户到转账、理财 均可以通过网上直接办理。所以，直 销银行优势就是人员精、机构少，产品、 客户简单，成本较低，它不仅是一种 服务方式和渠道，更是传统银行零售 战略转型中的重中之重，是结合现代 移动网络技术和客户行为习惯变化的 创新银行经营理念。
了时间、空间等限制，让银行不再依 赖柜台和网点拓展业务，重点关注客 户操作体验和客户潜在金融需求的开 发，其顾客依靠网络或移动网络等远 程方式获得银行的服务。因避免了高 额的网点成本投入，直销银行有能力 推出更低的手续费，直接触达客户需 求、能最大限度降低营业成本。直销 银 行 是 未 来 银 行 业 发 展 的 必 然 趋 势， 其交互、简单、低成本、去网点等特 点已成为国内金融改革和金融网络化 发展的重点。作为颠覆旧有地面作战 模式的直销银行，目前虽仍不能替代 传统银行地位，但将为我国银行业带 来一个创新的细分领域，也将成为一 个全新金融网络时代到来的关键标志。
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关键词 ：互联网金融 商业银行 直销银行 【中图分类号】Fra Baidu bibliotek830.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-841X-2015（12）-0024-03
一、背景
近年来，互联网技术已渗透到各 行 各 业。 移 动 互 联 网 技 术 加 速 推 进， 金融服务逐步深化。互联网金融是依 托于云计算、大数据等互联网技术和 工具，实现资金通达、信息中介、支 付 结 算 等 业 务 的 一 种 新 兴 金 融 业 态。 包括信用评价体系、移动支付、数字 货币、金融中介、P2P 网贷、第三方 支付、金融电子商务、在线理财销售、 大数据金融等创新模式。其发展经历 了企业融资、个人贷款、第三方支付、 网上银行等多个阶段，展现出互联网 金融成本低、覆盖广、效率高等特点。
服务。 作 为 新 加 坡 华 侨 银 行（OCBC）
的分行，FinatiQ 是亚洲首家直销银行。 2000 年 4 月开始对外营业，2011 年中 止服务，因为 OCBC 总行认为其银行 多渠道策略中已经有网上银行，所以 没有再分别开展直销银行的必要。
（二）国内直销银行模式探索 随着国内互联网金融的快速发展、 消费习惯的变化、利率市场化进程的 提速，北京银行于 2013 年 9 月率先成 立了直销银行部，随后兴业、民生银 行等都先后调研直销银行可行模式且 进行了尝试。作为中国互联网金融的 重要产物，直销银行正在金融业内形 成一个新的细分市场。截至 2015 年初， 国 内 开 展 直 销 银 行 的 机 构 除 了 民 生、 平安、兴业、华夏、北京银行等上市 商业银行之外，还有诸多地方性银行， 包括江苏、包商、浙商、宁波、重庆、 南奥、兰州银行等。随着直销银行市 场越做越大，竞争愈演愈烈，中小行 率先吹响了网络直销银行的战争号角。 1. 北京银行直销银行——线下智 能设备为主。经过与境外战略合作伙 伴荷兰 ING 集团的多年调研筹备，北 京银行 2013 年 9 月正式推出直销银行 服务模式，以全天候、不间断地提供 金融服务给广大零售客户和小微企业 客户。随着移动互联应用的普及，直 销银行将提供线上线下融合、互通的 渠道服务。线上渠道由网上银行、手 机银行、互联网综合营销平台等电子 服务渠道构成 ；线下渠道采用全新理 念 建 设 便 民 直 销 门 店， 布 放 ATM、 CRS、VTM、自助缴费终端等自助设 备，以及网银、电话银行等自助操作 终端。 北 京 银 行 直 销 银 行 率 先 在 北 京、 济南、西安等地建立了多家直销门店。 通过服务方式变革以及基于移动互联 技术和各类电子自助设备的科技应用， 直销银行在客户引入、业务办理等银 行业务环节，以“互联网平台 + 直销 门店”基础构建立体化网络银行服务 体系，满足不同应用场景下的客户金 融服务需求。 北京银行直销银行基本上是将国 外直销银行的经营理念引入国内，实 现了签约开卡服务，尚无虚拟卡模式，
四、 商 业 银 行 发 展 直 销 银行的必要性
由于移动互联网技术的飞速发展， 我国基本已具备“直销银行”模式引 入的基础环境。一方面，银行业融资 脱媒、直接融资环境越来越完善，公 司业务竞争也愈演愈烈，商业银行的 零售业务受到越来越高的关注和重视， 其贡献度占比亦将显著提升。另一方 面，利率市场化进程不断推进，存款 利率上限限制将逐步取消，这也将有
融 互联网金
分客户熟悉互联网，善于接受新事物， 对利率很敏感，有网络消费习惯，追 求简单，从众心理较强，需要银行提 供批量化、标准化的金融产品和服务。
（三）直销银行的优势 1. 人员精、机构少的扁平化管理 优势。直销银行的架构设置，充分体 现“直销”的特点，具有人员精、机 构少的特点，以扁平化管理为主。直 销银行往往没有物理网点，客户经理 从系统层面直接与网络顾客沟通。与 相同规模的传统行业相比，直销银行 一般人员极少，人均存贷量和管理资 产都较高，只有 20-30 人就可正常运 转，如（Netbank）网通银行。 2.“简单”是直销银行的最大优 势。基于直销银行“去个性化”的特点， 其秉承的是“简化再简化”的经营理 念，保持产品与服务的简单性。一方 面目标客户明确 ：与传统银行努力实 现所有客群的全覆盖不同，直销银行 往往需要客户的单一性，选择中低收 入的年轻人，利用网络或电话提供服 务，对银行产品要求简单，追求高收 益回报以及简化的交易过程。另一方 面，金融产品简单 ：因为不依靠物理 网点，直销银行的产品需要做到标准 化和简单化，最大限度减少客户对柜 台人员的依赖，同时也降低了投诉的 频次，所以，直销银行坚持客户一站 式“在线自助”完成，一般要选择适 合的产品。 3. 让利客户、控制成本的战略优 势。 直 销 银 行 牺 牲 了 客 群 的 全 覆 盖， 换来的是较低运营成本，通过网络渠 道，尽可能减少“人员”的消耗，最 大限度地降低成本是直销银行的核心 优 势。 直 销 银 行 一 般 负 债 成 本 较 高， 同时较为单纯的产品线使得交叉销售 成本较高，且不得不控制好成本，让 利客户的服务初衷使得直销银行必须 采取“薄利多销”的战略。 （四）直销银行与传统银行的区别 传统银行的物理网点为其利润中 心，电子渠道作为辅助，而电子渠道 是直销银行的主要渠道，是其利润中 心，在这样的模式下，直销银行一般 作为金融控股集团的从属子公司或者 事业部，主要服务零售客户，服务模 式非常简单，以远程为主。传统银行
互联网金融不单单是金融和互联 网的简单叠加，而是建立在安全稳定、 便捷快速的信息技术平台之上，适应 移动互联网时代的需要，逐渐被用户 熟悉、认可、接收且信任之后，成为 适应新时代的需求而产生的新兴模式， 也是“平等、开放、分享、协作”等 网络精神精髓的体现。
互联网金融的发展不仅仅局限于
银行同业之间的竞争，更面对越来越 多的来自跨界的竞争对手，面对未来 金融行业激烈的混业竞争，在网络和 金融的结合、创新的政策环境、普惠 金融大发展和利率市场化稳步推进的 大环境下，直销银行这一业务模式已 经得到了越来越多的国内金融机构的 重视和尝试。
2015.12
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互联网金融
目前只是一种电子银行业务的创新与 延伸。
2. 民生银行直销银行——存款灵 活计息。民生银行直销银行于 2014 年 2 月上线。通过互联网渠道拓展客户， 民生银行直销具有产品简单、客户群 清晰、渠道便捷等特点。目标客户精 准定位在“忙、潮、精”客群 ；产品 设计上强调简单、实惠。三款主打产 品包括 ：一是“如意宝”余额理财产 品，对接货币基金，1 分钱起投、购 买门槛低、自动申购、日日复利、单 日最高赎回 500 万、实时支取。二是“随 心存”储蓄产品，1000 元起存、随用 随取、收益利率最大化。三是“轻松 汇”资金管理类产品，可归集本行或 他 行 卡 资 金 到 直 销 银 行 电 子 账 户 内， 电子账户内资金也可转账汇出至本行 或 者 他 行， 汇 出 转 账 限 额 500 万 元， 免收转账手续费，方便客户更加快捷 地划转资金。渠道建设上，充分贴近 互联网用户习惯，通过网站、手机银 行、微信银行等多渠道提供操作便捷 的互联网金融服务。上线 3 个月（截 至 2014 年 5 月 31 日），民生银行直销 银行客户总量达 47 万，“如意宝”申 购额超过 470 亿元，保有量 141 亿元， 在银行业“宝宝”中脱颖而出。2014 年 9 月，民生银行与阿里达成合作， 开展客群共享，民生银行针对阿里巴 巴的客户需求和淘宝用户的特点，设 计并推出专属理财产品，并计划在淘 宝平台上开设直销银行店铺，实现金 融产品的线上展销。
三、国内外直销银行比较
直 销 银 行 最 早 于 90 年 代 末 就 已 经在西方经济发达国家出现。由于直 销银行不依赖网点和柜台来开展业务， 相比于传统银行，经营成本上的优势 促动了其向客户提供更便捷、优惠的 金融服务。
（一）国外直销银行实践经验 直销银行起源于银行的电话服务。 作 为 世 界 首 家 直 销 银 行，First Direct 于 1989 年 10 月在英国成立，接着在 利兹开设分行 Midland Bank，创建了 24 小时无网点的电话中心金融服务。 伴随网络科技的发展，直销银行 的全面商业化则始于 90 年代。随着互 联网服务的普及，传统银行逐渐意识 到通过互联网提供金融服务所带来的 成本效益，并开始提供有限的网银服 务。网银服务的成功催生了纯网络银 行和所谓的虚拟银行。由于没有实体 网点，这些银行的低经营成本优势助 推其带给客户更高的存款利率和低廉 的贷款利率。 美 国 亚 特 兰 大 的 Security First Network Bank（SFNB）， 成 立 于 1995 年 10 月，是第一个提供全服务，且由 Federal Deposit Insurance Corporation （FDIC）承保的直销银行。 欧洲首家直销银行是 First-E，由 柏林一个叫做 ENBA 的互联网公司创 建。 这 家 公 司 拥 有 法 国 的 银 行 牌 照， 1999 年开始于英国营业就吸引了众人 眼球，名声大噪，传遍全欧洲。1998 年 10 月，英国的保诚集团也创建了直 销银行 Egg Bank，但它并不提供所有
互联网金融
商业银行互联网金融发展的新模式
——以网络直销银行为例
■ 杨俊华 （中信银行股份有限公司西宁分行 青海西宁 810001）
摘 要 ：在互联网金融蓬勃发展的大背景下，直销银行应运而生。本文通过分析直销银行与传统银行的区别 以及国内外直销银行发展的相关情况，认为我国基本已具备直销银行模式引入的基础环境。直销银行必然成为商 业银行的新选择，被大力应用于产品开发、客户挖掘、业务拓展、决策支持和运营管理之中，从根本上改变银行 的经营管理模式，成为一种发展趋势。
二、直销银行介绍
（一）直销银行定义 直 销 银 行（Direct Bank） 是 互 联 网时代新生的一种银行运营模式，银 行不依靠物理营业点，不发银行磁条 卡，而是通过微信、电话、短信、网 络、邮件等在线渠道与客户进行互动 和交易，为顾客提供资金中介和理财 金融等服务的一种银行业务和营销模 式。直销银行是现代新型零售银行与 互联网的碰撞融合体，直接面向网络 客户，可选择发行虚拟银行卡，通过 网络渠道给在线顾客提供有价格优势 的金融产品和方便高效的金融服务。 直销银行是一种金融创新，打破
虽然也广泛采用电子渠道营销，但这 些营销方式对于其庞大的实体布局而 言仅是辅助和补充，并没有脱离实体 而独立存在 ；而直销银行的业务拓展 不以物理网点和柜台为基础，与传统 银行不同，客户从开户到转账、理财 均可以通过网上直接办理。所以，直 销银行优势就是人员精、机构少，产品、 客户简单，成本较低，它不仅是一种 服务方式和渠道，更是传统银行零售 战略转型中的重中之重，是结合现代 移动网络技术和客户行为习惯变化的 创新银行经营理念。
了时间、空间等限制，让银行不再依 赖柜台和网点拓展业务，重点关注客 户操作体验和客户潜在金融需求的开 发，其顾客依靠网络或移动网络等远 程方式获得银行的服务。因避免了高 额的网点成本投入，直销银行有能力 推出更低的手续费，直接触达客户需 求、能最大限度降低营业成本。直销 银 行 是 未 来 银 行 业 发 展 的 必 然 趋 势， 其交互、简单、低成本、去网点等特 点已成为国内金融改革和金融网络化 发展的重点。作为颠覆旧有地面作战 模式的直销银行，目前虽仍不能替代 传统银行地位，但将为我国银行业带 来一个创新的细分领域，也将成为一 个全新金融网络时代到来的关键标志。