王老吉的塑造形象之路

王老吉的塑造形象之路

王老吉是中国的一家老字号企业，有一百多年的历史了。一般，老字号都具有悠久的历史，丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势。但是，随着社会的发展，许多老字号却面临着经营困难甚至濒临破产的局面。王老吉能打败这种局面，创造自己的辉煌当然有它自己的特色。下面我会结合王老吉在使用象征的标志，突出组织特色，开展专门活动和创建企业文化四个方面来谈一下王老吉在塑造企业形象方面是如何独树一帜，形成自己的风格的。

说到象征性的标志不得不说一下王老吉包装的颜色——中国红。中国红是中国人的魂，尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，传统精髓逐渐嬗变为中国文化的底色，弥漫着浓得化不开的积极入世情结，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。另外中国红意味着平安、喜庆、福禄、康寿、尊贵、团圆、成功、勇敢、热烈；意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善等等。王老吉的包装颜色首先使人产生一定的视觉效果，给人以喜庆的感觉，加上中国红是中华民族最喜爱的颜色，继而人们对红色包装的王老吉有一种爱屋及乌的效果。使用这个颜色显然使消费者产生一种亲切感，为塑造自己的形象奠定了基础。

还有一个必须说的就是王老吉的广告语，一句“怕上火，喝王老吉”给王老吉带来200%销量的增长。以前在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用

品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而王老吉通过这个广告给消费者建立了一个明确的定位，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为罐装王老吉的一个主打口号。让全国人民都将王老吉与“下火、降火”画上等号，王老吉摇身一变成了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使不温不火的凉茶饮料开始走红。广告语是企业塑造形象的必要手段，也是一种很直接，效果较为明显的方法。王老吉不仅运用了广告的直观性，而且把它诠释得很好，让广告成为王老吉形象的传播者。

在组织特色方面我首先想说一下王老吉的产品特色，就多加宝公司而言，红罐王老吉是它的主要产品，也就是说王老吉的形象很大程度上决定了多加宝公司的形象。红色罐装王老吉，秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手，另外集团旗下之厂房均按照良好操作规范标准建造，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空监测系统对整箱王老吉百分百检测，合格后才能进入市场，百分百保证产品质量。每个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的王老吉正好引证加多宝集团“卓越品质”的理念。一个企业只有拥有品质良好的产品才能在消费者心中树立良好的形象，在王老吉塑造形象的道路上十分注重产品的质量与卫生，这也是它成功的一个重要

原因。

当然一个好的企业离不开一个有凝聚力的团体，这就需要企业要对人才进行筛选，对员工进行培训，尊重人才使员工融入企业和企业成为一体。王老吉集团就做到了这一点，集团视人才为公司最宝贵的资产，因此非常着重人才之培养。集团每年均从各地的大学、招聘会、互联网等招聘优秀的毕业生或富有经验的人员，通过系统化培训，让他们了解集团的宗旨、企业文化、政策及各部门的职能和运作方式。并会因应员工个人发展的需要及集团整体发展的策略，提供培训，帮助员工及集团持续成才。所以在人员特色这一方面王老吉做到了以人为本，唯才是用，注重培养人才并使人才为企业创造利润。这对企业塑造形象来说是必不可少的。

说到塑造形象，当然少不了做公益活动。多加宝1995年成立并推出红色罐装王老吉，到1998年企业开始扶持祖国的教育事业，曾多次为希望工程捐款，并且通过各种渠道帮助贫困地区的学生。说道公益事业不得不说一下王老吉为汶川地震捐款的事情。2008汶川地震过后， 5月18号举办的那场赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的1个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给13亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内发酵，不可谓不“准”。其实公益事业背后确实隐藏了很多机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益事业回报大不大，不在于出的

钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益事业的效应，产生“四两拨千斤”的效果，所以说王老吉抓住了时机，利用了这个公益事业做到了宣传自己的目的。

对于王老吉的捐款众说纷纭，有人说王老吉粗俗得可以，把中国人民当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新址，自编、自导、自演。无论是发贴还是跟贴，据说80%都来自于一家号称月收费38万的网络推广公司；也有人说，王老吉有爱心，大灾当前充当了一个大爱的角色，是中国人身上那股子向上的力量；还有人说，虽然王老吉炒作痕迹明显。但是1个亿是不折不扣的真金白银，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作为中国食品业界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。在这种大灾难面前企业要兼顾商业利益和社会责任两个方面，捐赠一亿是超常规的履行了一家企业的社会责任，但王老吉同时也收获了社会给予的丰厚回馈——王老吉第二天开始全国市场的全线飘红点燃了一波巨大的营销旋风。原本一直在北方市场徘徊不前的状态一朝之间风云变幻，开始为北方所尝试接受。还有那些原本王老吉进入不了的渠道也成功地借助这次公益营销得以入驻，所有这些都是王老吉此番义捐的现实收益。其实汶川地震过后很多国际企业表现的都很呆板，而王老吉就是借这次机会很好的宣扬了自己，可以说王老吉在此次公益活动中几近完美的的塑造了自己的形象。

最后在塑造形象的道路上企业必不可少的是创建企业文化。企业文化是一种信念的力量,道德的力量,心理的力量。这三种力量相互

融通、促进,形成了企业文化优势,这是企业战胜困难,取得战略决策胜利的无形力量。企业文化建设的最高境界无疑是企业文化建设的核心内容，是企业文化的灵魂。不同的企业对此可能有不同的概括和定位。王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，这彰显了王老吉人的个性，同时也体现了王老吉人在现代市场经济条件下，对企业文化有一份属于自己的理解和执着。王老吉的着一种企业文化也很好的诠释了以人为本的理念。王老吉在塑造企业文化方面比较注重，早在1999年就曾提出“超越自我，创造一流”的企业精神，并提出员工要转变13种陈旧观念。这是一种创新精神，是一个企业要立于不败之地所必须坚持的一种信念。这么多年以来王老吉不仅企业在不断发展，经济效益在逐步提高，企业文化也在不断地完善。其中上面提到的就是王老吉的企业文化的最高境界——创造快乐人生。有了这些精神的支持，王老吉在以后塑造自己的形象道路上也就有了更好的依据。

哈佛商学院的著名教授约翰•科特推出了一本很有名的《企业文化与经营业绩》的著作，提出了一个重要论断，就是：企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，在下一个十年内企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。当然，企业发展、企业的兴衰是由多方面因素构成的，但可以肯定的是，企业文化在未来对于企业发展、企业兴衰是一个十分重要的因素。就此看来王老吉在创建企业文化方面所做工作是值得的，在创建企业文化的过程中，不仅能改变本企业的员