第十四章 企业形象设计与视觉系统

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MI——一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风
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格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。
BI——包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育，员工 的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准,工作精神等)，生产
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福利,工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展
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促使企业形象设计发展的重要原因： ①新的市场观念的形成。企业希望通过系统的设计来树立在客户中积极、 正面的形象。
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②二战后经济的日益国际化。美国和西欧国家经济活动迅速进入国际化， 竞争日益激烈。为在国际市场中推销自己的产品，企业都不得不通过产 品的创新、质量、服务以及具有特色的包装、广告设计等来达到树立企 业和产品国际化形象的目的。
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美国广播公司标志 1962年
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2）蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译 音， 原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来， 引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。
IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 /图6 IBM招贴广告设计 1980年
• 水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司 高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充 满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰 德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司 有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务， 体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐， 最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标 准字标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我 们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。
• 保罗· 兰德是当今世界上最杰出的平面设计大师之一。他以 功能性和适用性为出发点，运用极简、蒙太奇、拼贴等设 计艺术表现手法，将包豪斯倡导的设计哲学和理性之美概 括为简洁、理性的设计语言并应 用于商业美术之中，以其 独有的想象力契合着商业与艺术的两大领域，给消费者开 拓了新的设计文化风貌。
• 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，源自文库因为他深
谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简 明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的 处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用 上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些 在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下 IBM西屋电器公司（Westhouse）、UPS快递公司等不朽的 企业形象设计。
IBM公司 1956年标志 42岁/图3 IBM公司 1976年标志 62岁
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1）极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计 师 用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出 形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作 品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之 为 “极简”。
• 由于深受包毫斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透 析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个 企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的 企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。
• 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电 脑和计时器为主要业务的企业，为了便于记忆，兰德将其名缩写为 IBM （International Business Machines）以便更好的传播公司形象， 在 对这几个字进行设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这 一历 史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B” 字母 中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。 标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营 业内容，1976年，保罗•兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志， 并选定标准色为蓝色。
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1966年，哥伦比亚广播系统委托美国建筑设计大师， 艾罗· 萨里宁设计了新的哥伦比亚广播公司总部大楼， 新的总部大楼内的全部平面标志、符号，包括电梯 按钮、各个部位的时钟与指针、总部大楼内部的部门牌号、 方向标志等，都是由他设计。 哥伦比亚广播公司的企业形象的陈宫，给设计界提出一个 新的课题：设计管理。
瑞士巴塞尔化学工业协会—— CIBA的企业形象系统
• 第一项工作就是把原来冗长的企业名称改成美国人比较容易记忆 的简单缩写“CIBA”他采用简单朴素的埃及体作为标准字体，形 象鲜明而简单朴素，单单这一个改变，已经铺垫了这家企业可以 为美国顾客接受和记忆的可能性。 • 对于企业的宣传和本身的各种出版物和文件，佛格曼采用了三种 不同的字体系统，1953年，他劝说CIBA美国分部的负责人接受他 的建议，采用标准化的、四方形的格式来设计出版所有的企业宣 传材料。 • 具有明确设计意识的设计家，最早在企业形象设计上突破简单的 视觉形象范围，接触到行为标准化的设计家之一。
瑞士巴塞尔化学工业协会CIBA的视觉系统设计
• 瑞士是二战后平面设计的重要中心，在企业形象设计上，瑞士也 处在领先的地位。其中，瑞士巴塞尔化学工业协会的企业形象系 统设计是极具影响力的典型。 • 巴塞尔化学工业协会原来以生产化学染料为主，到50年代中期发 展到综合生产各种化工材料和化工制品的大型企业，生产产品包 括：塑料、染料、药物等。当这个国际集团业务范围由西欧扩展 到世界各地时，设计一个在世界各国都能被人认同并了解的视觉 系统和企业形象显得尤为重要。
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总之：“国际市场的竞争压力”是企业形象 设计飞速发展的重要背景。
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对于美国设计界来说，企业形象系统主要是视觉系统，包括标志、标准 字体、标准设计，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统” （visual identity），总的来说就称为“企业形象”系统，英语是corporate identity，简称CI，因为企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系 统之外，还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关 系好的方法，一般举止和说话的规范，因而当美国设计界发展出来的企 业形象设计系统。
第十四章 企业形象设计与视觉系统
主讲：王贇
导言
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大陆现存北宋时期的“白兔牌”剪刀广告，包括了企业和产品商标，广告语 言，服务保证等所有现代广告的基本元素，可以说是目前最早的完整企业形 象设计之一。 1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得· 贝伦斯为德国电器公司（AEG）设 计出西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业形象设计的系统化的 开端。 战后经济日益国际化。
美国最大的电视公司之一 ——哥伦比亚广播系统（CBS）的企业形象设计
• 美国三大广播公司，他们是美国广播系统、全国广播公式和哥伦比亚广播系统。
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设计总监威廉· 戈登
为了适应 企业标志使用不同场合和方式的需求，戈登和他的设计组建立了两种不同的企业标 志使用方法，在电视屏幕上出现的是上述以眼睛为中心，背景则经过一段时间就有所改变的 设计，而用于大量的印刷品上的标志，则是简单的以眼睛形象为中心的平面标志。
企业形象设计进入成熟阶段
• 第二次世界大战使世界上主要的工业国家经济都遭 受到严重摧残，而美国则因为战争时期军事工业的 急剧发展，反而成为经济最强大的国家。战后的美 国无论工业、科学、教育、文化等方面，都处于世 界领先地位，拥有世界最多的大型企业。这些大型 企业在二战后急剧向国际市场开拓和发展，因此企 业形象设计在这种特定条件下的美国很快走向成熟 阶段，成为日后各个国家企业形象系统设计的基础。 1960年代，美国人首先提出了企业的CIS设计这一概 念。
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VI、BI、MI
• 企业形象识别系统——简称CIS（Corporate Identity • System）他是一种现代企业经营战略，他针对企业经营理念与 精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企 业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象 和促销产品的设计系统。
• CIS并非一蹴而就，而是经历了一个从CI到CIS的演进过程 。
意大利的奥里维蒂公司的企业形象设计
• • • 奥里维蒂公司是欧洲早期形成树立企业形象意识的大型企业之一。它是意大利甚至欧 洲最早生产打字机的公司。 1947年，意大利人着手战后重建，奥里维蒂公司作为当时全国最大的企业之一，肩负 了恢复国民经济的重任。 奥里维蒂企业形象的成功设计，为欧洲其他国家的大型企业树立企业形象提供了样本， 这个完善的视觉系统，不但在欧洲引起企业界和消费者的注意和喜爱，而且也刺激了 其主要竞争对手——美国国际商业机械公司（IBM）的发展。他们在企业形象领域的竞 争促进了之后美国企业形象设计的发展。
等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通 政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。 VI——一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称, 品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥 物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗， 衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等。
新海文（NEW HEAVERN）铁路公司视觉系统设计
• 英国早在20实际30年代就组织力量设计伦敦的地下地铁系统和地 下铁路的路线图和标记系统，方便每日数以万计的乘客。 • 美国在战后开始全面对对各种公共运输系统的视觉标志进行设计， 其中，比较具有代表意义的是在纽约的美国东北部的新英格兰地 区运作的纽约、新海文铁路公司的总裁是帕特里克· 麦克金斯，他 对于铁路运输，特别是客运系统的视觉系统设计非常重视，事实 上，他本人是这个称为新海文铁路视觉系统设计的主要发起人和 主持人。 • 成为美国其他铁路运输公司发展本身视觉识别系统的重要参考。
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美学家库尔特· 贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的 最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本 质。”兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品 视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。 1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标 志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中 体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻 找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。
美国奠定了现代企业形象设计的基础，欧洲一些大型企业也在战后进入企业 形象设计的阶段，这个企业形象设计的观念在20实际70年代引入日本。在日 本的企业界得到进一步的发展，终于形成非常完善的系统。
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在市场竞争日益激烈的20世纪，各种企业公司相继成立。为了有效地管 理和促销，建立企业各自的特色势在必行。就这样，渐渐形成了如今所 谓的企业形象识别系统的雏形。
• 美国许多重要的设计家从20世纪50年代到20世纪60年代之 间都参与了企业形象设计项目，比如保罗· 兰德、莱斯 特· 比尔、索尔· 巴斯，这一时期，是企业形象设计迅速完 善和成熟的时期。
保罗· 兰德
• 20世纪40年代和20世纪50年代期间美国平面设计、广告设计的关键人 物，自从20世纪50年代以来，他日益投入企业标志设计和其他商标设 计。他认为：一个标志要是想长期存在，能够长期在商业市场中牢固 树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久 存在特点的基本形式，而具有这些要求的形式，往往都应该是非常简 单的，基本的。 • 奠定了现代企业年度报告设计规范和模式。