浅谈传统媒体在当今新媒体兴盛的环境下如何应对挑战

浅谈传统媒体在当今新媒体兴盛的环境下如何应对挑战

1、传统媒体应对新兴媒体的重要举措。网络对传统报纸的冲击

20世纪末“第四媒体”互联网的崛起，打破了传者和受众的界限，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网上，传统媒体不再是信息的独家发言人，任何个人或组织都可通过网络发布新闻信息，尤其是突发性新闻信息。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下,传统媒体面临的形势十分严峻。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。因为对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道及深入挖掘，是传统媒体的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息，但由于普通受众缺乏把关人的素质，尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，故进行深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是受众无法胜任的，它是传统媒体的专长和优势。可见，在数字化传播时代，深度报道仍大有可为，是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。

越来越多的报纸读者正在将目光转向网络，这意味着更多的注意力资源正在从传统媒体流失。而对报纸生存威胁最大的，是更新快、内容多、访问人数日益膨胀的网络新闻。网络的发展对传统报纸原有的社会注意力资源进行了大规模的分化，有的报纸甚至面临着三五年后注意力资源枯竭的困窘。以上这些表现了网络的勃兴对传统报纸的巨大冲击和传统报纸未来生存环境的紧张。

网络的兴起，之所以能对传统报纸产生摧毁式的冲击，是因为它与传统报纸媒介相比，具有很明显的优越性：（1）广容性。网络中的超链接方式可以将无限丰富的材料立体式的发布，而且其内容不受限制，所以网络可以称得上资源最丰富的数据库。网络还会提供一些相关的新闻链接，将同类新闻或当前消息的背景材料告知受众，以方便受众查询。（2）及时性。网络更新速度快，不受印刷、运输、发行、编制等因素的限制，网络信息几乎可以做到同步发送。（3）交互性。报纸的传播方式通常是单向的，网络却可以做到即时的双向互动。网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，网络中的传者与受者的界限模糊，每个受者在上一秒钟可以是传播者。（4）多媒体传播。网络集合了文字、声音、图片、视频来传达信息。网络借助它们中任何一种或是几种组合进行信息传播，打破了传统媒体单一的传播方式。（5）人性化。以往，人们只是被动地阅读、收听、观看他们所不讨厌的内容，传播者积极地把信息推向受众，受众消极地等待信息的到来。网络中，人们有了更高的主动性、个人参与性和操作性。受众不再是被动地接受，而是主动掌握和控制媒介传递的信息。（6）“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制。（7）“个性化”。这是互联网媒体的一个本质的特征，由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的，而互联网却可以做到面向特定的受众，面向个人。

另外，网络中自由的表达、强有力的主张、反馈的及时以及匿名性等都让这一新兴媒体充满了诱惑，而这些诱惑轻易地对传统报纸素来的形式构成了威胁。

国广告业持续保持两位数增长，全球广告人毫不掩饰他们羡慕的目光，而中国广告人则把同样的目光送给了正在互联网广告领域收获果实的同行。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率近70%。目前中国网络广告市场占整体中国广告市场的比例不到1.4%，远低于国际平均5%左右的水平

2、传统报纸的现况

尽管网络以不可阻挡的势头对传统报纸产生了巨大的冲击，但这不能表明报纸将被网络所取代并从此消记亡。现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。

互联网的兴起，使报纸面临着前所未有的挑战。报纸真的会在网络时代退出历史舞台，尘封在人们的记忆里吗？

答案是否定的。人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。正如文字传播淘汰不了语言，印刷媒介离不开文字，电子媒介取代不了印刷媒介一样，报纸和网络也将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。

除上述因素外，我们也应看到，作为新兴媒体，网络与传统报纸比起来，劣势是很明显的：（1）阅读的便易性。（2）消息的权威性。（（3）阅读习惯。报纸的阅读方式要优于网络，大多数人还是习惯于面对纸质媒介，而不愿意对着屏幕阅读。

以上种网络与传统报纸的优劣比较，说明网络取代传统报纸是不可能的

（1）创立电子版。电子版可与传统报纸实现优势互补，借此提高母报知（4）改革报道的内容与方式。名度，扩大影响力，增强竞争力。（5）维护权威性。

3、传统报纸与网络媒体的现状与发展：在优化整合中共存共荣

2006年，浙江日报报业集团与北大方正集团研发了数字报纸；刚刚进入2007年，文汇新民联合报业集团与知名网络杂志平台Xplus合作，隆重推出第一份合作结晶——电子《文汇报》。此举标志着中国报业集团正式牵手新媒体，共同经营数字报纸领域。未来传媒的发展没有新旧之分，谁掌握了新的技术谁就是最后的赢家。

早有专家预言，随着网络的兴盛，日趋发达的网络媒体终将取代传统的印刷媒体。世界报纸协会2003年公布的研究报告驳斥了这一预言。报告显示，作为网络时代所谓“没落”媒体的报纸在世界上许多国家的发行量都在稳步上升；此外，许多知名报纸的网络版在网络媒体中占据了主导地位，成为报纸的又一卖点。

这项报告显示，2002年一年，被调查的46个国家中有22个国家的报纸销量有所增加，其中许多发展中国家报纸增长的速度惊人，覆盖面越来越广。报纸发行量与因特网的普及伴生的现象在许多发展中国家都能够看到。在中国，2002年因特网用户大约有2250万人，而1998至1999年报纸的发行量增加了12.7％，2003年日均报纸的发行量已经突破5000万份。与发展中国家相比，在西欧和北美等发达国家，报纸的数量和发行量在过去10年都呈下降趋势，但是近年这一趋势已经暂缓，在一些国家，报纸的发行量甚至有小幅上升。

以上数据表明，现阶段，传统报纸与网络媒体的现状是：二者相辅相成，共同发展。世界报纸协会理事长鲍尔曾说：“如果报纸真的会消失的话——这一点在可预见的未来是不可能的——很明显谁将向网络媒体提供丰富的内容。”

20世纪，科学发现及其应用不断产生传媒基本技术，从而促使新媒体不断出现。新媒体可以刺激传统媒体的发展，促进二者的相互融合，加速传媒的分化和整合。事实上，新媒介的诞生与兴起，只是标志着人类传播史上的又一次重大变革。每一次变革，都会给信息传播带来意义深远的突破。新媒介与原有媒介各自面对特定的受众，既相互竞争，又互相补充，共存共荣，一同为繁荣人类的传播事业服务，这便是目前各种媒介之间的现实关系。

另外，比较传统报纸与网络媒体的优缺点，也可看出，传统媒体与新兴媒体将在互相促进中寻求新的发展，在优化整合中共创未来。

报道：传统媒体的优势论文

1、为受众解疑释惑。

进入新世纪以来，我国社会日益多元化和复杂化。新旧体制交替，新旧观念不断撞击，新生事物层出不穷，这些复杂的社会现实使我国受众感到困惑，使他们产生更高的信息需求。受众已不满足于仅停留在信息的表层意义上，而是迫切希望知道一些现象出现的深层原因是什么，这都需要有人作出解释和引导。而深度报道最基本的特征就是其释义性和解惑性，因此在社会转型时期，深度报道能够承担起释疑解惑、引导舆论的社会认识和社会思辨职能，帮助受众在纷繁复杂的信息中评判、选择、分析、认识，建构新的理念和价值观；不仅向受众提供信息，而且告诉他们怎样认识这些信息，从而满足受众对于信息深度的需求。

深度报道重在对社会疑难问题、热点问题的探讨和解释，通过记者对新闻背景及大量材料的分析、思辨，对某一社会现象采取由表及里、由点及面，全方位、多层次的透视，通过追溯历史，预测未来来说明现在，对其复杂构成进行剖析和解释。通过这一层层的挖掘，将事物的本质和问题的症结暴露在受众面前，解释他们对现实问题的迷惑，让他们了解新闻后面的东西，从更广阔的历史背景上,从更长远的角度来分析事物的发生、发展、演变,从而得到深刻的理性启迪。