如何寻找潜在客户概要

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表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新
客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的
10000名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每
位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这
张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户
沟通来改进客户保留率的成本。
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Hale Waihona Puke Baidu
企业毛利润简单等于总收益减去总成本。
“U”型。
考察 形成
稳定
退化 t
6、客户终生价值的计算
• 客户终生价值（客户的生命周期价值）： 客户在整个生命周期过程中为企业所作贡献的总和
• 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额
3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现
4 求和
T
vk [(Qt Ct ) (1 i)t ] t 0
不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同阶 段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户价 值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。
三、企业客户群体生命周期的计算
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
举例
• 企业A：有100名客户，每年流失20名，客 户流失率为20%，企业群体客户生命周期为 5年，5年流失100名客户，为保持客户不变， 企业每年需开发20名新客户
(2)形成期——关系的快速发展期
• ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
• ②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和 履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长 期关系。
• ③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟， 双方承受意愿增加，双方交易不断增加。
3) 稳定期——关系发展的最高阶段
学习情境三 寻找潜在客户
学习目标
• 1、通过对市场信息的了解和分析，确 定目标市场的潜在客户。
• 2、进行市场调查，了解挖掘潜在客户 的方法和渠道
• 3、接近客户的技巧
技能目标
• 能够分析谁是潜在客户 • 能够灵活运用寻找潜在客户的方法 • 能够巧妙化解接近客户中的困难
任务单元
• 任务一：谁是你的潜在客户 • 任务二：寻找潜在客户的基本
以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值
(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期
价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获
取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。
但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户
应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的 应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别 计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户 群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通 策略。
3、 客户维系策略
1.客户维系策略的必要性 2.客户维系策略的组成 3.客户维系策略的3个层次
以下因素影响客户进入下一阶段 ①.客户对产品质量的感知 ②.客户对产品服务质量的感知 ③.客户对价值的感知 ④.企业竞争者的资费信息 ⑤.客户需求的情况
3.老客户阶段的特点
在这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使 用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为该企业 业务的老客户。 ①.企业的服务情况 ②.客户新的业务需求 ③.企业竞争者的信息
取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员 工的忠诚度。
2.客户维系策略的组成
①.提高客户保持率 ②.分析客户的转换成本 ③.实施特殊赞赏活动 ④.加强与客户的情感联系 ⑤.组织团体活动 ⑥.建立学习关系
•例
• 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的 潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取 的利润为100元。客户的购买周期是一个月2 次，他可能会在以后的20年都需要这项产品， 那么这位客户的终身客户价值计算如下：
20
Vk (100 212) (1 8%)t t 0
25963.55
• 例:群体客户终身价值的计算
4.新业务的新客户阶段的特点
• 即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进 而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相 互信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。
• ①.老业务的运行情况 • ②.新业务的发展情况 • ③.客户的满意程度 • ④.企业的发展状况
5、客户生命周期利润
• 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
总利润包括： 基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值
总投入成本包括： 获得成本、价格优惠、推荐破坏成本
• 在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大
• 生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销 工具之一：
1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生 命周期价值的客户群体。
2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价 值的客户群。
3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是 说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的 金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户
当客户对某种产品或服务的需求意识 产生之后，就会对有关这种产品或服 务的各种信息感兴趣，会通过媒体的 广告、商品的展示、他人的推荐、本 人的经历等多种途径去收集信息，为 自己的购买决策提供依据。（表3—
1,2006年商务手机市场的客户需求分析报告）
二、分析成为潜在客户的条件
• 潜在客户必须具备的两个要素： • 用得着和买得起。
案例3—1 • 名扬北京城 P57
知识链接
• 一、客户生命周期
客户生命周期
• 一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户 进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相 关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
投入产出
客户产出
1
2
3
企业投入
4
时间
二、研究的作用
一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12
元。
• 从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看 到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良 好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客 户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常 典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投 资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。
因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资
金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同
样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是
必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现
率未，来从利而 润得 的到 净期 现望值利。润计(1的算净贴10现现%值率 ，的2)以公2 计式算如得下到：
•
•
•
平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
考察
形成
稳定
退化
t
(1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
方法 • 任务三：接近潜在客户
任务引入
• 中国老胶鞋欧美市场走出时尚舞步P52
•任务：
• 1.客户需求分析报告 :客户的消费 心理、消费方式 、消费习惯、消 费需求等进行分析，形成客户需求 分析报告。
• 2.依据产品或服务的特征进行准确 的客户群定位。
讨论：
一、客户需求分析
潜在客户的特征是——询问。
•
再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
P体t 很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了 保证。 ②双方对对方提供的价值高度满意。 ③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大 量的有形 的和无形投入。 ④大量交易。
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
①交易量下降。 ②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙 伴。 ③开始交流结束关系的意图。
• 客户生命周期
• 但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取， 在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展， 而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。
每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别， 我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利 率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典 型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对 新客户的服务成本。
三、精准定位产品客户群
• 定位客户群，为自己创造有利的营销环境 • 首先要了解客户自身的消费属性。 • 客户性别 • 年龄 • 宗教信仰 • 家庭收入 • 社会地位 • 消费价值观
• 其次要了解影响客户消费的外在属性。
• 客户所在地域 • 客户所拥有的产品现状 • 客户的组织归属
• 定位客户群，掌握客户资料，站在客户的 立场帮助客户并满足其实际需求。
1.客户维系策略的必要性
• 客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一位 地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是 企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、 客户份额及数据资产的收益等指标。CRM强调以客户为中 心的管理模式。
• ①发展新客户的老路行不通 • ②维持老客户就需要采取客户维持策略 • 客户维持策略可以给企业带来如下好处：从现有客户中获
4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能 具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命 周期价值的客户群，尽量控制营销投入。
• 应用生命周期价值优化客户维系策略 大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值
营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营 销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够 获得非常高的回报。
• 下列因素会对客户进入下一阶段有影响: • ①.外界评价 • ②.客户的层次 • ③.客户的所属行业。
2.新客户阶段的特点
• 当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段 后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下 会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联 系在一起，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或 是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。
• 企业B：有100名客户，每年流失10名，客 户流失率为10%，企业群体客户生命周期为 10年，10年流失100名客户，为保持客户不 变，企业每年需开发10名新客户
• 企业A每年要比企业B多消耗成本
1、 客户关系发展的四阶段模型
客户关系生命周期 (1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段 (2)形成期——关系的快速发展期 (3) 稳定期——关系发展的最高阶段
考察期 形成期 稳定期 退化期
关系的探索和试验阶段
关系的快速发展阶段
关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆 转阶段
2、客户生命周期的划分及各阶段的特点
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1.潜在客户阶段的特点 2.新客户阶段的特点 3.老客户阶段的特点 4.新业务的新客户阶段的特点
1.潜在客户阶段的特点
• 最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该 业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特 征是：询问。
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先来看以下一张表格：
• 在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且 列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后 就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有 60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。
• 这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高， 而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金 额都有增长的趋势。这意味着忠诚的客户(或者说老客户)相 比新客户来说有着更高的价值