今世缘品牌传播策划方案

CCTV-1《等着我》
CCTV-2《完美婚礼》
2014.4-至今
2016.4-6
2015.9-11
乐视网《十周嫁出去》 特约合作伙伴
2016.9-11
《非诚勿扰》冠 名
现有白酒消费人群逐渐大龄化，亟需实现消费者的代际更迭，白酒品牌均在传播 上进行新的尝试，拉动和激活年轻人群；
然而，媒体和传播环境日益复杂，信息多元碎片化，同时消费者多屏多任务接受信息，
品牌知名度尚可； 需要在品牌曝光和互动层面共同强化，在提高品牌知名度和 认知度的同时，提高品牌好感度，最终转化成产品购买者；
目前的传统传播方式已能够覆盖年轻适婚人群父母（中老年人群）， 基于年轻消费者的重要性日益显著，本次方案着重于年轻人群的沟通传播；
TA的特点
消费观念的升级
他们期待一个完整的消费体验、品牌体验 和购物体验，而不单单是对品牌的选择。
需要更有效地曝光reach到消费者，并进一步touch消费者，与之互动。
20XX年今世缘的传播目标
1、提升在年轻人群中品牌和产品曝光度，吸引他们的眼球 2、与TA深度互动沟通，建立有意义、持续性、有价值的关系 3、提升实际销量
如何达成？
1、提升品牌和产品曝光度，吸引年轻人群的眼球
聚焦细分市场（江苏区域为主），针对年轻消费者精准匹配沟通渠道
热爱表达，渴望认同
自我 他们更愿意将自己表达出来，而不是藏着掖着，同样在
沟通的过程中，他们更希望得到别人对自己的认同 。
追求品质生活
观念
他们热衷于追求品质的生活，倡导及时行乐，乐 于享受自己的人生和生活。而对品牌的选择则是 认为品牌是否与自己调性一致 。
独立而多样
他们拥有独立人格和价值观，不会 人云亦云，对待问题都有自己独立 的观点和诠释 。
洋河赞助李健将演唱会
洋河梦之蓝赞助《蒙面唱将猜猜猜》
面对TA，我们在做什么？
硬广投放+婚恋相关节目合作+大型活动赞助
针对江苏区域的主要目标受众进行重点投放，省台+市台+户外+报纸组合拳；全国层面主投央视； 深挖品牌独特的缘文化理念，与婚恋相关节目合作，针对年轻消费群体进行了有益的尝试； 运动健儿、商业论坛、政府论坛等大型活动赞助，提升品牌形象。
深度沟通 ┗
场景式内容营销
借助明星婚礼赞助，网红直播，影视剧、 电影、综艺植入等内容，塑造婚宴场景、 制造话题、与消费者互动、深度渗透价值 观。
social传播
通过对品牌、产品的分析，打造出属于今 世缘的社会化营销主题——“遇见 欢喜情 缘”；使用“中国风”的表现方式，打造 系列传播动作，通过内容的创意，成为今 世缘独树一帜的风格与调性。
2、与TA深度互动沟通，建立有意义、持续性、有价值的关系
注重内容深挖，传播上与婚宴、婚恋有效联结，强化婚庆场景，展现品牌 自身价值
3、提升实际销量
联动婚庆产业，打造事件，线上线下整合营销
整体传播策略
┗
┗
┗
品牌曝光 ┗
媒体投放
规模化的入口性媒体，品牌曝光、提升 能见度；配合内容强化认知；导流门店 转化销售； 电视+户外+互联网媒体组合投放，围绕 区域市场，精准落地。
12月
品
牌 媒体 曝 投放 光
围绕区域市场，精准落地，重要节点加强投放
户外——电影院、公交/地铁广告、写字楼电梯框架媒体 互联网——网络视频、DSP定向投放
场景式
深 内容
营销
度 沟 通 Social
传播
婚庆
百度文库
产业
销
看偶像剧
粉明星
喜欢小鲜肉
生活 看直播 爱网红
状态
游戏
爱好多
两点一线
看综艺
伴随互联网成长
电影
视频
数据来源：《90后生活形态调研报告》
TA的特点
对白酒包装的需求——
在追求个性的年代，消费者希望通过产品的选择来突显个人与众 不同的品味。瓶身设计能准确的传递产品的特性，让消费者在分 享美酒的过程中对产品的认知达成共鸣，从而牢牢抓住他们的需 求，实现长期的产品忠诚度。
有效的白酒品牌传播渠道——
数字广告可有效提高曝光度，触达目标受众，并进一步转化为消费
力。数据显示，48%的白酒消费者会在看到白酒网络广告后点击产 品购买链接，购买转化率非常高。
面对TA，我们的竞品在做什么？
新兴白酒品牌，做了有趣的尝试
江小白率先试水，针对年轻人的屌丝情
结和文艺情结，江小白打造 “青春型白酒”
今世缘 品牌传播方案
汇特广告 2016.12
传播目标
打造“中国人的喜酒”品牌定位
“喜”的内涵—— 连理之喜为主，
同时也包括“久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时“之喜
本方案着重以 “连理之喜”来进行阐述
TA是谁
产品使用者——
年轻适婚人群
品牌认知度较高，品牌曝光已足够；
产品购买者——
年轻适婚人群、 年轻适婚人群父母（中老年人群）
视频广告投放，热衷青春剧
江小白频频出现在一众青春影视热剧里《好先生》、 《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等。
面对TA，我们的竞品在做什么？
一线白酒品牌，传播方式的创新
洋河
自创“寻找天之蓝”IP，打造品牌公益形象，并全国复制 洋河蓝色经典携手《梦想星搭档》唱响梦之蓝公益品牌梦
洋河微分子赞助羊年春晚 千万微信红包大放送 洋河蓝色经典天之蓝冠名赞助真人秀节目《叮咯咙咚呛》 洋河蓝色经典 梦之蓝陈奕迅演唱会 洋河再出彩 牵手央视直播阅兵庆典 洋河海之蓝 “码上抢红包”引发中秋互动狂欢 国际马拉松赛事第一次来到了南京，洋河股份倾情赞助
线上主做微博，并将江小白品牌拟人化
做过多次用户拍照江小白的广告并@我是江小白官方 微博参与抽奖活动；进行地铁广告场景化与线上微博 的互动营销等。
线下集中投放过地铁广告，重文案，另辟蹊径
采取着重做好一个市场模式，为避开已有酒企的围攻， 在重庆终端铺货采用免费给餐馆做周边产品（纸巾盒、 灯箱、海报、门脸等），条件是在上面印制广告换取 了大量知名度。在出租车座椅后背投放广告，写上特 别符合场景的话，给人新奇感，容易让人阅读并产生 品牌记忆
┗ 销售转化
婚庆产业整合营销
与媒体平台合作，共同打造婚庆产业线上 线下整合营销，全省渗透； 联动江苏十三地市“婚博会”主办方，婚 庆旺季线上宣传+线下导流销售。
跨界合作
限量款的打造、婚庆旺季的电商战略合作 及知名摄影师合作，提升品牌格调，突出 年轻化特质，促进年轻人购买。
传播行程
2月
4月
6月
8月
10月