大众传播媒介的传播效果研究
第七讲大众传播的效果
第七讲大众传播的效果
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
第七讲大众传播的效果
创新扩散的四种要素
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
第七讲大众传播的效果
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
第七讲大众传播的效果
舆论环境）等因素的影响
第七讲大众传播的效果
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
简述大众传播的功能与效果
简述大众传播的功能与效果简述大众传播的功能与效果导语作为信息传播的重要方式之一，大众传播在当代社会中具有举足轻重的地位。
它不仅能够迅速传递各类信息，还对社会产生了深远的影响。
在本文中，将简述大众传播的功能与效果，为读者们深入理解这一领域提供一定的参考。
1. 传递信息大众传播的首要功能是传递信息。
通过大众传媒，如电视、广播、报纸和互联网，人们可以获知国内外各类新闻事件、政治动态、科技进展等内容。
新闻媒体的报道可以让人们了解世界各地的重大事件，而广告的宣传可以为某种产品或服务传递信息。
2. 形塑公共舆论大众传播在塑造公众舆论方面起到了重要的作用。
通过媒体的报道和评论，社会上的重要问题得以广泛讨论，公众可以借此表达自己的意见和看法。
另媒体对于舆论的引导也具有影响力，它能够帮助塑造公众的态度和观点。
大众传播既是舆论场的重要组成部分，又能够引导和影响公共意见。
3. 促进社交互动随着社交媒体的兴起，大众传播推动了社交互动的发展。
人们通过社交平台可以分享自己的生活、观点和体验，与他人进行交流和互动。
这种互联网时代的社交方式扩大了人们的社交圈子，同时也加强了社会交流与沟通。
4. 增强文化交流大众传播为不同的文化之间提供了交流的平台。
通过媒体的传播，不同国家和地区的文化可以相互了解、学习和借鉴。
世界各地的电影、音乐、艺术和文学作品得以跨越时空限制，让人们在文化上更加开放和多元化。
5. 增强教育意义大众传播在教育领域中起到了重要的作用。
通过互联网和电子出版物，人们可以随时随地获取知识和教育资源。
在线教育平台和学术资源的共享也为学习者提供了更多的机会和选择。
大众传播的发展使得教育不再局限于传统的课堂教学，为全民教育提供了新的可能性。
总结回顾大众传播具有传递信息、形塑公共舆论、促进社交互动、增强文化交流和增强教育意义等功能和效果。
它构建了一个信息繁荣的社会环境，使得人们能够高效地获取各类信息、参与社会讨论、拓宽视野和学习知识。
传播学大众传播理论知识点总结
传播学大众传播理论知识点总结大众传播理论是传播学研究的重要领域，它对于理解信息在社会中的传播规律、影响以及效果具有关键意义。
以下将对大众传播理论的一些重要知识点进行总结。
一、大众传播的定义与特点大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
其特点包括：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；对象是社会上的一般大众，具有广泛性和不确定性；信息既有商品属性，又具有文化属性；属于单向性很强的传播活动，缺乏及时而广泛的信息反馈。
二、大众传播的功能1、环境监视功能大众传播能够及时提供关于社会环境变动的信息，帮助人们了解所处的环境，从而做出适应环境变化的决策。
2、社会协调功能通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。
3、文化传承功能大众传播能够传承文化遗产，将社会的价值观、规范和知识传递给下一代。
4、娱乐功能满足人们的精神生活需要，提供消遣和娱乐。
三、传播过程模式1、拉斯韦尔的 5W 模式这一模式清晰地阐述了传播过程中的五个基本要素，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effects）。
它奠定了传播学研究的基本框架。
2、香农韦弗模式该模式引入了“噪音”的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，从而影响信息的传递和接收效果。
3、德弗勒的互动过程模式该模式拓展了香农韦弗模式，强调了传播的双向性和反馈的重要性。
四、传播效果研究1、魔弹论又称“皮下注射论”，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
2、有限效果论认为大众传播的效果是有限的，传播不是单方面的行为，而是传播者与受众相互作用的过程，受众不是被动的接受者，而是具有能动性的个体。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
大众传播学研究的五大领域
大众传播学研究的五大领域大众传播学是研究人类社会中信息传播现象的一门学科，旨在探讨人们如何接收、处理和传播信息的过程。
在大众传播学的研究中，有五个主要的领域值得关注。
一、大众传播与社会影响大众传播与社会影响是大众传播学研究的核心领域之一。
该领域关注的是大众媒体对个体和社会的影响。
研究表明，大众媒体在塑造公众意识和价值观方面具有重要作用。
例如，新闻媒体的报道可以影响公众对某一事件的看法和态度。
此外，广告和娱乐媒体也能够对观众的行为和态度产生影响。
二、大众传播与媒介效果大众传播与媒介效果是另一个重要的研究领域。
该领域关注的是大众传播媒介对受众的影响程度。
研究表明，不同的媒介具有不同的效果。
例如，电视广告可以通过视觉和声音的组合更好地吸引观众的注意力，而文字广告则更依赖于受众的阅读能力和兴趣。
研究者还研究了媒介对观众情感、态度和行为的影响。
三、大众传播与媒介内容大众传播与媒介内容是对媒介所传播的内容进行研究的领域。
该领域关注的是媒介所传播的信息的特点和效果。
研究者分析了新闻报道的内容和呈现方式，以及广告和娱乐节目的制作和表现形式。
他们还研究了媒介所传播的信息是否具有客观性、准确性和公正性等特点。
四、大众传播与媒介选择大众传播与媒介选择是研究受众在使用媒介时的选择行为的领域。
该领域关注的是人们选择使用哪种媒介来获取信息的决策过程。
研究者通过调查和实验研究，探讨了影响受众选择媒介的因素，如媒介的可获得性、可靠性和便利性等。
他们还研究了不同人群在媒介选择上的差异。
五、大众传播与跨文化交流大众传播与跨文化交流是研究不同文化之间信息传播的领域。
该领域关注的是跨文化传播中的问题和挑战。
研究者研究了不同文化背景下的媒介使用和媒介效果差异，以及跨文化传播中的误解和冲突。
他们还探讨了跨文化传播中的有效策略和方法，以促进不同文化之间的理解和交流。
大众传播学的研究可以分为大众传播与社会影响、大众传播与媒介效果、大众传播与媒介内容、大众传播与媒介选择以及大众传播与跨文化交流等五个主要领域。
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响
2020·10（上）《科技传播》162作者简介：饶玮娟，研究实习员，成都体育学院，研究方向为传播学研究、社会调查研究方法等。
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响饶玮娟摘 要 约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》一书中概括了1958年为止整个大众传播领域的发现，并提出传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
文章选取大众传播有限效果论时期的拉扎斯菲尔德伊利县研究、霍夫兰第二次世界大战对美国士兵的劝说等关键性研究进行梳理，发现传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑开拓性的研究结论和研究方法上的示范创新，都对后续传播学研究产生了十分重要和积极的影响。
关键词 大众传播；效果研究；有限效果论；拉扎斯菲尔德；霍夫兰中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）268-0162-03大众传播是20世纪50年代的研究热点，但越来越多的研究不再去发现大众传播强大而直接的效果，而是去研究大众传播影响中更精细更复杂的规律。
约瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大众传播的效果》一书中概括了到1958年为止整个大众传播领域的发现，他指出，传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
拉扎斯菲尔德的伊利县研究结果让魔弹论寿终正寝，同时涉及到霍夫兰的第二次世界大战对美国士兵的劝说研究，他的研究重在说明传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑先后发现了两级传播、意见领袖、选择性过程、中介因素等重要概念，是传播学史重要的一部分。
本文选取大众传播有限效果论时期的关键性研究进行梳理，重点探究有限效果论在信息传播过程中的作用及 影响。
1 《人民的选择》研究的重要贡献及其影响1.1 开创有限效果论时代1944年出版的拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，是社会科学历史记载中较为成熟的调查研究内容之一。
受到哥伦比亚大学研究部以及洛菲克勒基金会的大力支持，拉扎斯菲尔德带领着他的学生在选择的调查地点俄亥俄州伊利县展开调查，调查对象为当地的居民，主要研究分析了选民对于竞选人的不同看法，同时也了解了媒体对于选民的决定所产生的作用等，经历了长达6个月的调查工作。
大众传播媒介的传播策略探析
大众传播媒介的传播策略探析随着科技的不断发展和社会的不断进步，大众传播媒介在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。
大众传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等，它们通过信息的传递和交流影响了整个社会的发展和变革。
而对于不同的大众传播媒介来说，传播策略也是不尽相同的。
本文将就大众传播媒介的传播策略进行探析，并分别就电视、广播、报纸、杂志和互联网等大众传播媒介的传播策略进行具体分析。
一、电视电视是目前社会上最具有影响力的大众传播媒介之一，它以其生动形象和丰富多彩的内容吸引了亿万观众的注意。
传播策略在电视上的具体表现主要包括以下几个方面：1.节目策划和制作：电视节目的策划和制作是影响传播效果的关键环节。
节目的主题、内容、形式都会影响到观众的接受程度，因此需要根据不同的目标受众选择不同的目标策略，比如情感类节目、教育类节目、娱乐类节目等。
2.广告策划和制作：在电视媒介中，广告是重要的传播手段之一。
为了吸引观众的注意力、提高广告传播效果，需要通过广告策划和制作来设计出一些符合受众喜好的广告，同时结合不同的传播方式，通过明星代言、广告创意的独特性等来增加广告的吸引力。
3.播出时间和频道选择：在电视传播中，选择合适的播出时间和频道也是非常重要的。
一些情感类节目更适合在晚间黄金时段播出，而儿童类节目适合在假日或下午时段播出，这样可以最大程度地吸引到目标受众。
二、广播广播作为另一种重要的大众传播媒介，具有跨时空的特性，可以在任何地点任何时候进行传播。
传播策略在广播上主要包括以下几个方面：1.节目内容和形式：广播节目内容的多样性和创新性对于观众的吸引力至关重要。
需要结合受众的口味和需求，设计出一些风格独特，题材新颖的节目，同时节目形式包括音乐、电台剧、情感访谈等也需要根据受众的喜好进行选择。
2.广播技术与创新：广播技术的不断创新和升级对于广播传播效果有着直接影响。
高清音质、立体声效、专业的DJ主持人等都可以提高广播的吸引力，因此需要不断追求技术创新。
大众传播媒介的效果
人们对媒介 的信任度本身就透露出一种讯息 ，权威的”值得 “
信赖 。
“ 伟 大 的转 折 是 从 电 开始 ， 通 过使 事 物 即 时 化 而 中止 最 它
了事务的序列 ，这 种即时化速度 ，使人们重新审视事务 的起
何者为先 ， 而意识到鸡是可 以提供更多蛋的蛋 。” ０ 麦克卢汉 的语言总是深奥而难懂 的，这一段描述电的作
旦外界有任何 的异常， 哨兵都会发 出警戒。而群落中的“ 追随
者” 则对这一 警戒或讯息做出反应 。 这可以看作最早 的传播效 果的体现， 监视环境的功能 ， 今天并没有失效。在使用上也 在 不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境 ，而是将这一功能 的作用扩展到了人类社会 内部 ，对复杂 的人类社会环境进 行
在每一个家庭里 ，上演在每个家庭 的客厅 ，麦克卢汉预言的
“ 地球村 ” 在此处短暂 的实现 ， 虽然很快又消逝。 但这个时 间的 意义足 以证明大众传播在整合人类社会上的效果。
位， 受众像没有 防护的靶子 ， 每节 内容则是 子弹 ， 一击 即中 ，
“ 弹论 ” 子 风行一时 ， 尔后的一 系列研究又证明大众媒介并没 有这样不可抗拒 的力量 。 在有关态度的改变上 ， 大众媒介 的效
２０ ０ ９年 ３月
Ｍａｒ２ ９ ．ｏｏ
文 艺 理 论
Ｌｌ ＲＡ Ｒ Ｙ ＴＨ Ｅｏ Ｒ Ｙ ＴＥ
大众传播媒介 的效果
罗 倩 （ 河海大学公共 管理 学院 ・ 江苏 南京 ２ ０９ ） １０ ８
摘 要： 从拉斯韦尔将传播过程分为五部分后 ， 对传播效果的研 究一直持续到今天 ， 众说纷纭 ， 本文试 图对这 个问题提 出一些个人 的看 法， 总结几家直言 ， 希望可以有一个新的视野。
大众传播效果研究的里程碑
大众传播受众研究的里程碑第一章：佩恩基金研究一：时间：1929年二：地点：分项1：俄亥俄州50多个社区分项2：不详分项3：伊利诺斯州分项4：不详分项5：俄亥俄州分项6：不详分项7：不详三：研究者：分项1：埃德加·戴尔分项2：P.W.霍兰德，乔治·D·斯多塔德分项3：鲁斯·C·彼得森，L.L.瑟斯顿分项4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克分项5：心理学家萨缪尔·任肖，梵伦·L·米勒，多罗西·P·玛奎斯分项6：查尔斯·C·彼得斯分项7-1：富兰克·R·夏特沃斯，马克·A·梅7-2：社会学家赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）7-3：布鲁默，社会学家菲利普·豪瑟四：研究对象：儿童、青少年五：研究方法：分项1：调查法、内容分析法分项2、3、4、5、6：实验法分项7-1：调查法，7-2：自传法,由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响）7-3：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法六：研究背景：1、20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚。
2、电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行。
3、社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。
七：样本情况描述：分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧、社会宣传内容分析类目：（1）故事情节（2）故事发生地点和环境（3）男女主人公性格(4) 演员的服装样式(5) 如何表现相遇、相恋和结婚(6) 如何走向犯罪(7) 如何讲粗话、酗酒、抽烟等分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。
大众传播效果研究
二、有限效果论（40年代—60年代）
“传播流”：由大众传媒发出信息，经过各种中间 环节，流向传播对象的社会过程。 相关研究： 1、霍夫兰——入伍训练电影在传递信息方面有效， 在改变态度方面收效甚微。 2、库珀、雅霍达——选择性理解会减弱信息效力。 （关于“比弋yi特”先生漫画的研究） 3、拉扎斯菲尔德——对传播媒介“近乎迷信地推崇” 其威力无穷是站不住脚的，决定一个人的思想与行 为，还有个人的影响力，以及团体与社会组织对成 员的左右力量。（1940美国总统大选5%因竞选运动 决定投票）
三、适度效果论
有限效果论的缺陷： 在认知、态度和行动三个层面上，只探讨了后 两者而忽视了认知阶段—大众传播的环境认知 作用 只考察了微观和短期效果，忽略了宏观、长期 和潜移默化效果。 适度效果论：信息寻求论、议程设置功能，知沟 研究、培养分析、“编码和释码” 、第三者效果 研究等，突出了传播的综合、长期和宏观的社会 效果，强调了传媒的有力影响。
导致对媒体使用的5种需要：
1、社会局势——缓和局势 2、发现和认识新问题；
3、得到的信息量少——辅助、补充、替代
4、形成价值观
5、社会成员的需要
——布卢姆（Blumler）和卡茨（Katz）
采用—扩散论
观点：采用传播媒体来推广应用新事物时，只有 面对面的传播和媒体的传播结合起来，才能取得 较理想的社会效果。 人的传播与媒体的传播结合的三种方式：
使用与满足论
基本观点： 传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒 体来决定的：为了逃避现实，是一种效果；为 了解释现实，是另一种效果；为了消磨时间， 又是一种效果；为了感情和知识上的原因，又 会得另一种效果。总之受众使用媒体来满足自 己的不同需要，自然会产生不相同的效果。 哥伦比亚大学应用社会研究所
大众传播学的效果及理论研究
大众传播学的效果及理论研究作者：于晗来源：《新闻爱好者》2018年第10期约瑟夫·克拉珀的《大众传播的效果》（2016年12月由中国传媒大学出版社出版）是媒介传播效果理论研究中的一本重要专著，它整合了截至20世纪50年代的传播效果学领域的重要研究项目和成果，强化了大众传播学的效果理论，在“有限效果模式”的理论思想下，以已经存在的媒介传播效果现象为基础，归纳和总结媒介的功能和作用，从而进一步优化大众传播的效果理论研究。
具体来说，《大众传播的效果》从悲观主义和乐观主义的研究态度入手，深入地论述了媒介传播的说服、强化、微小改变等作用，并从传播的促成因素、传播情境、媒介素材、受众生理和心理特征等角度来综合讨论大众传播的效果。
一、有限效果理论的概述大众传播给整个时代、社会和每一个个体所带来的影响显然都是巨大的，但是这种影响具体有多大，在效果理论研究这一领域却仍然存在着争论。
对大众传播媒介的媒介影响力，人们经历了一些反复的观点：“魔弹论”认为媒介影响力是巨大的，就像是埋在受众群里的炸弹，当媒介为了商业效益，而传播信息垃圾，充满暴力、色情和抑郁的时候，将会对人们产生不利的影响，简直就是“潜在的社会公害”；而“有限效果模式”则认为，在大众传播的过程中，传者、媒介和受众都有着自己的立场和责任，媒介对受众的影响并没有那么大，而是有条件的，也就是说，媒介的传播效果要根据传者和受众的自我判断和信息获取方式来决定，它不存在绝对化的好与坏，最重要的研究方向应该是大众媒介传播会对受众产生什么样的影响，如何让这种影响有一个更加积极的走向。
近年来，大众传播的媒介效果和媒介影响力再一次被重视，在大众传播更加繁荣的当下，人们发现当前大众传播的影响力已经达到了前所未有的强度，面对铺天盖地的媒介信息，真真假假、好好坏坏以及藏在网线背后的有心人，信息和舆论泥沙俱下，无疑对特定的受众群产生了极其不良的思想导向。
笔者认为，魔弹论、有限效果论或者其他强化效果论，它们都是大众传播学效果中的一个侧面，大众媒介传播是一个信息科技客观发展的事实，它的影响力好坏往往取决于传者的态度和受众的选择，也就是说，大众传播对政治、经济、文化、心理等的影响不管是大还是小都具有较大的群体差异性和文化差异性，要想更好地利用大众传播媒介来促进区域信息的传播和交流，并对整个社会的政治文化产生较为积极的影响效果，则需要从传者和受者两个主体出发。
9大众传播的效果研究
• （3）大众传媒通过营造意见环境来影响和制约舆论。
• 大众传媒的意见容易被认知为多数意见 • 这种认知会导致持相同意见者倾向于公开表达 • 也会导致持不同意见者倾向于改变观点或转向沉默
二、“沉默的螺旋”
• 2、“沉默的螺旋”机制下舆论的形成
思考
• 一个四十岁的中年男子，身体健康，大学毕业，已成 家立业.家庭责任感强。他吸烟的历史有二十年了,曾 经两次戒烟失败.你试着说服他。 • 一个胆小的十岁女孩，在上轮滑课时不敢离开扶手， 因此学了多次还是不会，你怎样说服她克服恐惧心理 呢？ • 如果你有一份推销新手机的工作,你怎样说服一个收入 不错但有些保守的顾客换掉他的旧手机?
• （Norton long,1958) • 大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。 媒介帮助政界人士树立公共形象，媒介还不断披露某 些人与事，暗示公众应当去想它，了解它，感受它。
• (Kurt Lang & Gladys Lang,1959) • 在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能有并 不不成功，但它在告诉读者该想些什么时，却是惊人 的成功
• • 只有少数人受到大众传播竞选宣传的影响 受众的选择性降低了大众传播的效果
• 3，罗杰斯的《创新与普及》（1962）
• 大众传播过程的两个方面——信息流和影响流 • 信息流是一级的 • 影响流是多级的
克拉帕（1960）的总结(P198)
1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而只是众多因 素之一
四、1970年代中期以后的 强大效果观
• 1.诺伊曼（1973，1980）沉默的螺旋理论
• 大众传媒在影响公众意见(舆论)方面有很大效果
• 2.门德尔松（1973）的三个研究 • 3.鲍尔-若基奇及格雷伯（1984）“伟大的 美国价值观测验” • （The Great American Value Test）
《2024年大众传播效果研究的历史考察》范文
《大众传播效果研究的历史考察》篇一一、引言大众传播效果研究是传播学领域内一项至关重要的研究议题。
它涉及对大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播、互联网等）如何影响公众思想、态度和行为的研究。
自传播学作为一门独立学科出现以来，大众传播效果研究便成为了学术界关注的焦点。
本文旨在回顾和考察大众传播效果研究的历史发展，探讨其研究方法和理论演变，以及未来的发展趋势。
二、早期的大众传播效果研究早期的传播效果研究主要关注于媒介的“魔弹论”影响，即认为媒介具有强大的力量，能够直接左右公众的思想和行为。
这一观点在20世纪初的传播学研究中占据主导地位。
然而，随着研究的深入，学者们开始对这一观点提出质疑，并逐渐发展出更为复杂和多元的研究方法。
三、中期的大众传播效果研究在中期阶段，大众传播效果研究逐渐从单一的“魔弹论”转向更为复杂和多元的研究方向。
学者们开始关注媒介如何影响受众的思想和行为，以及不同个体在面对媒介时产生的差异。
其中，传播学派和社会学派是两大主要流派。
1. 传播学派：这一学派关注媒介自身特点（如内容、形式等）对受众的影响。
通过实证研究发现，媒介信息的内容和形式能够显著影响受众的态度和行为。
同时，该学派还研究了媒介在不同社会群体中的传播效果差异。
2. 社会学派：该学派更加注重社会环境因素对大众传播效果的影响。
研究发现，社会背景、文化背景、个体差异等因素都会影响受众对媒介信息的解读和反应。
此外，社会学派还关注媒介如何与其他社会机构（如政治、经济等）相互影响。
四、现代的大众传播效果研究随着技术的发展和媒体环境的变迁，现代的大众传播效果研究更加注重跨学科、多角度的研究方法。
在这一阶段，研究者们不仅关注媒介对个体的影响，还关注媒介如何塑造整个社会的观念和价值观。
同时，研究方法也日益多样化，包括定性研究、定量研究、实验法、内容分析法等。
五、理论演变与未来展望在大众传播效果研究的漫长历程中，理论不断演变和丰富。
从早期的“魔弹论”到后来的传播学派和社会学派，再到现代的跨学科研究方法，理论体系日益完善。
大众传播媒介的传播策略探析
大众传播媒介的传播策略探析1. 引言1.1 大众传播媒介的传播策略探析大众传播媒介的传播策略是指利用各种传播渠道和手段，对特定的目标受众进行信息传递和沟通的策略。
在当今信息爆炸的时代，如何有效地利用大众传播媒介，实现信息传达的目的成为各行各业需要面对的重要问题。
传播策略的选择和执行直接影响到信息的传播效果和目标受众的接受程度。
大众传播媒介的传播策略探析包括了对传播目的、传播渠道、传播内容以及传播效果的全面考量和分析。
传播策略的制定需要结合目标受众的特点和需求，选择合适的传播渠道和形式，设计符合目标受众喜好和接受能力的内容，从而实现信息的有效传播和目标的达成。
传播策略的探索和分析是大众传播媒介实现信息传达的关键环节。
通过深入研究和分析不同传播策略的优缺点，不断探索和实践适合不同情境下的传播策略，可以提高信息传播的效率和影响力。
大众传播媒介的传播策略探析将帮助各行各业更好地利用传播媒介，实现信息传达的目标，促进社会的发展与进步。
2. 正文2.1 大众传播媒介的特点及作用大众传播媒介是指能够向广大群众传达信息、观念和价值观念的传播手段，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
大众传播媒介具有以下几个特点：大众传播媒介具有广泛的覆盖范围，能够迅速将信息传达给大量的受众群体。
通过电视、广播等传播媒介，信息可以迅速传播到全国甚至全球各地，使得信息传播更加高效。
大众传播媒介具有强大的影响力和塑造力。
媒体不仅可以传递信息，还可以引导社会舆论和影响人们的价值观念、行为习惯等。
媒体在社会中拥有着重要的话语权，能够影响社会的发展和变革。
大众传播媒介具有即时性和互动性。
随着互联网的普及，大众传播媒介已经不再是单向传播信息的工具，而是可以与受众进行互动和交流的平台。
受众可以通过社交媒体平台参与讨论、评论信息，使信息传播更加多元化和立体化。
大众传播媒介在社会生活中扮演着重要的角色，不仅是信息传递的桥梁，还是社会发展和文化传播的重要工具。
11：第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
2.魔弹论的主要观点及评价
魔弹论的核心观点：大众传媒所传递的信息就像威力 无比的子弹，而软弱的受众则恰似射击场的靶子，只能 消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、 知识或动机，并做出大致相同的反应。
第一节 早期强效果论
洛厄里和德弗勒将魔弹论的主要观点归结为：
①生活在大众社会的人过着相互隔绝的生活。 ②人类生下来就具有一样的本能。
第一节 早期强效果论
潘恩基金会研究发现已不足以揭示现代媒介的影响， 仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的 重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上 了派场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷 调查法、自然环境实验法等，扭转了早期宣传策略的研 究，并引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿 的影响和媒介建构社会事实等理论。
第一节 早期强效果论
2.李和李的“宣传的七种技巧”
①辱骂法 ②光辉泛化法 ③转移法 ④证词法 ⑤平民法 ⑥洗牌作弊法 ⑦乐队花车法
第一节 早期强效果论
3.潘恩基金会研究
1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘 恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教 育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的 角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的 效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改 变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于 行为的变化。
第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
第二节 有限效果论
第三节 适度效果论
第四节 强大效果论 第五节 当代效果分析的变革与反思
第一节 早期强效果论
什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
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大众传播媒介的传播效果研究摘要：在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。
在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。
大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。
大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。
Abstract：Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results. In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science - Mass media science learns to be shipped and produced. Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process; this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things. The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity; the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播媒介效果Key word: Mass communication Medium Effect引言：从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。
“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。
而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。
这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。
在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。
1、大众传播媒介分类和作用大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。
离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。
对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。
对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。
1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介1.1.1符号传播媒介符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。
符号传播媒介可分为以下几个:1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）；2）印刷媒介；3）电子技术媒介。
1.2实物媒介实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。
1.2.1实物传播媒介的特点1）信息只管可信，反馈真实快捷；2）形式多样，丰富生动；3)成本高。
1.2.2实物媒介传播的技巧与要求1）抓住注意力，由静变动；2）亲身参于、亲身感受。
1.3大众传播媒介的作用要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。
而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。
从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。
大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。
除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。
大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。
2、大众传播媒介对社会的影响社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。
2.1对社会好的影响社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。
在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。
大众传媒具有很强的导向作用。
人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。
大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。
2.2对社会的负面影响大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。
同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。
由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。
. 大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。
通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。
但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低,3、大众传播媒介的传播效果“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。
”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。
就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。
4、大众传播媒介与文化的关系文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。
它促进了文化的交流与融合。
4.1大众传播媒介对文化产生的影响不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。
4.2大众传媒在人与文化起到的作用大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。
在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。
多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。
不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。
知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。
同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。
这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。
5、大众传播媒介与经济的发展5.1大众传媒在经济中的地位大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。
在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。
5.2大众传播媒介的经济效果信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。
现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。
通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。
我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。
而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。
从而达到推广的作用。
从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。
所以说通过大众传播媒介的传播效果,可以很大程度上促进经济的发展与进步。
参考文献：[1]马歇尔•麦克卢汉;何道宽译.理解媒介.北京：商务印书馆.2000年版.[2]陈志强;大众传媒与互动传播;南昌大学学报(人文社会科学版);2005年02期[3]雪松;产品传播论;武汉理工大学;2005年[4]孙振宇;试论企业管理者信息意识[J];合肥工业大学学报(社会科学版);1992年02期[5]张国良;20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社.2005年版.。