沃尔玛在中国遭遇什么障碍案例分析

沃尔玛在中国“发展不顺”原因分析

——《管理经济学》案例分析

CPIC—MBA班11组：

任玉华、龙浩、曾庆文、罗成云、刘信峰、谢远隆

案例内容：管理经济学案例3-4《沃尔玛在中国市场遭遇了什么障碍》

1.背景介绍

大家知道：沃尔玛（wal-mart）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。连锁店遍布全球（见图片）。

然而，从2001年起就排名世界500强第一的沃尔玛公司在中国发展却并不顺利。追溯沃尔玛进军中国市场，从1996年在深圳开第一家“购物广场”以来，在中国市场发展并不顺利。在中国2004年百强连锁经营中，沃尔玛仅排名20，沃尔玛在中国市场的业绩与世界第一的身份极不相符。沃尔玛在中国“发展不顺”已成不争事的实。

2.沃尔玛在中国“发展不顺”原因分析

联系《管理经济学》知识，企业经营目标是：利润最大化与企业价值。企业要实现经营目标，就必须通过市场交换，把成本转化为收益。

根据利润函数π（Q）=R(Q)—C(Q)

可以得到，利润最大化的必要条件是：边际收益等于边际成本。

除了内部环境管控以外，企业还受外部环境制约。

在波特五力模型的基础上，《管理经济学》另外增加了２大影响因素：政府规制、产业成长性。具体见下图：

下面我们从上面7个因素分析。

2.1产业竞争强度

产业竞争强度居于7种因素的核心位置。沃尔玛以连锁零售业为主，产业竞争强度非常激烈。在同一产业中，不同企业盈利能力有相当大的差异，这既取决于单个企业的竞争策略是否得当，也取决于企业能否获得强有力的市场地位，

沃尔玛在美国采取：购物广场、会员店、社区店的模式获得成功。但在中国，消费者最认同的是在人口密集地开大型购物广场。同一区域往往是几个乃至上十的零售业共舞局面。我们重庆主城区就有重百、新世纪、易初莲花、永辉、中百等大超市与其竞争。这就需要企业抓准市场定位，抛出吸引消费者眼球的东西。沃尔玛在美国喊“天天低价”很有效，但中国超市个个都喊“天天低价”。所以沃尔玛的口号并没有新颖性。

同时，本地连锁企业（重庆的如“重客隆”）、路边“杂货店”、社区小超市也对沃尔玛构成冲击。产业竞争强度特别大。

2.2替代品分析

零售业本身替代性很强，消费者选择日常消费品，可选面也很宽。同一物品，可以替代其作用的有太多的选择。沃尔玛要有所为，必须要提供差异化的东西。

2.3潜在进入者分析

实际上，在中国“潜在进入者”比较特殊。比如：和平药房卖百货，这是公开的秘密。和平药房的百货比一般超市要贵5~10%，为什么还有消费群体呢？一方面，消费者图方便，买药顺便买点日用品；另一方面，中国有几亿“持医保卡”的消费群体，卡上的钱不能套现，

也没升值指望，于是买百货成了最好选择。另外，加油站的“便利店”也算潜在进入者，他们与沃尔玛的“社区店”进行市场竞争，而“便利店”成本更有优势。

还有一个进入者“网店”对沃尔玛的威胁需引起足够重视。

2.4供应商讨价还价能力

作为大企业，沃尔玛与供应商的议价能力是占优势。

2.5购买者讨价还价能力

前面有所描述，消费者对沃尔玛的“天天低价”并不新鲜，中国消费者也不大习惯“会员制”模式，更不习惯于大包装的仓储式购物环境。他们将逛沃尔玛当成一种休闲方式，一次性购物较少，对商品生鲜度要求高。同时，中国地域大，消费者口味千差万别，这同沃尔玛的统一采购也相矛盾。

考虑上面因素，购买者的议价能力还是挺强的，沃尔玛优势不明显。

2.6产业成长性

沃尔玛零售业的成长性是有前景的。也得利用好这一优势。

2.7政府规制

政府规制就是我们平常讲的“法律法规”的符合性。中国经济具有转型经济的特征，尚未建立完善的市场体系和市场机制，在很多情况，政府政策具有行政干预特性。沃尔玛在上海“西林村”开店，前期投入很多，却不能注册造成损失，就是不充分了解中国法律法规造成。

其实一个国家的政策的连续与稳定性，消费者的偏好对零售业的影响至关重要。沃尔玛必须用好这个规则。

3.原因总结

沃尔玛在中国市场“发展不顺”，没实现当初目标，可以归纳一下几点：

a.行业竞争强度大，沃尔玛缺乏差异化的促销手段。

b.需求估计中的“陷阱”研究不充分。中国消费市场“刚性”需求大，但是中国地域大，人口众多，消费者的偏好、需求与风俗差别很大，固定的销售模式不可能有效复制。

c.对政府行为、法律法规研究不充分。

d.物流配送优势没发挥出来，沃尔玛店面不多，物流成本反而变高。

4.沃尔玛未来展望

就目前零售业来将，沃尔玛在重庆乃至中国并没有优势，企业基本上走“购物广场”模

式，同质化企业特别多，“红海”战略本身竞争激烈。就“低价”来看，还没有“永辉”口碑效应好；服务方面，“易初莲花”也相当不错。所以沃尔玛要在中国获得足够成功，就必须充分研究市场信息，将市场细分，提出差异化的东西。

另一方面，沃尔玛要消除“北城天街价格欺诈”、“九龙坡过期食品”等负面影响，在消费者心中重塑“诚信”形象，内部管理本身要加强，利润的获得是需要正常、正当的手段获取。

最后，中国市场需求旺盛，市场容量大，沃尔玛要争取更大的市场份额，外部环境是能够提供支撑的。当然，作为2010世界排名第一的沃尔玛，我们相信他能够走出暂时的阴霾，将来在中国市场会有所作为。

谢远隆

2011-04-20