连锁门店商品促销管理

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第三节 超市POP广告
一、超市POP广告概述
POP：Point Of Purchase
超级市场中能够促进商品销售的广告。广义 上讲，在商店内外能够起到促销作用的商品信 息服务广告、指示、引导的标牌，都可称为POP 广告。
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二、超市POP广告分类 直接销售POP广告
近年来，北京、上海、哈尔滨等地的许多商业零售企业，在 行业协会的组织推动下，通过签署诚信公约、制订自律规范、 发布诚信宣言等方式，大力倡导“诚信兴商”的经营理念， 加强自律，规范经营，受到社会各界好评，取得了良好的社 会效果。为进一步发挥行业协会的作用，特别是发挥行业协 会紧密联系企业、掌握第一手资料的优势，《办法》规定， 鼓励行业协会建立商业零售企业信用档案，加强自律，引导 零售商开展合法、公平、诚实守信的促销活动。通过零售行 业的信用建设，将促使零售商更加注重企业的自身形象，诚 信促销，守法经营，为消费者提供更好的服务，努力构建和 谐商业环境。
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(2)促销媒体的选择
❖店外媒体 报纸、广播、电视、传单、公交车、杂志、宣传车、
DM（Direct Mail)、电影、公交车站牌等。 ❖店中媒体
悬挂物、大看板、电梯、大门口、公司预告栏等。 ❖店内媒体
店内POP、店内广播、店内布告栏等。
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超市促销的实施—促销管理步骤
连锁门店商品促销管理
此处添加副标题内容
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连锁企业门店营运与管理
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对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极 的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求， 以增进商店中各类商品的销售。
促销≠低价销售 ？？？
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1、按照实施时间长短
长期促销
短期促销
新店开业
2、按照促销活动主题
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二、超市POP广告分类 辅助销售POP广告
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二、超市POP广告分类 装饰性POP广告
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三、超市POP广告制作
❖信息的整理 ❖内容的确定 ❖颜色/图案/文字/版面编排构思 ❖初稿与定稿的完成
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四、超市POP广告使用要点
拟定促销计划书 ：
根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节令、活 动、竞争店状况等因素，综合各部门的意见，拟定促 销计划书
一项良好的促销计划书应考虑:月份、日期、天气、 温度、节令、活动、商品、促销主题、促销方式、宣 传媒体、预算、法令、预期效益等各种因素
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
(1)促销时间及主题的决定
❖POP广告的高度是否恰当；
❖是否依照商品的陈列来决定POP的大小尺寸；
❖广告上是否有商品使用方法的说明；
❖有没有脏乱和过期的POP广告；
❖广告中关于商品的内容是否介绍清楚；
❖顾客是否能看清楚、看明白POP广告的字体，是否有错别字；
❖是否由于POP广告过多而使通道视线不明；
❖POP是否有卷边或是破损；
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《办法》对“限时抢购”的规范
限时促销、限量促销存在的主要问题是，消费者按照 广告宣传到商店购买促销商品时，零售商以促销商品已 经售完为由拒绝兑现承诺。为此，《办法》通过明确零 售商履行相关义务的方式，督促零售商履行承诺，维护 消费者的权益。具体包括：零售商开展限时促销活动的， 应保证商品在促销时段内的充足供应；零售商开展限量 促销活动的，应明示促销商品的具体数量，连锁企业所 属多家店铺同时开展限量促销活动的，应明示各店铺促 销商品的具体数量，促销商品售完后应即时明示。零售 商如不能履行相关义务，将受到相应的处罚。
周年店庆 假日促销
例行促销 竞争促销
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折价促销 免费试用 赠品促销 其他促销方式
限时抢购 有奖促销 竞赛促销
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面对面销售 折扣券促销 主题事件促销
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设定促销目标：
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提高营业额 提高毛利额 提高来客数 提高客购买单价 提高客购买品数 其它 ……
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超市促销的实施—促销管理步骤
预算编订:
营业额比例式：
即按照年度营业目标的某个比例，设定促销预 算，再依据各月的营业目标分配到个月。
逐案累积式：
优点： 简单、明确、易控制 缺点： 缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需
求，可能影响促销效果。
即依照促销年度计划书设定的促销活动，逐案累计需求经费。
优点： 以促销活动为主导，可以充分表现促销活动要达到的重点 缺点： 促销支出的费用较大，若未达到预期效果，将影响营业收益。
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法》在规定促销宣传行为方面的规定
《办法》从四个方面对零售商的促销宣传行为进行了规范。第
一，规定了促销宣传的基本原则。零售商的促销宣传应当真实、
合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、
图片或影像，不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权
益。第二，规定了需要事先明示的具体事项。零售商开展促销活
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3.促销应遵循的原则
《办法》规定，零售商开展促销活动应当遵 循合法公平、诚实信用的原则，遵守商业道德， 不得开展违反社会公德的促销活动，不得扰乱 市场竞争秩序和社会公共秩序，不得侵害消费 者和其他经营者的合法权益。
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办法》在安全管理方面有哪些规定
近年来，一些零售商在开展促销活动时，由于事先没 有采取相应的安全管理措施，导致促销活动期间人员拥 挤、交通堵塞，甚至引发了人身伤害等事件，造成了恶 劣的社会影响。为维护良好的购物环境，保障消费者的 人身财产安全，《办法》规定，零售商开展促销活动应 当具备相应的安全设备和管理措施，确保消防安全通道 的畅通。对开业、节庆、店庆等规模较大的促销活动， 零售商应当制定安全应急预案，保证良好的购物秩序， 防止因促销活动造成交通拥堵、秩序混乱、疾病传播、 人身伤害和财产损失。
a.厂商的促销活动融 入超市的促销计划中
b.厂商向超市租用商场的特定位置、
耗材、设备，以推广其商品
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市促销的实施—促销管理步骤
促销执行与检讨：
要依据促销方案，知会各 有关部门人员配合执行，并 于结束后评估检讨。
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市促销的实施—促销管理步骤
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第一条 为了规范零售商的促销行为，保障消费者的合法 权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行 业健康有序发展，根据有关法律法规，制定本办法。
第二条 零售商在中华人民共和国境内开展的促销活动适 用本办法。
第三条 本办法所称零售商是指依法在工商行政管理部门 登记注册，直接向消费者销售商品的企业及其分支机构、 个体工商户。本办法所称促销是指零售商为吸引消费者、 扩大销售而开展的营销活动。
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8.消费者举报的部门
按照《办法》的规定，各地商务、价格、税务、工 商等部门依照法律法规及有关规定，在各自职责范围内 对促销行为进行监管；涉嫌犯罪的，由公安机关依法予 以查处。因此，消费者遇到不规范促销行为时，可参照 各部门的职责范围，向有关部门举报；消费者如果不清 楚有关部门的职责范围，可向上述任何一个部门举报， 接受举报的部门对不属于自己职责范围的案件，将依法 移送其他相关部门。
动应当在经营场所的显著位置明示促销内容，包括促销原因、促
销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制
性条件等。第三，对有例外情形的明示事项提出了要求。比如，
有不参加促销活动的柜台或商品，零售商应予以明示，并不得宣
称全场促销；明示例外商品、含有限制性条件、附加条件的促销
规则时，文字、图片应当醒目。第四，严格限定明示事项的变更。
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10.《办法》相关的处罚规定
零售商违反《办法》规定，法律法规有规定的，从其 规定；没有规定的，责令改正，有违法所得的，可处违 法所得三倍以下罚款，但最高不超过三万元；没有违法 所得的，可处一万元以下罚款。对违反《办法》规定的 零售商可予以公告。
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行业协会在零售商促销方面的作用
❖特价商品POP是否强调了原价的跌幅和销售时限。
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2019年9月12日，商务部、发展改革委、 公安部、税务总局、工商总局联合发布了 《零售商促销行为管理办法》，自10月15日 起施行。
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1.《办法》出台的背景
目前，零售商的促销活动存在一些不规范的行为，主 要集中在五个方面：一是不实宣传；二是价格欺诈； 三是限制消费者合法权益；四是缺乏安全管理措施； 五是违反商业道德，进行有违社会善良风俗的促销活 动。我国虽有一些规范促销行为的规定，但分散于消 费者权益保护法、价格法等法律及相关规定中，且规 定得较为原则，难以直接适用。为切实维护消费者的 合法权益，维护零售业公平竞争秩序，商务部、发展 改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门共同研 究制定了《办法》。
开展促销活动后，零售商除因不可抗力，不得在明示期限内变更
促销内容。
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《办法》在最终解释权方面的规定
零售商销售促销商品提出的“保留最终解释权”， 属于单方面的格式合同条款。根据合同法规定，提 供格式条款一方免除自己的责任、加重对方的责任、 排除对方主要权利的，该条款无效。因此，零售商 无权以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权 益。
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9.办法对其他促销行为的规定
《办法》第二条明确规定：“零售商在中华人民共和 国境内开展的促销活动适用本办法”，也就是说，零售 商所有的促销活动都属于《办法》调整的范围。事实上， 《办法》的很多条款属于普遍性规定，零售商无论采取 什么样的促销形式，在促销过程中都应严格遵守，如促 销宣传明示义务、促销商品质量责任、零售商安全管理 责任、明码标价等。消费者可以援引这些条款，维护自 身的合法权益。
促促促促促促 促促促促促
促促促促 促促促
促促促促
1.竞争店动态 2.消费者生活样式 变化 3.商圈生活水准 4.社会地域活动
1.促销主题 2.促销期间 3.竞争店宣传单分 析预测 4.重点商品 5.厂商企业
1.品项 2.价格 3.数量 4.供货期间
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市促销的实施—促销管理步骤
经费负担：
超市促销费用，通常是自行负担， 但目前由于食 品、日用品厂商的商品在超市销售通路中所占的 营业比重日渐增加，且超市卖场陈列品项与空间 有限等因素，厂商同超市共同负担促销经费已成 为趋势。一般而言其主要做法有：
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促销申请 楼面报到
促销员证件 进场手续
培训登记手续 进场培训考核
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通知楼面
道具/商品离场
促销员离场手续 安全检查
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销售业绩
损耗率
顾客服务
违规例 外
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人员培训
协调合作
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勒令退场
口头警告
书面警告
司法处置
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❖ 从源头入手，巧妙选人打基础 ❖ 让制度先行，规范始能成方圆 ❖ 强化培训，提升技能造声势 ❖ 约束激励，双管齐下相映衬 ❖ 交流沟通，体贴关心情义暖
❖一月：元旦 春节 结婚用品 冬装 ❖二月：春节 元宵 寒假 开学用品 情人节 冬装 玩具 ❖三月：春装 春游 妇女节 冬装清仓 ❖四月：夏装 泳装 化妆品 ❖五月：劳动节 母亲节 凉夏用品 新婚用品 ❖六月：毕业礼品 考前补品 饮料 端午
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(1)促销时间及主题的决定
❖七月：冰品 父亲节 欢乐暑假 夏装 ❖八月：开学用品 夏装清仓 ❖九月：秋装 中秋 教师节 ❖十月：国庆 冬装 运动装 旅游用品 ❖十一月：冬令用品 火锅 ❖十二月：保暖用品 冬令进补 圣诞
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市促销的实施—促销管理步骤
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促销活动作业 流程规划 ：
1.确定宣传品设 计方案 2.印制宣传品
促促促促促促 促促促促
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1.宣传单及其它媒体送达,分发 2.促销品数量预估 3.促销品订货 4.促销品陈列,海报张贴
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1.营业额
2.来客数 3.客单价 4.其它
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办法》保护消费者权益的主要规定
《办法》针对促销活动中存在的突出问题，主要 从七个方面加强监管：一是提出开展促销活动应当 遵循的基本原则；二是加强促销活动的安全管理， 保障消费者的人身财产安全；三是规范促销宣传行 为，维护消费者的知情权；四是规范促销商品的价 格行为，防止价格欺诈；五是明确促销商品的质量 保证责任，确保消费者选购安全商品；六是针对一 些特殊促销形式作出具体规定；七是对违法行为规 定了相应的法律责任。