平面广告的构成要素——图形
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图2-31异影图形精示品例课件戒烟广告
图2-13 变形表现方法示例 —雷又西作品
精品课件
1.5.2.6 平面广告图形的表现方法之六 —共生
通常情况下人们是通过图形的边界线来确认形象的。平面广告图形中的共 生方法是通过两个形象共用一个边界线，从而造成图底的关系变化不定，可以 做多种解释的图形处理方式。如图2-14、2-15所示：
图2-14图底反转表现方法示例 -雷又西作品精品课图件2-15图底反转表现方法示例-罗克威作品
1.2 平面广告中图形的功能与意义 图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告
画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的 核心，是提高广告作品质量的关键。如表2-1所示：
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表2-1 平面广告图形的功能与意义一览表
平面广告图形的功能
平面广告图形的意义
①引领受众关注广告画面的“吸引”功能； 只有传播功能与审美功能相结 合，使信息价值与审美价值结
平面广告的构成要素——图形
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平面广告的构成要素——图形
1.1 图形的概念 图形是平面广告的重要构成要素。图形的词意一般解释
为“适合于绘写”的，由绘、写、刻、印等手段形成的图像 记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视 觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视 觉形式。
图2-8 置换表现方法示例 —HP海报作品 精图品2-课9件置换表现方法示例— Oxydo眼镜招贴广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
精品课件
1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
平面广告图形中的颠倒方法是将正常状态下的事物间的关系，包括位置、 尺寸、方向、明暗和颜色等在一定的条件下作颠倒处理，造成一种图形形式 上的戏剧性效果和幽默感，使人们在反常的视觉认知下产生深刻印象。如210所示：
1.5.2.7 平面广告图形的表现方法之七 — 渐变
平面广告图形中的渐变方法是把图形形象的逐渐变化过程展示出来，渐变 形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊效果，如产生错视、空间运动感和 刺激感。在渐变骨格之疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点。基本 形态的渐变可表现在形态本身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同时 也可以利用平面空间使物体在空间中改变角度时所产生的正面与侧面的各种渐 变。此外，还可以按前大后小的空间透视原理改变主体形态，在主体形态渐变 中，可以是两个形的相互增减而使形状渐变或以形的分裂与迁移而形成各种渐 变基本形，也可以使形态由一个形渐变成另一个形的移入渐变。如图2-16所示：
1.4. 平面广告中图形的类型与特征
在广告设计的诸要素中，图形是最能吸引受众的重要因素之一，不 同的广告，其商品、主题、内容主旨、受众、表现方法等方面也各 有不同。这就要求设计时要以相对应的图形风格表现广告画面。广 告图形的分类可从三个层面上来划分：绘画类图形、摄影类图形、 数码图形。
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1.4.1 绘画类图形
图2-11重叠表现方法示例 — 列扎.阿贝迪尼作品
实操练习：设计训练
任选以上三种广告图像表现表现手法中的一种 进行设计训练。
要求：设计内容完全符合所选表现手法。 尺寸为A4（210*297mm）大小，300dpi。 创意新颖、独特。
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1.5.2.4 平面广告图形的表现方法之四 — 解构
1.5.2 平面广告图形的表现方法 广告图形的表现没有固定的规律可循，因为每次创意所
面临的主题都是不一样的。但是从广告图形的形式结构特点 来研究广告图形的形态语言，大体可以分为以下几种表现形 态：
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1.5.2.1 图形的表现方法之一 — 置换
图形中的置换方法是通过将广告图形构成元素中的一个方面或某些部分 置换，形成异常的组合，从而达到出人意料的效果。如图：2-8、2-9所示：
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1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
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1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
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1.5.2.3 平面广告图形的表现方法之三 — 重叠
平面广告图形中的重叠方法是将两个以上的视觉形象叠合在一起，从而 产生出新的视觉形象的方式，如图2-11所示：
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图2-19模糊表现方法示例 —皮埃尔.迪休洛作品
1.5.2.10 平面广告图形的表现方法之十 — 同构
同构类图形通过图形强调独创性，通过创意联想，对来自生活中的创意元素加 以创造性地改造，关键在于形的连接与相互转化，不追求生活的真实性而是与 现实产生矛盾关系，同时重视创意上的艺术性和内在联系。同构类图形，体现 艺术美学的整体感，追求哲理性的创意理念，合理地解决物与物、形与形之间 的对立、矛盾关系，使之协调、统一在一个特定的空间中发挥各自的信息内涵。 同构类图形强调“创造”的观念，同构同形不在于追求生活上的真实，更注意 视觉上的艺术性和合理性。
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1.4.1.4 摄影类图形
图2-4 摄影图形示例 —霍尔戈－马蒂斯海报作精品品课件图2-5摄影图形示例 — HP打印机海报
1.4.1.4 数码类图形
图2-6 数码示例 —霍尔戈－精南品非课世件 界杯海报作品 图2-7 数码图形示例 — 南非世界杯海报作品
1.5. 平面广告中图形的创意构成与表现
1.5.1 平面广告图形的创意 平面广告的图形创意是把广告主题概念图形化的过程，
它是整个广告创作的灵魂。在具体操作的层面主要经过以下 几个阶段： 确定广告主题 - 进行思维训练 - 产生创意 - 创意的表现 在广告图形创意之初首要工作是确定主题，明确主体概念；
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1.5 平面广告中图形的创意构成与表现
图 图22--2278布布局局同同构构图图形形示示例例12——— —巴 巴西西匿匿名名戒戒赌赌互互精助助品会会课GG件aammbblleerrss
Anonymous的公益宣传广告 Anonymous的公益宣传广告
●弥散同构图形：所谓弥散同构图形，就是为了实现对广告画面的全面把握， 放松意识注意的狭小焦点，用弥散的构图形式表现复杂的广告画面，画面自 由放松，能唤起观者的关照，激起审美快感。（见图2-29、图2-30）
②将广告信息传达给受众的“传达”功能； 合，才能构成广告图形的完整 价值。
③把受众的关注引向商品说明文字的“引导” 功能。
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1.3．平面广告图形的设计原则
平面广告图形设计主要遵循以下原则： ①以信息传播为终极目的，以独特的创意图形展现主题； ②尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的信息准确迅捷地传 达出来； ③图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣； ④广告图形格调高雅，给人以美的享受； ⑤广告图情理交融，引人入胜。
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●异形同构图形：异形同构图形是将不合逻辑的物质通过其造型的相近性非现 实地联系成一个整体，传达出某种特定的信息和不同物质间的关系，从而创造 出新的意义和价值。异形同构的前提是不同物形间存在潜在的形态联系的可能 性和具有联系的意义，不可进行生硬的或盲目的连接。Faber Castell彩色铅笔 宣传广告通过这种形式突出了“本真色彩 栩栩如生”的广告主题。（见图2-21、 图2-22、图2-23、图2-24）
平面广告图形中的解构方法是将原有的图形形象打散之后从新组合，从而 产生出新的视觉形象的方法。解构图形表现方法往往产生出反常的空间、结构 以及透视效果，给人以很强的视觉冲击力。如图2-12所示：
图2-12 解构表现方法示例 精品课件—府烈茶作品
1.5.2.5 平面广告图形的表现方法之五 — 变形
平面广告图形中的变形方法是通过夸张等手法，对视觉形象做局部或整体 的变形，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制作出荒诞的效果。如图 2-14所示：
精品课件 图2-17 相悖表现方法示例—格巴特.施瓦作品 图2-18 相悖表现方法示例—龟仓雄策海报作品
1.5.2.9 平面广告图形的表现方法之九 — 模糊
平面广告图形中的模糊方法是按照设计的意图故意将图像进行模糊处理， 已达到特殊的意境。模糊方法处理的得当可以给受众留下很大的想象空间，增 强传播效果。如图2-19、所示
1.4.1.1 写实性绘画图形
图2-1写实性绘画图形示例1
图2-2写实性绘画图形示例2
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1.4.1.2 漫画和卡通类图形
图2-3卡通型图形示例 — 伊利乳制品广告
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1.4.1.3 图表类图形 图表类图形往往用来表现广告的特定内容，比如产品的结构 与功能，利用图表来表现可以达到一目了然，直观的效果。
精品图课2-件16 渐变表现方法示例 — SMosfly蚊香广告
1.5.2.8 平面广告图形的表现方法之八 —相悖
平面广告图形中的相悖方法是通过透视关系和前后遮掩关系这样的视觉经 验和原理，从二维空间中理解所显示的三维空间。相悖的方法可以在一张照片 上塑造出两种不同的空间效果。如图2-17、2-18所示：
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图2-20、21、22、23 异形同构 图形示例1——Faber Castell 彩色铅笔宣传广告
●异质同构图形：在平面广告设计中，设计师根据意念可将一种物体的材质嫁 接到另一种完全不同的物体上去，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇 的形象因为材质的改变而变成异质同构图形。（见图2-24、图2-25、图2-26）
图2-29弥散同构图形示例1——AmbiPur空气清新剂的宣传广告（鱼篇） 图2-30弥散同构图形示例2——AmbiPur空气清新剂的宣传广告（螃蟹篇）
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平面广告图形的表现方法之十 — 异影图形 异影图形是指客观物体在光的作用下发生异常的变化，影子呈现出与原物不同 的对应物。在进行创意表现时物象一般只是主题的表象，影像却是主题的实质 反映。它们彼此相生，表达一个语义，一种观念。（见图2-31、图2-32）
图2-24异质同构图形示例1——Yo Sushi寿司店的宣传广告（黄瓜篇） 图2-25异质同构图形示例2——Yo Sushi寿司店的宣传广告（金枪鱼篇） 图2-26异质同构图形示例3——Yo Sushi寿司店的宣传广告（对虾篇）
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●布局同构图形：在平面广告设计中，设计师可将单一或相近的元素造型反复 整合构成另一视觉新形象。构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性 质特点，以强化图形本身的意义。有些形象素材的个体所占面积很小，将其群 体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就 会产生一个新的形象，这就是布局同构图形。布局同构图形一方面可以用平面 的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体 感的多个物形或多种物形作为元素来构成。（见图2-27、图2-28）
图2-13 变形表现方法示例 —雷又西作品
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1.5.2.6 平面广告图形的表现方法之六 —共生
通常情况下人们是通过图形的边界线来确认形象的。平面广告图形中的共 生方法是通过两个形象共用一个边界线，从而造成图底的关系变化不定，可以 做多种解释的图形处理方式。如图2-14、2-15所示：
图2-14图底反转表现方法示例 -雷又西作品精品课图件2-15图底反转表现方法示例-罗克威作品
1.2 平面广告中图形的功能与意义 图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告
画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的 核心，是提高广告作品质量的关键。如表2-1所示：
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表2-1 平面广告图形的功能与意义一览表
平面广告图形的功能
平面广告图形的意义
①引领受众关注广告画面的“吸引”功能； 只有传播功能与审美功能相结 合，使信息价值与审美价值结
平面广告的构成要素——图形
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平面广告的构成要素——图形
1.1 图形的概念 图形是平面广告的重要构成要素。图形的词意一般解释
为“适合于绘写”的，由绘、写、刻、印等手段形成的图像 记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视 觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视 觉形式。
图2-8 置换表现方法示例 —HP海报作品 精图品2-课9件置换表现方法示例— Oxydo眼镜招贴广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
平面广告图形中的颠倒方法是将正常状态下的事物间的关系，包括位置、 尺寸、方向、明暗和颜色等在一定的条件下作颠倒处理，造成一种图形形式 上的戏剧性效果和幽默感，使人们在反常的视觉认知下产生深刻印象。如210所示：
1.5.2.7 平面广告图形的表现方法之七 — 渐变
平面广告图形中的渐变方法是把图形形象的逐渐变化过程展示出来，渐变 形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊效果，如产生错视、空间运动感和 刺激感。在渐变骨格之疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点。基本 形态的渐变可表现在形态本身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同时 也可以利用平面空间使物体在空间中改变角度时所产生的正面与侧面的各种渐 变。此外，还可以按前大后小的空间透视原理改变主体形态，在主体形态渐变 中，可以是两个形的相互增减而使形状渐变或以形的分裂与迁移而形成各种渐 变基本形，也可以使形态由一个形渐变成另一个形的移入渐变。如图2-16所示：
1.4. 平面广告中图形的类型与特征
在广告设计的诸要素中，图形是最能吸引受众的重要因素之一，不 同的广告，其商品、主题、内容主旨、受众、表现方法等方面也各 有不同。这就要求设计时要以相对应的图形风格表现广告画面。广 告图形的分类可从三个层面上来划分：绘画类图形、摄影类图形、 数码图形。
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1.4.1 绘画类图形
图2-11重叠表现方法示例 — 列扎.阿贝迪尼作品
实操练习：设计训练
任选以上三种广告图像表现表现手法中的一种 进行设计训练。
要求：设计内容完全符合所选表现手法。 尺寸为A4（210*297mm）大小，300dpi。 创意新颖、独特。
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1.5.2.4 平面广告图形的表现方法之四 — 解构
1.5.2 平面广告图形的表现方法 广告图形的表现没有固定的规律可循，因为每次创意所
面临的主题都是不一样的。但是从广告图形的形式结构特点 来研究广告图形的形态语言，大体可以分为以下几种表现形 态：
精品课件
1.5.2.1 图形的表现方法之一 — 置换
图形中的置换方法是通过将广告图形构成元素中的一个方面或某些部分 置换，形成异常的组合，从而达到出人意料的效果。如图：2-8、2-9所示：
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1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
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1.5.2.2 平面广告图形的表现方法之二 — 颠倒
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1.5.2.3 平面广告图形的表现方法之三 — 重叠
平面广告图形中的重叠方法是将两个以上的视觉形象叠合在一起，从而 产生出新的视觉形象的方式，如图2-11所示：
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精品课件
图2-19模糊表现方法示例 —皮埃尔.迪休洛作品
1.5.2.10 平面广告图形的表现方法之十 — 同构
同构类图形通过图形强调独创性，通过创意联想，对来自生活中的创意元素加 以创造性地改造，关键在于形的连接与相互转化，不追求生活的真实性而是与 现实产生矛盾关系，同时重视创意上的艺术性和内在联系。同构类图形，体现 艺术美学的整体感，追求哲理性的创意理念，合理地解决物与物、形与形之间 的对立、矛盾关系，使之协调、统一在一个特定的空间中发挥各自的信息内涵。 同构类图形强调“创造”的观念，同构同形不在于追求生活上的真实，更注意 视觉上的艺术性和合理性。
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1.4.1.4 摄影类图形
图2-4 摄影图形示例 —霍尔戈－马蒂斯海报作精品品课件图2-5摄影图形示例 — HP打印机海报
1.4.1.4 数码类图形
图2-6 数码示例 —霍尔戈－精南品非课世件 界杯海报作品 图2-7 数码图形示例 — 南非世界杯海报作品
1.5. 平面广告中图形的创意构成与表现
1.5.1 平面广告图形的创意 平面广告的图形创意是把广告主题概念图形化的过程，
它是整个广告创作的灵魂。在具体操作的层面主要经过以下 几个阶段： 确定广告主题 - 进行思维训练 - 产生创意 - 创意的表现 在广告图形创意之初首要工作是确定主题，明确主体概念；
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1.5 平面广告中图形的创意构成与表现
图 图22--2278布布局局同同构构图图形形示示例例12——— —巴 巴西西匿匿名名戒戒赌赌互互精助助品会会课GG件aammbblleerrss
Anonymous的公益宣传广告 Anonymous的公益宣传广告
●弥散同构图形：所谓弥散同构图形，就是为了实现对广告画面的全面把握， 放松意识注意的狭小焦点，用弥散的构图形式表现复杂的广告画面，画面自 由放松，能唤起观者的关照，激起审美快感。（见图2-29、图2-30）
②将广告信息传达给受众的“传达”功能； 合，才能构成广告图形的完整 价值。
③把受众的关注引向商品说明文字的“引导” 功能。
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1.3．平面广告图形的设计原则
平面广告图形设计主要遵循以下原则： ①以信息传播为终极目的，以独特的创意图形展现主题； ②尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的信息准确迅捷地传 达出来； ③图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣； ④广告图形格调高雅，给人以美的享受； ⑤广告图情理交融，引人入胜。
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●异形同构图形：异形同构图形是将不合逻辑的物质通过其造型的相近性非现 实地联系成一个整体，传达出某种特定的信息和不同物质间的关系，从而创造 出新的意义和价值。异形同构的前提是不同物形间存在潜在的形态联系的可能 性和具有联系的意义，不可进行生硬的或盲目的连接。Faber Castell彩色铅笔 宣传广告通过这种形式突出了“本真色彩 栩栩如生”的广告主题。（见图2-21、 图2-22、图2-23、图2-24）
平面广告图形中的解构方法是将原有的图形形象打散之后从新组合，从而 产生出新的视觉形象的方法。解构图形表现方法往往产生出反常的空间、结构 以及透视效果，给人以很强的视觉冲击力。如图2-12所示：
图2-12 解构表现方法示例 精品课件—府烈茶作品
1.5.2.5 平面广告图形的表现方法之五 — 变形
平面广告图形中的变形方法是通过夸张等手法，对视觉形象做局部或整体 的变形，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制作出荒诞的效果。如图 2-14所示：
精品课件 图2-17 相悖表现方法示例—格巴特.施瓦作品 图2-18 相悖表现方法示例—龟仓雄策海报作品
1.5.2.9 平面广告图形的表现方法之九 — 模糊
平面广告图形中的模糊方法是按照设计的意图故意将图像进行模糊处理， 已达到特殊的意境。模糊方法处理的得当可以给受众留下很大的想象空间，增 强传播效果。如图2-19、所示
1.4.1.1 写实性绘画图形
图2-1写实性绘画图形示例1
图2-2写实性绘画图形示例2
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1.4.1.2 漫画和卡通类图形
图2-3卡通型图形示例 — 伊利乳制品广告
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1.4.1.3 图表类图形 图表类图形往往用来表现广告的特定内容，比如产品的结构 与功能，利用图表来表现可以达到一目了然，直观的效果。
精品图课2-件16 渐变表现方法示例 — SMosfly蚊香广告
1.5.2.8 平面广告图形的表现方法之八 —相悖
平面广告图形中的相悖方法是通过透视关系和前后遮掩关系这样的视觉经 验和原理，从二维空间中理解所显示的三维空间。相悖的方法可以在一张照片 上塑造出两种不同的空间效果。如图2-17、2-18所示：
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图2-20、21、22、23 异形同构 图形示例1——Faber Castell 彩色铅笔宣传广告
●异质同构图形：在平面广告设计中，设计师根据意念可将一种物体的材质嫁 接到另一种完全不同的物体上去，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇 的形象因为材质的改变而变成异质同构图形。（见图2-24、图2-25、图2-26）
图2-29弥散同构图形示例1——AmbiPur空气清新剂的宣传广告（鱼篇） 图2-30弥散同构图形示例2——AmbiPur空气清新剂的宣传广告（螃蟹篇）
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平面广告图形的表现方法之十 — 异影图形 异影图形是指客观物体在光的作用下发生异常的变化，影子呈现出与原物不同 的对应物。在进行创意表现时物象一般只是主题的表象，影像却是主题的实质 反映。它们彼此相生，表达一个语义，一种观念。（见图2-31、图2-32）
图2-24异质同构图形示例1——Yo Sushi寿司店的宣传广告（黄瓜篇） 图2-25异质同构图形示例2——Yo Sushi寿司店的宣传广告（金枪鱼篇） 图2-26异质同构图形示例3——Yo Sushi寿司店的宣传广告（对虾篇）
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●布局同构图形：在平面广告设计中，设计师可将单一或相近的元素造型反复 整合构成另一视觉新形象。构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性 质特点，以强化图形本身的意义。有些形象素材的个体所占面积很小，将其群 体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就 会产生一个新的形象，这就是布局同构图形。布局同构图形一方面可以用平面 的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体 感的多个物形或多种物形作为元素来构成。（见图2-27、图2-28）