国际企业战略管理

国际企业战略
条件：当成本降低的压力强烈而地区调 适的要求最小时，这一战略最为有效。 工业品行业日趋普遍。但在许多消费品 行业中仍不存在。 当地区调适的要求很高时，采取全球战 略不适合。

国际企业战略
跨国战略 企业内部转移核心能力。核心能力不一 定仅在母国存在，它们能在公司范围内 的任何经营点中开发出来。技能和产品 的流向绝不应是单向的，即从母公司流 向国外子公司。可以从子公司流向母公 司，以及从国外子公司流向其他子公司。 全球学习与知识转移。
国际企业战略
在全球竞争环境中，企业要盈利必须不 断地关注降低创造价值的成本，以及对 其提供的产品实行差异化，使得消费者 愿意为该产品付出超过其生产成本的代 价。 战略的任务：常常涉及确定并采取行动， 来降低其创造价值的成本或通过卓越的 设计、质量、服务以及性能等使企业

国际企业战略
提供的产品实现差异化。 Clear vision公司的战略。 通过全球性扩张盈利 1、通过其独特的技能或核心能力获取更 大的利润； 2、把特定的创造价值的活动分散到那些 能最有效率经营的地区，以实现区位经 济效应；

二、国家差异因素 经济体制

国际商务环境
经济发展水平的不同 发展中国家 经济转轨国家 法律制度 文化差异

国际商务环境
一、价值链分析 基本活动 生产制造，营销； 支持性活动 技术开发，人力资源等。 二、企业战略 管理人员为达成企业的目标所采取的行 动。


国际企业战略
地区调适压力 消费者在兴趣与偏好上的差异 北美消费者对小卡车有着强烈需求；而 欧洲国家小卡车主要由企业购买；营销 广告词不同。 不同看法。 通讯运输技术的发展，文化的传播。

国际企业战略
巨大的标准化消费产品全球市场。 汉堡包、可口可乐、李维牌牛仔库，索 尼电视机。 基础设施与传统做法的差异。 北美家电系统的电压为110伏特；而欧洲 标准为240伏特。 汽车方向盘的设置。

四种基本战略
高 全球战略 成 本 压 力 国际战略 低 多国战略 跨国战略
低
地区调适压力
高
国际企业战略
国际战略 通过向国外市场转让有价值的技能和产 品来创造价值，而那里源自文库当地机制者又 缺少那些技能和产品。产品开发集中在 母国，总部对营销和产品战略进行严密 控制。 如IBM, 宝洁、微软。
不能实现区位经济 不能利用经验曲线效应 不能向国外市场转移 独特能力
多国
根据地区调适的要求提供 改制的产品和特定的营销
跨国 利用经验曲线效应、 利用区位经济 提供改制产品和特定营销 收到全球学习效应
因组织问题而难以组织 实施。
四种国际经营战略的依赖性、业绩模糊性和控制成本 战略 多国 相互依赖性 低 业绩模糊性 低 控制成本 低
产品扩张
新开发
多样化
Ansoff’s growth vector
国际商务环境
一、全球化 国民经济与全球经济 市场全球化 生产全球化 技术开发全球化 资金融通的全球化 工作全球化

国际商务环境
全球化的推动力 1、贸易投资自由化 2、区域经济一体化：APEC 3、技术进步

国际价值链分析
国际企业战略计划
国际战略形成 1、通用战略 竞争优势来源 效率 质量 创新 顾客响应速度

国际企业战略计划
2、战略方向 撤退 重组 市场渗透 市场扩张 产品扩展 垂直一体化

产品 市场 现有 新开发
现有
市场渗透
市场扩张

国际企业战略
分销渠道的差异。 洗涤剂产品。德国由五家连锁零售商控 制了65％的市场。 意大利，没有一家连锁商控制超过2％的 市场。 东道国政府的要求。

国际企业战略
国际企业战略选择 四种基本竞争战略 1、国际战略international strategy 2、多国战略multinational strategy 3、全球战略global strategy 4、跨国战略transnational strategy

三、降低成本与地区调适的压力 在全球市场竞争的企业典型地面临两种 竞争压力：降低成本与地区调适。

国际企业战略
两种力量的相互冲突： 降低成本的压力要求企业把生产活动设 置在最有利的低成本区位；或提供面向 全球市场的标准化产品； 地区调适压力则要求企业对不同的国家 提供差异化的产品与营销策略，以满足 各国不同的消费者兴趣与嗜好、企业实 践、分销渠道、竞争条件与政府政策。

机遇
企业竞争
跨国公司
要素条件
需求条件
相关支持产业
政府

利用国家特定优势 CSAs 企业 所有权优势 本国CSAs 东道国CSAs 本国、东道国CSAs 1 3 5 与区位 global international 无关 Transnational
与区位 有关
2
4 Multinational
国际企业战略
波特国家竞争优势理论 钻石模型 国际企业与波特竞争优势模型 1、邓宁 2、拉格曼
3、
一个
2
4、 international global
国际企业战略
拉格曼对波特国际竞争理论的扩展。 国际企业战略的两个分析维度 1、受保护战略 2、效率为基础的战略 1、区位相关所有权优势 2、区位无关所有权优势

国际企业战略
拉格曼对 Bartlett and Ghoshal竞争战略理 论的重新解释 利用交易成本理论对跨国竞争战略进行 解释。 三个优势： 企业所有权优势 区位优势（国家特定优势） 内部化优势
国际
全球
中
高
中
高
中
高
跨国
很高
很高
很高
组织结构与控制 垂直决策权 水平决策权 协调要求
多国 分散
国际
全球
跨国 结合
核心竞争力 某些集中 集中，其他分散
世界地区结构 产品结构 低 中 高
产品结构 非正式矩阵 很高
整合机制
业绩模糊性
无
低
少
中 高
多
很多
很高
文化控制需要
低
中
高
很高
国际企业战略
拉格曼对波特全球竞争理论的扩展 波特把分析国内竞争的三种一般扩展到 国际竞争领域，变为五种竞争战略。 波特国际竞争战略存在的问题。

国际企业战略
3、实现更大的经验曲线经济效应，以降 低创造价值的成本。 核心能力：指企业具有的而其竞争者又 难以匹敌与模仿的技能。 核心能力是企业竞争优势的基础。核心 能力不仅降低企业创造价值的成本，而 且可以高价格定位来创造价值。 丰田汽车在汽车生产上的核心能力。

国际企业战略
宝洁在产品开发与营销消费品上的核心 能力。 沃尔玛在信息系统与物流方面的核心优 势。
国际企业竞争战略
国际企业战略计划

什么是公司战略？ 企业组织长期方向与目标 来源于军事，将军术。


跨国公司战略管理的必要性 1、明确公司的使命与目标 2、提供整合与协调功能； 3、减少公司内部的冲突；
国际企业战略计划
4、为跨国公司的经营管理决策提供行动 指南。 5、对复杂的国际商务环境作出正确的反 应。

国际战略管理过程 四个关键步骤 1、国际战略分析

国际企业战略计划
2、战略形成 3、战略执行 4、战略评估、监督与控制

当前绩效分析 产品市场范围
公司使命与目标
外部环境分析 国际扫描 PEST分析 SWOT分析 国家评估
国际战略分析
形成或修改战略 目标
内部资源分析 跨国公司优势 与劣势 所有权优势 核心能力

国际企业战略
适合条件：地区调适压力高而降低成本 压力低，采取多国战略最为有效。 缺点：重复建设生产设施造成高成本， 各个子公司各自为政，利用企业内部的 核心能力不足。 荷兰菲利浦公司在美国子公司抵制采用 目公司开发的录像机V2000制式，采用松 下公司的VHS制式。

国际企业战略
全球战略 强调增加盈利能力,采用低成本竞争战略, 通过经验曲线效应及区位经济以做到成 本的降低。运用全球战略的企业，其生 产、营销和研究开发活动集中于若干个 有利的区位，在全世界销售标准化产品。 如Intel。半导体行业。 Hard disk driver.

高
A公司
C公司
成 本 压 力
B公司
低
低 地区调适压力 高
降低成本与地区调适压力
国际企业战略
国际企业面临降低成本的压力与日俱增。 要求公司努力去降低其创造价值的成本， 通过在世界上最佳的区位大量生产标准 化的产品，设法实现区位和经验曲线经 济。各国需求的趋同。 化学品、石油、钢铁、糖、掌上电脑、 半导体晶片、个人电脑、液晶显示屏、 轮胎。

国际企业战略
条件：企业面临高的降低成本压力与高 的调适压力时，跨国战略才有意义。 企业采用跨国战略试图同时取得低成本 和差异化优势。

四种战略的优缺点比较。
战略 全球
优点 利用经验曲线效应 利用区位经济
缺点 缺乏地区调适
国际
向国外市场转移独特的能力
缺乏地区调适 不能实现区位经济 不能利用经验曲线效应

竞争优势
市场地理 范围 低成本 全球成本领先 差异化 全球差异化 全球 范围宽 国别 中心 全球 范围窄 国别 中心
Focus 1: 受保护市场 Focus 2: 全球市场细分 Focus 3: 国别响应程度
企业专有优势类型 本国基地 数目 多个
区位相关 与区位无关
1、 multinational
财务计划与预算
跨国公司职能计划 人力资源管理
研究开发 运营战略 评估、监督、控制 国际战略修改
国际战略管理过程
国际企业战略计划
国际战略分析 PEST分析 SWOT分析 国际环境扫描 国际产业分析：波特五力模型 国际战略群分析

国际企业战略计划
内部资源分析 营销、财务、人力资源、运作、研究开 发等。
国际战略分类 成本或差异化 全球化或 当地响应
国际战略形成
发展方向 国际市场发展或 产品发展； 垂直一体化或 多样化；重组； 或剥离业务撤退 发展方法 内部发展 国际并购 合资企业 战略联盟
国际区位决策
国际战略执行
国际市场 进入方法 出口、许可证 或直接投资
发展或修改 国际组织架构
分配投资资源
营销计划

国际企业战略
适合条件：企业具有核心能力，国外市 场当地竞争者又缺少这种能力，并且企 业面临的地区调适和降低成本的压力都 相对较弱，则采取国际战略是有效的。 缺点：制造设施点的重复，企业采取采 取国际战略会受到高的营运成本的拖累。

国际企业战略
多国战略 企业寻求地区调适最大化，以广泛地改 造其提供地产品和营销策略以适应不同 地国别条件。它们往往在其从事业务地 各主要国家的市场中建立一整套创造价 值的活动，包括生产、营销及研究开发 设施。 如通用汽车公司作为一家多国公司。