违法药品广告分析新选
虚假药品广告成因分析
虚假药品广告成因分析作者：徐正东吕贝尤来源：《法制与社会》2016年第13期摘要毋庸置疑，药品是生活的必需品，药品安全更是重大的民生问题。
虚假药品广告，严重影响医药市场的正常秩序。
本文抛砖引玉，拟从三大方面深入分析了虚假药品广告的成因：即法律制度不完善，执法行为不主动和信息不对称，等等。
通过对成因深入分析，力求进一步找到治理对策，保障人民群众切身利益。
关键词药品虚假广告成因作者简介：徐正东，西南医科大学法学院副教授；吕贝尤，西南医科大学市场营销专业。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）05-078-02我国对药品实行处方药与非处方药分类管理制度，从《药品管理法》第六十条第二款规定我们可以得知，对于处方药广告来说，能让其选择发布的媒体范围比非处方药更窄，但在虚假药品广告中，处方药的广告发行量却大大超过非处方药。
据中国药品不良反应监测中心统计，处方药的不良反应几乎占到了95%以上，其不良反应发生率和严重程度自然高于非处方药。
可见如果是虚假药品广告，对消费者身心的影响程度非常巨大。
但如果草率决定禁止其发行，只能是因噎废食，消费者见不到虚假药品广告的同时也接触不到其正确的使用方法和功能疗效，这无疑是弊大于利的。
那么为什么药品虚假广告会泛滥成灾呢？在经济利益驱动为前提的情况下，虚假药品广告存在以下几个方面成因：一、药品广告有关法律制度存在缺陷（一）多重管理体系导致出现真空地带和相互推诿的现象根据我国《广告法》和《药品管理法》的规定，药品广告的管理由药品监督管理局与工商局管理，这样带来的严重后果是，药品监督管理机关和工商行政管理机关两大巨头及其相应部委对于药品广告实施的一种颇具中国特色的管理，我们姑且把它称之为“多重管理”。
这种一事多管的局面往往会造成一事无人管的局面，从而出现监管中的“真空地带”，正所谓“三个和尚没水吃”就是这个道理，管理部门多元化不能形成有效的全责统一的局面，致使市场混乱不利于市场的有效监管。
国内违法广告案例分析
国内违法广告案例分析目录一、概述 (3)1.1 违法广告的定义与危害 (3)1.2 国内违法广告的现状与特点 (4)二、典型违法广告案例分析 (5)2.1 案例一 (6)2.1.1 案件背景 (7)2.1.2 违法行为描述 (8)2.1.3 法律责任及后果 (10)2.2 案例二 (12)2.2.1 案件背景 (13)2.2.2 违法行为描述 (14)2.2.3 法律责任及后果 (15)2.3 案例三 (16)2.3.1 案件背景 (18)2.3.2 违法行为描述 (18)2.3.3 法律责任及后果 (19)三、违法广告的成因分析 (20)3.1 制度性原因 (21)3.1.1 监管部门监管不力 (23)3.1.2 广告审查制度不完善 (24)3.1.3 法律法规滞后 (25)3.2 实践性原因 (26)3.2.1 广告主追求利益最大化 (27)3.2.2 广告经营者追求经济利益 (28)3.2.3 缺乏社会责任感 (29)四、防范和治理违法广告的措施 (30)4.1 完善法律法规体系 (31)4.1.1 加强立法工作 (32)4.1.2 完善法律体系 (33)4.1.3 提高法律执行力 (35)4.2 强化广告市场监管 (35)4.2.1 建立健全监管机制 (36)4.2.2 加大执法力度 (37)4.2.3 提高监管科技水平 (38)4.3 提高广告主和广告经营者素质 (39)4.3.1 加强广告主培训 (40)4.3.2 强化广告经营者监管 (41)4.3.3 提高广告行业自律水平 (42)4.4 增强消费者防范意识 (43)4.4.1 加强消费者教育 (45)4.4.2 提高消费者维权能力 (46)4.4.3 发挥社会监督作用 (47)五、结论 (48)5.1 总结违法广告案例的启示 (49)5.2 对未来广告监管的展望 (50)一、概述随着市场经济的快速发展，广告行业日益繁荣，违法广告问题也日益凸显。
药品广告效应研究考核试卷
6.在药品广告中，__________诉求方式可以更好地引起消费者的共鸣。（）
7.药品广告的传播渠道包括电视、网络、报纸和__________等。（）
8.利用__________技术可以对药品广告效应进行更深入的分析。（）
9.药品广告效应的研究有助于优化广告__________和提升广告效果。（）
10.__________是衡量药品广告社会效应的重要指标之一。（）
四、判断题（本题共10小题，每题1分，共10分，正确的请在答题括号中画√，错误的画×）
1.药品广告可以随意夸大药品效果，以吸引消费者购买。（）
2.药品广告效应仅包括广告对消费者的直接影响。（）
3.药品广告的传播策略中，媒体选择是一个重要的考虑因素。（）
A.药品广告内容真实性
B.药品广告审批程序
C.药品广告代言人
D.药品广告经济效益
14.以下哪个选项不是研究药品广告效应的方法？()
A.问卷调查法
B.实验法
C.焦点小组法
D.数据挖掘法
15.在药品广告效应的研究中，以下哪个因素对广告效果的影响最小？()
A.广告创意
B.媒体选择
C.消费者心理
D.广告投放地点
A.明确目标受众
B.创意设计
C.媒体选择
D.广告频率控制
5.药品广告在传播过程中应遵循以下哪些原则？()
A.真实性
B.合法性
C.科学性
D.伦理性
6.以下哪些因素会影响药品广告的社会效应？()
A.公众对药品的认知
B.消费者的健康意识
C.媒体的传播力度
D.社会监管政策
7.药品广告的经济效益可以通过以下哪些指标衡量？()
药品广告选题策划书3篇
药品广告选题策划书3篇篇一《药品广告选题策划书》一、市场分析1. 目标受众年龄：[具体年龄段]性别：[男/女]疾病类型：[具体疾病]地域：[具体地区]2. 竞争对手分析主要竞争对手：[列出主要竞争对手]竞争对手广告策略：[分析竞争对手的广告策略，包括广告内容、广告形式、广告渠道等]3. 市场需求分析疾病发病率：[具体疾病的发病率]患者治疗需求：[分析患者对治疗该疾病的需求，包括治疗效果、治疗费用、治疗便利性等]4. 市场趋势分析医药行业发展趋势：[分析医药行业的发展趋势，包括政策法规、技术创新、市场竞争等]药品广告趋势：[分析药品广告的发展趋势，包括广告形式、广告内容、广告渠道等]二、广告目标1. 提高药品知名度让更多的目标受众了解该药品提高药品在目标受众中的认知度2. 增加药品销量吸引更多的患者购买该药品提高药品在市场中的占有率3. 树立药品品牌形象传达药品的品牌理念和价值观建立药品在患者心中的良好形象三、广告策略1. 广告内容突出药品的疗效和安全性强调药品的独特卖点结合患者的需求和情感，制作有感染力的广告内容2. 广告形式电视广告：制作生动形象的电视广告，吸引目标受众的注意力网络广告：在医药网站、社交媒体等平台投放广告，提高药品的曝光率平面广告：在报纸、杂志等媒体上发布广告，扩大药品的影响力3. 广告渠道选择目标受众经常接触的媒体渠道，如电视、网络、报纸、杂志等结合药品的特点和目标受众的需求，选择合适的广告渠道4. 广告投放时间根据药品的销售季节和目标受众的生活习惯，选择合适的广告投放时间合理安排广告投放的频率和时长，避免过度投放造成浪费四、广告创意1. 广告主题突出药品的疗效和安全性，如“快速缓解疼痛，安全无副作用”强调药品的独特卖点，如“独家配方，疗效显著”结合患者的需求和情感，如“关爱健康，从[药品名称]开始”2. 广告表现形式采用生动形象的画面和语言，吸引目标受众的注意力结合故事情节、案例分析等形式，增强广告的感染力和说服力运用多媒体技术，如动画、视频等，提高广告的趣味性和互动性五、广告预算1. 广告制作费用电视广告制作费用：[具体金额]网络广告制作费用：[具体金额]平面广告制作费用：[具体金额]2. 广告投放费用电视广告投放费用：[具体金额]网络广告投放费用：[具体金额]平面广告投放费用：[具体金额]3. 其他费用市场调研费用：[具体金额]广告效果评估费用：[具体金额]六、广告效果评估1. 评估指标知名度：通过问卷调查、网络搜索等方式，评估药品在目标受众中的知名度销量：通过销售数据统计，评估药品的销量变化情况品牌形象：通过问卷调查、品牌知名度调查等方式，评估药品的品牌形象2. 评估时间广告投放前：进行市场调研，了解目标受众的需求和竞争对手的情况广告投放中：定期监测广告效果，及时调整广告策略七、注意事项1. 遵守法律法规严格遵守国家有关药品广告的法律法规，确保广告内容真实、合法、有效不得含有虚假、夸大、误导性的内容，不得欺骗和误导消费者2. 尊重患者权益尊重患者的知情权和选择权，不得强迫患者购买药品不得利用患者的恐惧、焦虑等心理，进行虚假宣传和促销活动3. 保护患者隐私严格保护患者的个人隐私，不得泄露患者的个人信息不得利用患者的个人信息进行商业营销活动4. 注意广告伦理遵守广告伦理规范，不得制作低俗、恶俗、暴力等不良广告内容不得利用广告进行不正当竞争，损害竞争对手的利益篇二《药品广告选题策划书》一、前言随着人们健康意识的提高，药品市场需求不断增长。
各省级药监局门户网中违法药品广告监管信息查阅难易度对比
各省级药监局门户网中违法药品广告监管信息查阅难易度对比
梁东明 ， 邓伟生 ， 谢敬东
（ １ ．辽 宁省 沈 阳市 第 四人 民 医院 药剂科 ， 辽宁 沈 阳 １ １ ０ ０ ３ １ ； ２ ．黑龙 江 中医 药大 学药 学院 ， 黑龙 江 哈 尔滨
１ ５ ０ ０ ４ ０ ； ３ ．沈 阳 医 学 院 ， 辽宁 沈阳 １ １ ０ ０ ３ ４ ）
目前 ， 我国药 品供 给体 制中存在 流通企业不愿经营 、 医院不
愿 采 购 以 及 医 师 不愿 处 方 基 本 药 物 的 现 象 ， 这 些 问题 可能 单 一 存 在， 也 可 能 同时 发 生 。 因此 ， 要 保 障 基 本 药 物 的供 给 ， 必 须 首 先 规
范 医师行 为。 因为无论 基本药物采取何种生产供 给体 系 ， 若 医院 不使 用 ， 保 障基本 药物供给的一切措施都会落空 ， 所 以如何保证 医院使用 基本药物 是保障基本 药物供给 的关键 。 新 医改明确提 出： “ 城市社区服务 中心 （ 站） 、 乡镇卫生 院、 村卫生室等基层 医疗
带来了“ 药价虚高” 和药物滥用等一系列 问题。 因此 ， 只有加大法规 制度建设 ， 才能有效制止药 品供给中各方利益诉求 的相互博弈。
・
食品药品监管 ・
Ｆ ｏ ｏ ｄ ａ ｎ ｄ Ｄｒ ｕ ｇ Ａ ｄ ｍｉ ｎ ｉ ｓ ｔ ｒ ｏ ｔ ｉ ｏ ｎ
Ｃｈ ｉ ｎ ａ Ｐ ｈ ａ ｒ ｍａ ｃ ｅ ｕ ｔ ｉ ｃ ｎ ｌ ｓ
中ｌ 虱茜
２ ０ １ ３年 ２月 ２ ０ Ｅ ｌ第 ２ ２卷第 ４期
Ｖｏ １ ． ２ ２ ， Ｎ ｏ ． ４ ， Ｆ ｅ ｂ ｒ ｕ ａ ｒ ｙ ２ ０ ， ２ ０１ ３
违法医疗广告成因及应对策略
部分法律条款表述模糊，导致在实际操作中难以界定医疗广告的合法与非法界 限。- 法律法规冲突：不同法律法规之间存在冲突，导致执法部门在处理违法广 告时难以统一执法标准。
监管不力
• 监管资源不足：监管部门在人力、物力等方面的资源有限，难 以对大量的医疗广告进行全面有效的监管。- 监管手段落后： 监管部门在技术手段和信息化水平上相对滞后，难以对网络等 新兴媒体上的医疗广告进行有效监控。- 跨部门协同不足：不 同监管部门之间缺乏有效的协调与配合，导致监管漏洞和重复 监管现象并存。
03
应对策略
完善法律法规
制定更加严格的医疗广告法律 法规，明确医疗广告的发布标 准和规范，加大对违法行为的 处罚力度。
完善相关法律法规的配套措施 ，确保法律法规的有效执行。
建立医疗广告审查制度，对医 疗广告进行事前审查，从源头 上遏制违法医疗广告的发布。
加强监管力度
建立健全医疗广告监管机制，明确监管部门职责，加强部门间的协作配合。 加大对违法医疗广告的查处力度，对发现的违法医疗广告及时予以曝光和处理。
加强法律制裁
对于违法发布医疗广告的行为，应加强法律制裁力度，起到震慑作用 。
05
结论与建议
研究结论
成因分析
违法医疗广告的主要成因包括监 管不力、利益驱动、信息不对称 和消费者认知不足。
影响评估
违法医疗广告对消费者权益、医 疗行业声誉和公共卫生安全造成 了严重危害。
对策建议
01
02
03
加强监管
政府应加大对违法医疗广 告的监管力度，完善相关 法律法规，并严格执法。
医疗机构与广告商利益驱动
• 经济利益驱动：医疗机构和广告商受经济利益驱使，采取违法手段发布虚假广告，欺骗消费者。- 竞争压力：医疗机构之间 竞争激烈，部分机构为吸引患者，不惜发布虚假广告。
浅谈药品广告监管存在的问题和对策
浅谈药品广告监管存在的问题和对策药品广告作为传播药品信息的一种方式 , 不但起到宣传、引导消费者正确选购药品的作用 , 而且已经成为企业促销的一种主要手段。
随着广告效应带来的巨额利润 , 一些企业不顾国家规定 , 通过各种方式进行违法药品广告宣传 , 误导消费者 , 严重干扰了药品市场秩序 , 对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁 , 也给各级药监部门监督管理提出了新课题。
一、药品广告监管存在的问题1、监督体制不适应药品广告管理要求。
《广告法》第六条规定“县以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关” 。
第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告 , 必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门 (以下简称广告审查机关对广告内容进行审查 ; 未经审查 , 不得发布” 。
《药品管理法》第六十条第一款规定:“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准 , 并发给药品广告批准文号 ; 未取得药品广告批准文号的 , 不得发布” 。
由此可见 , 药品广告的审查机关与监督管理机关分属于药监部门和工商部门 , 这种责权不统一、审查与监管分离的管理体制造成监管工作的脱节 , 不利于药品广告监督。
2、法律法规不健全 , 可操作性不强。
我国现行的药品广告监督 , 除了《广告法》规定由县以上工商部门行使监督管理权外, 《药品管理法》第六十二条、第九十二条, 《药品管理法实施条例》第五十五条、第七十六条、第七十七条、第七十八还规定了药监部门对批准的药品广告有检查权。
但这些权力仅限于省级药监部门享有撤销药品广告批准文号 , 对违法情节严重的药品广告进行公告 , 责令限期改正 , 责令停止发布以及提出建议等 ; 而对市、县一级药监部门的职权法律法规没有明确规定。
因此 , 针对市、县范围内出现的违法药品广告 , 市、县药监部门除了移送工商行政部门外 , 不能采取任何其他措施 , 这无形中给违法广告主和广告发布者以可乘之机。
违法广告案例分析
违法广告案例分析一、"日宝来福"广告案二、"减肥健腹机"广告案三、"皇家别墅"广告案四、医疗广告案五"天成金芝口服液"广告案六、"必青神"广告案七、"特效杀菌王"广告案八、"三九新兽药"广告案九、烟草广告案十、"兰贵人"广告案十一、"硬壳人造蛋"、"康畅口服液"广告案十二、"娇美"减肥茶广告案十三、"雅典花园"广告案十四、"根治风湿"广告案十五"曼吉磁贴"广告案十六"清妃"化妆品广告案十七、"美容专版"广告案十八、"安君宁"广告案十九、"保健食品"广告案二十、"饮科公司告示"广告案二十一、"移民咨询"广告案二十二、"降糖冲剂"广告案二十三、"某文化传播有限公司"广告案二十四、"白酒"广告案一、"日宝来福"广告案【案情】根据举报，石家庄市工商局对石家庄济民经贸有限公司进行检查，在其经营场所发现该公司正在向用户播放介绍其销售的"日宝来福"磁性健康产品录像带，录像内容中特别介绍了黑龙江省委书记使用"日宝来福"产品的情况，经查，黑龙江某省委书记根本不明白"日宝来福"这一产品。
请根据以上材料与广告法律规定，回答：1、下列表述正确的是A、商业广告能够使用国家机关的名义，但务必通过被使用机关的书面同意B、商业广告不得使用国家机关的名义C、非商业广告能够使用国家机关的名义，但务必通过被使用机关的书面同意2、关于本案的广告，下列表述正确的是A、录像带是新闻，不是广告B、是自我宣传，不是广告C、是商业广告D、是社会类广告3、关于本案涉及的法律问题，下列表述正确的是A、广告应当真实，企业广告使用国家机关工作人员名义的务必有事实B广告应当合法，使用他人名义的，务必事先取得他人的书面同意，但商业广告不得使用国家机关工作人员名义C、关于一则广告而言，真实性不等于合法性，二者务必同时具备二、"减肥健腹机"广告案【案情】本公司最新购进美国生产的减肥健腹机。
违法广告案例分析(静)
看法观点
1.房地产广告占目前广告市场的很大份额，因此地产广告的监管 问题也日益凸显，一些商家利用“v炒房热”大发横财，宣称购房 有升值回报，这种手段并不少见，可见广告市场的混乱情况； 2.以莫须有的许诺吸引消费者眼球，不仅是虚假宣传，更不利于 和谐社会的建设，有变相融资的嫌疑，有损社会经济建设和精神 文明建设，应当予以打击。
违法广告案例（2）西安常春藤花 园房地产广告
v
案例陈述
江西省南昌
市紫金城在
v
媒体上发布
的房地产广
告
案例陈述
v
最引人注目
的
10年124%的委 托经营收益
违规之处
国家工商局颁布的《房地产广告发布暂行规定》中第16条 该条款称：房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容， 不得含有升值或投资回报的承诺v。 《中华人民共和国广告法》第四条规定 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 该广告中的“10年124%的委托经营收益”显然违反了这两个条 例。
看法观点（中 外法规比较）
中国
1.产品功效诉求承诺 虚假夸大；
2.产品功效画面演示 失误虚假夸大；
3.检验报告或试验结 论等广告证明的权限 效力。
美国
1.化妆品广告不许出现绝对性字眼，无视警告将 入狱一年。
2.美容产品说明上不能出现虚假内容，如果某产 品未经过充分检验，必须指明。
3.广告中不得使用“毫无危险”、“无副作用” 等夸大医疗效用的词句；禁止播放令人厌恶的痛 苦呻吟表情、动作及声音。
总结与思考
1.医药广告市场秩序的规范，需要国家立法和执法部门、药 品生产经营企业、广告从业人员和广告媒体的共同努力。只 有做到有法可依，执法必严，v违法必究，做到所制作、发布 的广告合法、真实、优质、高效，医药广告市场才会真正得 以净化。 2.完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定 。 3.加大对虚假医药广告的处罚力度 。
药品零售法律法规知识考核试卷
3.发现质量问题药品，应立即停止销售，向药品监督管理部门报告，并依法处理，如退货、销毁等。
4.药品广告不得含有不实宣传、绝对化语言，不得使用患者名义作证明，必须经过药品监督管理部门审查批准。
8.药品零售企业应当如何处理发现的质量问题药品？()
A.继续销售
B.立即停止销售
C.向药品监督管理部门报告
D.退还给供应商
9.以下哪些人员是药品零售企业必须配备的？()
A.执业药师
B.营业员
C.质量管理人员
D.财务人员
10.药品零售企业购进药品时，以下哪些做法是正确的？()
A.从具有药品生产许可证的企业进货
D.组织机构代码证
15.药品零售企业销售药品时，以下哪项做法符合规定？()
A.向未成年人销售处方药
B.强迫消费者购买药品
C.向消费者提供虚假的药品信息
D.向消费者提供合法、真实的药品信息
16.以下哪类药物可以在药品零售企业自由购买？()
A.处方药
B.麻醉药品
C.精神药品
D.非处方药
17.药品零售企业应当建立以下哪个制度，以确保药品质量？()
3.请阐述药品零售企业对于发现的质量问题药品应采取的措施。
4.分析药品广告宣传中应遵守的法律法规，并举例说明哪些内容是不允许在药品广告中出现的。
标准答案
一、单项选择题
1. A
2. C
3. C
4. D
5. C
6. B
7. D
8. C
9. D
10. C
11. B
12. A
13. C
官方通报15个违反广告法广告案例，比例最多的竟然是......
官⽅通报15个违反⼴告法⼴告案例，⽐例最多的竟然是......近⽇，⼯商总局官⽹通报了15个虚假⼴告案例，这已经是违反⼴告法的第⼆批案例了。
从这⾥⾯我们可以看出政府⼴告法的权威性。
同时在本次公布的虚假⼴告中，占⽐最⾼的依然是保健品⼴告，⾼达12个。
具体名单见下。
2017年以来，全国⼯商和市场监管部门加⼤⼴告监管执法⼒度，严肃查处了⼀批虚假违法⼴告案件，现将部分典型案例公布如下：⼀、河北省抚宁县⼴播电视台发布违法保健⾷品、药品⼴告法案当事⼈违法发布“唐通5.0”“好⾝板暖甲”“康⾕丹舒筋活络丸”“古霸王⼤风丸”“追⾻宁舒筋活络丸”等⼴告。
⼴告利⽤专家、患者名义对产品的疗效、治愈率、有效性、安全性作出保证，违反了《⼴告法》第四条、第⼗五条、第⼗六条、第⼗七条等规定。
2017年7⽉，秦皇岛市抚宁区市场监督管理局作出⾏政处罚，罚款20.5万元。
⼆、⼭西新晋商电⼦商务股份有限公司发布违反⼴告案当事⼈通过互联⽹媒介发布“晋商贷”⾦融⼴告。
⼴告中含有“晋商贷15%⾼收益理财，只选⼤机构10元免费注册，⾼收益新告别死⼯资，15%⾼收益”等对未来收益的保证性承诺，违反了《⼴告法》第⼆⼗五条等规定。
2017年4⽉，⼭西省⼯商局作出⾏政处罚，责令停⽌发布违法⼴告，罚款40万元。
收藏品⼴告法案违反收藏品⼴告法案三、⼭西⼴播电视台发布三、⼭西⼴播电视台发布违反当事⼈在所属频道违法发布“长征黄⾦⼤全套”收藏品⼴告，⼴告中含有对收藏品未来收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明⽰或者暗⽰保本、⽆风险或者保收益等内容，违反了《⼴告法》第⼆⼗五条的规定。
2017年2⽉，太原市⼯商局作出⾏政处罚，责令当事⼈停⽌发布违法⼴告，罚没款6.6万元。
四、辽宁沈阳⼴播电视台变相发布违法药品⼴告案当事⼈在所属频道利⽤“良⼼说医事”健康养⽣访谈类节⽬违法发布“⼩药丸多肽”药品⼴告。
该节⽬假借健康养⽣的名义向消费者推销药品，违反了《⼴告法》第⼗九条等规定。
浅析我国违法药品广告
２０ ０ ６年 ６， Ｉ ＿ ３
Ｊ ｎ ２０ ａ ．０ ６
浅 析 我 国违 法 药 品广 告
孙灵犀， 鹰， 卞 王一涛
（ 门 大学 科技 学 院 中华 医药 研 究 所 ， 门 ９９７ ） 澳 澳 ９０ ８
［ 摘要］ 文章就我 国违法药品广告 泛滥 的现象， 对我 国违法 药品广告 的表现 形式和 特点及其主要 违 法原 因进行 分
（） 告 内容 虚假 。２０ 年 颁 布 的《 １广 ０１ 中华人 民共和 国药 品管 理 法》 ６ 第 １条规 定 ： 品 广 告 的 内容 必 须 真 药 实、 合法 ， 以国务 院药 品监督 管理 部 门批 准 的说 明 书为
准， 不得 含有虚假 的内容。药品广告 不 得含 有不科 学的 表示功 效的断 言或者 保证 ； 不得 利 用 国家机 关 、 医药 科
借 助 于他人 名义 或 某 项 活动 ， 过 提供 费用 取 得 广 告 通
效应 的宣 传 。诸 如 一 些 专 题 报 道 、 物 专 访 、 技 成 人 科 果 、 康 专题 节 目、 闻报 道 等 。这些 看 似 符合 《 健 新 广告 法 》 ２条广 告 的认 定条 件 的非 广 告宣 传 ， 第 没有 广告 标 记 以示 区别 ， 方 面使 消 费 者 在 识别 上 造 成 认 识 上 的 一
额利 润 ， 一些 企业 不顾 国家规 定 ， 过 各种 方式 进行 违 通 法 药 品广告 宣传 ， 误导 消费者 ， 严重 干 扰 了药 品市场 秩 序， 对人 民群 众的 身体健 康 和用 药 安 全构成 了威胁 ， 也 给食 品药 品监督 管理部 门提 出 了新 的课题 。而 要完 善 我 国药 品广告 监管 的体 系 ， 首先 要 了解 我 国 违法 药 品 广 告 的特点 和其违 法 的原 因 ， 才能 透过 现 象看 本质 ， 治 疗 疾病 的 根本 。作 者对 我 国违法 药 品广告 的表 现形 式 和特点及 其 主要违 法 原 因进 行 分 析 ， 为完 善 我 国药 品 广告监 管 体系提供 参考 。 １ 我 国违法 药品广 告的表 现形 式 和特 点ｎ 】
如何对虚假药品广告进行有效监管
几 方 面加 强 监 管 ． 以达 到净 化 药 品 市场 、 障 广 大人 民群 众 用 药 安 保
全 的 目标 。 １ 制 定 针 对 药 品 广 告 管 理 的法 律 目前 我 国对 虚 假 药 品 广告 ） 的监 管依 据 是 《 广告 法 》 《 品管 理 法 》 由于 两 部 法 律 的约 束 范 和 药 。
２ ０ 年 ３ １ 日国家 食 品 药 品监 管 局 、 ０７ 月 ３ 国家 工 商 行 政 管理 总局 联 合 发 布 了新 修订 的《 品 广 告 审查 办 法 》 《 品 广 告 审查 发 布 标 准》 药 和 药 ，
虽 然 对 广告 审 查 和 发布 管 理 进 一步 作 了 规范 ． 但是 我 国 目前并 没 有 颁 布 一 部 专 门针 对 药 品 广告 的 法律 在 一定 程 度 上 给监 管 执 法带 这 来 “ 法可依” 无 的困 惑 ３ 加 强对 虚 假 药 品 广 告 监 管 的 建议 针 对 目前 我 国 虚 假 药 品 广 告 泛 滥 的现 象 ． 者 认 为 应 从 重 点也 明显 不 同 ， 来 监 管 虚 假 药 品广 立 用
告 时 ， 能 就 会 出 现 处 罚 力 度 一 重 一 轻 、 罚 对 象 一 多 一 少 、 罚 可 处 处 范 围一 大 一 小 的 现 象 倒 不 如 制 定 一 部 独立 的药 品 广告 管 理 法 ， 就 可在 一 定 程 度 上 缓 解 多 部 门执 法 中 因权 力 责 任 和 规 定 不 同 而 引起 的纠 纷 和 执 法 盲 点 ． 可 以 避 免一 事 多处 理 的 现象 也 ２ 加 大 监 管力 度 首 先 应 变 多 头管 理 为 单 一管 理 应 由药监 部 ）
力． 故一 些 不 法 药 品生 产 商 和 经 销 商 便 以 虚 假 违 法 药 品 广 告 来 “ 开
探讨我国药品广告的整治
探讨我国药品广告的整治（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）摘要：本文从分析违法广告的本质动因和存在的客观诱导因素入手，探讨规范我国药品广告的对策。
关键词：药品广告；违法；监管Abstract：The problem of medicine advertisement is always a hotspot in the society. According to the practical situation in our county, this paper aims at finding the way to regulate the medicine advertisement by analyzing the substantial motivity and objective conditions of the illegal medicine advertisement.Key words：medicine advertisement; illegal; supervision药品是一种特殊商品，它具有一般商品的流通属性。
在市场经济环境中，药品广告作为药品营销的重要手段，可以提高企业知名度，促进药品销售，并且在一定程度上减少医生与患者之间的信息不对称。
药品是作用于人体且存在一定风险的特殊商品，必须如实、合法地进行宣传，科学指导消费者使用，才能起到促进医药经济发展的良性作用。
但目前的现实是，人们在享受药品广告带来方便的同时，要承受大量违法药品广告的伤害。
药品广告监测显示：2006年1～7月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告，违法率高达62％；6～7月全国98份报纸刊登的7 315次药品广告，违法率高达95％。
甚至在医学药学专业刊物发表的药品广告也存在违法现象，药监部门2005年对全国部分医学刊物广告的检查结果显示，不合格率高达51%[1]。
广告违法案例分析
广告案例分析1.“协和G3”机贬低同类产品广告案。
案情简介：1995年3月，《抚顺日报》在第三版为抚顺胜天寻呼台发布一则介绍“协和G3”寻呼机广告。
广告称：“协和G3机：隆重登场，夺取王位，打败天下无敌手”，“协和G3机功能无比、信息无比、储量无比、安全无比、价格无比”。
该则广告发布后，引起其他品牌经销商的强烈不满。
请问：⑴《抚顺日报》发布的这则广告，违反了《广告法》第几条？为什么？答：违反了《广告法》第十二条规定。
因为《抚顺日报》发布的这则广告，贬低了其他品牌的寻呼机。
⑵对《抚顺日报》发布违法广告，应如何处理？答：根据《广告法》第四十条，对《抚顺日报》予以没收广告费用及并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
2.广州京粤广告公司“免费做广告”虚假广告案。
案情简介：1995年2月中、下旬，广州京粤广告公司分别在广东省和广州市的两家广播电台发布“唔使花钱做广告”、“做广告不用钱”的广告120次和296次；在某晚报发布“免费做广告、携手创辉煌”的广告，投入的广告费共约8万元。
所谓“免费做广告”，其实是要求客户先期投资服务费用，3年后还本，利息不退。
就是说，京粤广告公司是以广告客户3年投资的利息为广告费，并非免费做广告，或不花钱做广告。
请问：⑴上述广告违反了《广告法》第几条？为什么？答：违反了《广告法》第四条规定。
因为上述广告内容与实际情况不符，含有虚假的内容。
⑵对广州京粤广告公司和3家媒体单位，工商行政管理机关应如何处理？答：依据《广告法》第三十七条，责令京粤广告公司停止继续发布上述广告；以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响；并除以全部广告费1倍的罚款。
对发布上述广告3家媒体单位，工商行政管理机关也应依法制作出行政处罚。
3.“金珠熊”虚假广告案。
案情简介：1995年10月，下岗职工李某来到南京市工商局，含泪投诉某报社广告部发布虚假广告，致使李某蒙受了经济损失。
接到举报后，市工商局立即对此案展开了调查。
违法药品广告形式与对策
二 、 品广 告 的 作 用 药
从 任 擅 在市 场 竞争 Ｅ趋剧 烈 的现 代药 品市 场 竞 争 中 ， 告 已成 为 药 品促 宣 传 产 品 ． 而 激 发 需 求 的 目 的 ， 意 夸 大 药 品 的功 效 ， 自篡 改食 品 ｔ 广 甚 销 的一 种 非 常重 要 的手 段 。归 纳 起 来 ， 品 广告 的作 用 主 要 有 以 下 几 药 品监 管 部 门 已经 审 批 的 广 告 内容 。 至 一 些 企 业 未 经食 品药 品监 管 药 部 门 审批 并 获得 药 品广 告 批 准 文 号 直 接 发 布 药 品 广 告 。 个方面 ： 其 次 ． 告 经 营 者 为 了 满 足 广 告 主 的 需 求 ， 取 高 额 的 广 告 策 划 广 赚 １ 品 广 告能 迅 速 、 济 、 效 的传 递 药 品 信 息 ． 药 经 有 出奇 ， 出新 ， 至 采 取 国 家 明 令 禁 止 的 一 些 广 告语 、 告形 式 。 甚 广 药 品 广 告 能 及 时使 医 师 、 师 、 人 了解 药 品 的 性 能 、 分 、 途 费用 ， 药 病 成 用 最后 ． 告 的发布者即各种媒介 在经济利益驱 动下 ， 广 明知 广 告 内 和特点 ． 以及 适 应 症 、 用 机 理 、 意 事 项 等 ， 助 于 医 师 或病 人 进 行 作 注 有 容 违 法 ． 还 是 为违 法 广 告 开 了通 行 证 。 尤 其 是 地 方 电 台 、 纸 、 刊 但 报 期 用药选择。 等 ． 是 来者 不拒 。 更 ２促 进 销 售 ． ２法律意识淡薄 ：０ ７年 ５月 １日起施行《 ． ２０ 药品广 告审查办法 》 第 药 品 广 告 的 最终 目的是 促 进 销 售 。药 品广 告通 过诱 导 消 费 者 ， 激 广告 发 布 者 、 告 经 营 者 受 广 告 申请 人 委 托 代 理 、 广 发布 药 发 其 购 买 欲 望 ， 响 医师 处 方 或病 人 的购 买 行 为 。 药 品 广 告 可 树 立 或 十七 条 规 定 ： 影 加 深 企业 形 象 ， 增强 企业 竞 争 力 。
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该药品广告存在以下违法内容： 1、含有不科学地表示功效的断言或者保证的：广告宣称8大医院权威验证，4个疗程根治 心脏病。服用一个疗程，不适症状得到改善，服用二个疗程心绞痛发作次数减少，血压、 血脂逐渐平稳下降，服用三个疗程后心肌心血管得到前所未有的改善，服用四个疗程，症 状全部消失，冠心病、心绞痛、心肌梗塞等全面好转，并且杜绝二次复发。绝对化的宣传 功效，严重违反了《药品广告审查发布标准》的第十条； 2、该药品是处方药，禁止在大众媒体发布药品广告，违反了《药品管理法》第六十条第 二款规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、 药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象 的广告宣传。因此，该药品广告仅限医药专业媒介发布，不得在大众媒体发布药品广告。 作为处方药广告，且该药品广告没有标明“请按医生处方购买和使用”，违反了《药品广 告审查标准》第十三条规定：国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必 须标明“请按医生处方购买和使用”。
完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定 。 加大对虚假医药广告的处罚力度 。
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违规药品广告分 析
— — 刘超 方逸
违规药品案例—长城利脑心片（电视广告）
违法表现： 播出药品“长城利脑心”电视购物短片广告，属于再次
修改版，以患者形象现身说法做疗效证明。
违法内容： 不科学功效保证（五年以内的中风病人如果肌肉不发生萎
缩，康复的几率可以提高到90%，心脏病人不发生心衰， 康复几率可以提高到96%，一般的三高患者全部有效）； 专家、患者名义作证明；无批文，属于虚假广告。
总之，要彻底根治违法药品广告，使之走上健康发展的法治轨道， 迫切需要我们的政府在立法和执法上能有更大的作为，从而更好地保障 人民群众的生命健康安全。
Hale Waihona Puke 结医药广告市场秩序的规范，需要国家立法和执法部门、药 品生产经营企业、广告从业人员和广告媒体的共同努力。只有做 到有法可依，执法必严，违法必究，做到所制作、发布的广告合 法、真实、优质、高效，医药广告市场才会真正得以净化。
在实践中，相关部门又难以证明广告经营者、广告发布者是否尽到了 审查义务，而要让其承担责任，必须证明其对虚假广告明知或者应知。这 样的悖论，使广告法关于广告经营者、广告发布者的连带责任的规定形同 虚设。
因此需完善相关立法来加强对违法药品广告主体法律责任的追究。如 将广告法第三十 八条所规定的过错连带责任改为无过错连带责任，即在 消费者因虚假广告而使得其合法权益遭受损失时，应赋予消费者选择任一 广告主体作为求偿对象的权利。
5.违反了《药品广告审查发布标准》第七条第一项“药品广告 中必须 标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、 药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的， 可以只发布药品商品名称 ”的规定。
违规药品案例—心宁片（君碧莎）药品广告
违法表现： 2007年10月27日，在《海南特区报》第15版上刊登的 陕西君碧莎制药有限公司生产的心宁片药品广告，其广 告批准文号：陕药广审(文)第2007070438号。该广告广 告词宣称，8大医院权威验证，4个疗程根治心脏病。
违反的法律条例：
1、违反广电61号令第八条第十项“药品、医疗器械、医疗和健康资 讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公 众人物等形象做疗效证明”的规定； 2、违反广发（2009）71号文件“严禁播出介绍药品等短片广告”； 3、擅自发布国家撤销的违法违规药品广告。 4.违反了《广告法》第十四条第一、四项：“药品、医疗器械广告不 得有不科学的表示功效的断言或者保证”和“药品、医疗器械广告不 得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的 名义和形象作证明”的规定。
2.完善药品广告审查制度，将违法广告扼杀在摇篮中。这就要求药商在取 得了相应的广告审批文号之后，在广告播出时不能做任何修改。与此同 时还要求广告发布者播出前应对广告进行严格的审查，看其是否与获得 审批的版本是否一样，若有差别则拒绝播出。 3.理顺药品广告的监管体制。鉴于药品广告具有一定的专业性与技术性， 而工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法药品广告不能及 时被发现。所以笔者以为对于药品广告，工商部门培养相应的专业技术 人员，由工商部门实施事前的广告监管和事后的广告监管，使其在防范 违法药品广告中发挥更大的作用。
3、篡改广告审批内容。详看审批件及广告件。
4、广告利用患者以自述形式夸大使用药品疗效。
对这两个案例的看法与观点
1.完善相关广告法律法规，加强对违法药品广告主体法律责任的追究。虽 然我国目前对违法广告主体规定了民事法律责任、行政法律责任和刑事法 律责任，但这些规定对广告主体并不能形成应有的威慑力，对消费者保护 的力度也不够。建议广告法的修改应该加大广告经营者和广告发布者的责 任。广告法第三十八条规定了广告经营者、广告发布者明知或者应知广告 虚假，仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。虚假广告的制作、 发布有害无利，而广告经营者、广告发布者的审查义务又往往流于形式。