【B035】传媒行业之朝日新闻分析

《朝日新闻》的“战略地位与行动评价矩阵”分析

组：B035 (赵星宇、何雯、陈超、戴俊梅)

摘要：《朝日新闻》是日本报业巨头之一，传媒行业的身份与日本本土文化的的结合使其

具有了特殊的经营方式。本文采用“战略地位与行动评价矩阵”的逻辑框架选取若干指标对《朝日新闻》的竞争力进行定性分析。

关键词：朝日新闻传媒业战略地位与行动评价矩阵

一、企业简介

1879年1月25日，《朝日新闻》在日本大阪创刊，初创者为村山龙平。报纸内容浅显易懂、亲和力强，开创了日本大众报纸的先河。1888年其实行产业化管理，以《东京朝日新闻》出版并与东京读者见面，自此《朝日新闻》逐渐发展为全国发行的大报。1940年9月1日在各地出版的报纸统一名称为《朝日新闻》。百余年来《朝日新闻》经历战争报道、政治变革、民主革新、技术革命等历史事件的洗礼，逐渐发展为日本现代报业的行业尖端。

目前，《朝日新闻》在国内外铺设了广泛而细密的采访报道网络。在国内设有东京、大阪、西部、名古屋4个总社，以北海道分社和福冈总部为代表的250个支局和多个记者站。在国外设有美国、欧洲、中东非洲、亚洲和中国5个总局和25个支局，派驻了大量的特派员，拥有卫星版印刷点6个，并与几十个国家的重要新闻机构签订了交换重要新闻的协议。

《朝日新闻》作为传媒行业的代表性企业，其行业地位，经营模式等各因素体现出的核心竞争力非常值得研究者来挖掘。笔者在下文按照“战略地位与行动评价矩阵”的指标分类对其进行详细分析。

二、“战略地位与行动评价矩阵”分析1

本文在这部分将遵循“（Strategic Position and Action Evaluation Matrix，以下简称SPACE矩阵）”的基本框架，重点分析《朝日新闻》的经营模式和内外部环境。

按照SPACE矩阵，对《朝日新闻》进行分析的因素包括两个内部因素：财务优势（FS）和竞争优势（CA）；两个外部因素：环境稳定性（ES）和产业优势（IS）。由于篇幅有限，每个因素不能全面的选取指标展开分析，因此笔者试图在每种因素中选取一个着眼点进行有侧重点的论述，以期对这家企业做恰如其分的评价。

1.财务优势（FS）

由于笔者难以获取《朝日新闻》的一手财务数据，所以此项分析难免粗糙。在此，笔者收集了日本报业的收入构成，见表一。《朝日新闻》的主营业务中销售收入和广告收入占了8成以上。

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数据来源：日本新闻协会网站，http://www.pressnet.or.jp/

2.竞争优势（CA）

《朝日新闻》的发行量居世界第二，这样的竞争力不仅与日本的社会发展状况、日本国民的读报习惯有关，更重要的是与《朝日新闻》自身经营模式的建构与不断完善有关。

在此，竞争优势分析从《朝日新闻》的经营模式入手，从内容、广告、立体式经营、与其他传媒的竞争与联合几个方面来分析。

（1）内容模式

《朝日新闻》特有的内容模式造就了优良的产品（信息）质量，延长了产品的生命周期，提高了用户忠诚度。内容模式包括以下：

A，办报方针。《朝日新闻》本着不偏袒任何政党的立场，实行言论自由，为建成民主国家和确立世界和平而努力，公正迅速地报道真实情况。当然这一点是企业文化的品牌树立行为。其真实性下文将详细讨论。

B，市场定位。以知识分子等中上层人群为主要读者。《朝日新闻》的读者群具有高学历、高收入、高层次等特点。

C，地域特色。《朝日新闻》分别在东京、大阪、小仓、名古屋、札幌出版

发行。除重要消息通过综合刊统一编排、内容基本相同外，其他消息则是各自采写、各自编排，其版面有自己的特色。

D，实时性。《朝日新闻》会随着社会的发展，调整报纸内容。例如，日本曾经出现失业率攀高的局面，因此，2000～2002 年间，报纸致力于考虑从百姓对生活的不安方面来安排报纸的内容。

（2）广告经营方式3

《朝日新闻》通过其独特的广告经营方式来保证报纸的赢利。其广告经营方式可以从完善的机构设置、人员管理与“广告审查”制度、与广告代理公司合作方式三方面来分析。

A，机构设置。《朝日新闻》在广告局下设有“营销部门”、“营业支援部门”、“整理-管理部门”。

B，人员管理与“广告审查”制度。《朝日新闻》禁止广告局职员个人承接广告，实行“广告审查”制度。审查的标准根据朝日新闻社制定的广告伦理纲领进行。

C，与广告代理公司的合作方面。《朝日新闻》所承接的所有广告都由广告代理公司提供，并且广告费用也由广告代理公司代收。

（3）立体经营模式

日本报纸稳定的销售收入依赖于日本报纸的专卖发行制度。从表二看出，在以往的年份中，有人统计包括《朝日新闻》在内的日本报纸通过专卖发行的发行量占了总发行量的99%。这加剧了日本报业几大巨头的竞争。

近年来，《朝日新闻》为了将强竞争优势，将报纸、出版、电子电波媒体、活动和集团事业有机地结合起来，创造性的开创立体经营模式，朝着“媒体复合体”迈进，进一步加强了对市场的控制。

表二日本报纸专卖制度发行状况

图片数据来源《日本媒体的保守化及其对中日关系的影响》5

（4）竞争和联合

日本的全国性报纸的普及率大大高于地方性报纸，居市场主导地位。表三为2006年日本各大报纸的市场份额状况，其中《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》的发行量有绝对优势，成为日本报业三大巨头，之间互有竞争。

在市场联合方面，《朝日新闻》与《读卖新闻》与《日本经济新闻》两家报社在2007年开始了合作，主要集中在发行，网络、应急系统三个方面。

A，发行方面。由于人口老龄化和城市人口集中化，日本报业一直保持的“户别投递”、“送报上门”的发行网络在乡村偏远地区的成本很高。因此，在这些地区进行联合发行，在很大程度上节约报社的经济成本和人力成本。

B，三大报纸在网络方面的联合。一方面源于网络本身对报纸的冲击，另一方面是因为雅虎、谷歌等门户网站的新闻网对报纸自身网站的冲击。

C，应急方面的合作。为了应对突发紧急情况，如在特大自然灾害发生时，单靠一个报社的力量无法正常发报，三大报社之间将互相帮助，在内容制作、发行等方面实现联合。