消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述_基于网络条件下_郭晓娜(1)

现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｕ ｙ
２ ０ １ ２ 年第 ６ 期
因素是主要动因 。 与此同时她 重 点 分 析 了 网 络 营 销 四 个 方 特点归纳为 ： 消费者市场更加 细 分 化 ， 以服务需求为主和购 面与众不同的心理优势 。 同时 她 也 认 为 消 费 者 对 网 络 营 销 买行为的偏感性化 。 并把影响 消 费 者 网 上 购 买 行 为 的 因 素 网络的可靠性和安全 性 、 网站进人的方便性和可行 的消费心理不 能 满 足 。 这 种 不 足 主 要 表 现 在 以 下 两 方 面 ： 归纳为 ： 消费者现阶段对 网 络 营 销 仍 缺 乏 信 任 ； 网络营销无法满足 性、 产品的类型和特点和企业形象 。 某些特定的心 理 需 求 。 针 对 以 上 情 况 ， 她提出要搞好网络 谢立仁 （ 分析了传统消费行为与网络营销的冲 ２ ０ ０ ３） 营销的四条对策 。 突 。 他认为虽然 网 络 营 销 在 满 足 消 费 者 的 需 求 、 促销的效 ） 、 、 、 王长海 （ 从 消 费 个 性 化 消 费 行 为 及 价 格 因 素 等 果 信息的反馈效率 市场的开 拓 能 力 和 范 围 等 方 面与传统 ２ ０ ０ ２ 。 方面分析了当代 大 众 消 费 者 的 心 理 变 化 趋 势 ， 探讨了网络 营销方式相比具有明显的 优 势 与 此 同 时 这 些 优 势 必 然 会 营销企业在满足消费者个性化 需 求 等 方 面 存 在 的 心 理 优 势 遭遇到来自传统消费行为 习 惯 的 阻 力 和 冲 突 。 这 些 冲 突 表 及消费者 、 引导 消 费 自 信 等 方 面 存 在 的 心 理 不 足 。 认 为 网 现在购物 目 的 、 品 牌 认 知、 交易过程和商品属性评估等方 但企业和消费者还应对网络营销进 络营销时代即将 到 来 ， 。 面 并就消除网络营销与传统 消 费 行 为 习 惯 之 间 的 冲 突 提 行权衡利弊 ， 做 出 正 确 的 选 择。 他 同 时 指 出 了 当 代 大 众 消 出了对策 。 费者心理变化的五个趋势 和 网 络 营 销 的 五 大 心 理 优 势 。 与 ） 西宝 ， 杨晓冬 （ 提 出， 电子商务的快速发给网络营 ２ ０ ０ ３ 此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足 。 ， 销提供了商业平台 同时也要 求 网 络 营 销 来 面 向 客 户 关 系 、 吴训慈 （ 认 为： 网络消费中消费群体具有追求个 网络营销成本与风险管理以及 提 升 客 户 满 意 度 等 方 面 的 营 ２ ０ ０ ５） 主动性增 强 、 省 时 省 力、 减少消费支出和消费心理趋 性化 、 通过对消费者行为 销策略 。 在分析 网 络 营 销 特 性 基 础 上 ， 向成熟五个特点 。 并从三方面 分 析 了 消 费 者 对 网 络 营 销 存 模式和购买过程 以 及 消 费 者 行 为 黑 箱 分 析 ， 提出了相应网 在的心理动因不足 。 与此同时 详 细 阐 述 了 企 业 针 对 消 费 者 网络 营 销 应 结 合 传 统 营 销 策 略 、 虚 络营销策略 。 最后指出 ， 的心理动因不足应采取的适当 策 略 比 如 建 立 良 好 的 企 业 形 “ 实结合 、 差异营销 、 一 对 一” 客 户 交 流 等 措 施， 以提升网络 象， 提高网络品牌知名度等 。 客户满意度 。 ） 王丽丽 （ 把网络消 费 者 的 心 理 特 点 表 述 为 四 个 方 ２ ０ ０ ７ 小结 ： 以上学者的共同点 认 为 ， 网络上消费者市场被进 面 。 他认为尽管网络消费对传 统 消 费 者 心 理 动 因 仍 存 在 不 消 费 者 以 服 务 需 求 为 主。 消 费 者 是 行了更加细致 的 划 分 ， 足， 网络消费对消费者有着强 大 的 吸 引 力 ， 但就其本身特点 上帝的地位被更 好 地 体 现 ， 消费者与生产者更好的进行互 它 仍 存 在 着 心 理 动 因 不 足， 包 括： 信息不 和发展现状而 言 ， 动， 消费者参与 了 生 产 与 商 业 的 流 通 循 环 。 在 互 联 网 上 消 现阶段网络消费仍 对称使消费者对 网 络 消 费 产 生 不 信 任 ； 费者的行为更加 理 性 ， 因此企业差异化营销与个性化营销 存在不安因素 ， 使消费者对网 络 消 费 望 而 却 步 ； 消费者对于 得到更好的应 用 ， 更 好 的 体 现 消 费 者 满 意。 由 于 传 统 消 费 没有适当的法律保障深感忧虑 。 者行为与网络营 销 存 在 冲 突 ， 所以消费者网上消费广泛存 ） 刘国珍 （ 从 Ｎ 世 代 消 费 者 心 理 特 征 开 始 分 析， 根 ２ ０ ０ ４ 在着疑虑心理 。 并且学者还对 影 响 消 费 者 网 上 购 买 行 为 的 据 Ｎ 世代消费者强调选择的自主权 、 要求 量 身 定 做 、 品牌忠 因素进行了分析 。 而且就传统 消 费 行 为 与 网 络 营 销 的 冲 突 注重效用而非形式 、 倾向互动式的购物过程的心 诚度下降 、 提出了 有 效 的 建 议 。 例 如 ： 要 加 大 宣 传， 改变传统消费观 指出企业要想满足 Ｎ 世代消费者 的 需 求 和 欲 望 ， 获 理特点 ， 念； 建立网络品牌 ， 提高对 品 牌 的 认 知 ； 加 强 网 站 建 设， 提供 得更多的消费者忠诚 ， 就必须按照 Ｎ 世代消费者的心理变 除此之外 ， 加强网 络 营 销 的 实 体 分 配 （ 物 流） 管 多样化服务 ； 化来进行网络 营 销 活 动 。 于 是 网 络 营 销 需 要 具 有 广 泛 性 ， 理和效率 、 实现 商 品 的 可 接 触 性 等 也 是 网 络 营 销 要 解 决 的 覆盖全球 ， 交流通畅 ； 要体 现 个 性 化 ， 以 消 费 者 为 导 向； 要具 问题 。 有互动性 ， 使顾 客 参 与 ， 充 分 沟 通； 同时还要具有低成本和 ４ 总结 高扩展性的特点 。 电子商务发 展 至 今 已 经 呈 现 出 其 优 势 ， 越来越多的企 小结 ： 结合以 上 学 者 的 共 同 点 网 络 条 件 下 消 费 者 需 求 业已经利用电子商务进行 交 易 并 且 获 得 利 润 。 同 时 人 们 对 （ 消费主动性 特征的心理变化主要表现在 以 下 几 个 方 面 ： １） 电子商务环境下 的 企 业 营 销 的 一 系 列 问 题 进 行 研 究 ， 取得 （ ） ； （ ） ； （ 消费需求的差异 性 追 求 个 性 消 费 对购物 增强 ； ２ ３ ４） 很多理论成果 。 本文就网络营 销 近 几 年 的 研 究 成 果 做 一 下 （ 方便性的需求与购物乐趣的 追 求 并 在 ； 网络消费仍然具 ５） 传统营销 归纳总结从以下 几 方 面 对 网 络 营 销 进 行 了 把 握 ： （ ） （ 有层次性 ； 网络消费需求 的 超 前 性 和 可 诱导性； 价格 ６ ７） 与网络营销的区别 ； 网络环境 下 消 费 者 心 理 与 行 为 的 变 化 。 仍然是影响消费心理的重 要 因 素 。 国 内 的 学 者 还 指 出 目 前 在当今顾客至上 的 经 营 理 念 占 主 导 地 位 的 条 件 下 ， 谁掌握 消费者心理稳定性比较小 ， 转 换 速 度 加 快； 并且探讨了网络 了消费者的心 理 ， 谁 就 可 能 在 竞 争 中 取 胜， 取 得 主 导 地 位。 营销企业在满足消费者个性化 需 求 等 方 面 存 在 的 心 理 优 势 因此 ， 期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用 。 及消费者 、 引导消费自信等方 面 存 在 的 心 理 动 因 不 足 ， 并且 参考文献 国内的学者和专家也针对消费 者 对 网 上 消 费 缺 乏 信 心 以 及 消费者消费心 理 不 能 满 足 提 出 了 比 较 成 熟 和 完 善 的 建 议 。 ［ ］张艺影 中国网络营销存在的问题及对策 ［］ 经济师 ， ， ） １ ． Ｊ． ２ ０ ０ ６（ ２ ． 例如 ， 消费环境 的 建 设 、 文 化 背 景 的 建 设、 电子支付手段建 ［ ］哈金芳 ． ］ 论网络营销与传统营销的四大 区 别 ［ 社科纵横， ２ Ｊ ． ２ ０ ０ ５， 设、 标准和法律 环 境 建 设 、 建 立 良 好 的 企 业 形 象， 提高网络 （ ） ２ ． 商品品牌知名度 ； 建立消费数 据 库 ， 充分了解顾客的消费需 ［ ］李潇 ． ］ ， （ ） 关于网络营销消费者心理的探析［ 企业家天地 ， ３ Ｊ ． ２ ０ ０ ７ １ ． ［ ］金华飞 ． ］ （ ） 网络营销的发展和应用 ［ 商业现代化 ， 求和消费心理 ； 充 分 利 用 网 络 聊 天 的 功 能； 个 性 化 营 销； 保 ４ Ｊ ． ２ ０ ０ ６， １ ． ［ ］石晓 军 ， ］ 李 恒 金． 网络营销理论框架刍议［ 中 国 流 通 经 济， ５ Ｊ ． 障消费者的权益 ， 积极推进网络营销的法律进程等等 。
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现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｕ ｙ
， 作者简介 ： 郭晓娜 （ 女， 河南洛阳人 ， 硕士 ， 平顶山学院国际教育交流学院 、 助教 ， 研究方向 ： 市场营销 。 １ ９ ８ ４－ ）
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１ 传统营销与网络营销的区别
传统的营销理论 是 以 菲 利 浦 · 科 特 勒 提 出 的 ４ Ｐ说为 基础的 。 而以舒尔兹教授为首 的 一 批 营 销 学 者 从 顾 客 需 求 提出所谓的４ 的角度出发研究市场营销 理 论 ， Ｃ 组 合。菲 利 “ 浦 · 科特勒归纳说 ： ４ Ｐ 反映的是销售者关于能影响购 买 者 的营销工具的观点 ； 从购买者 的 观 点 来 看 ， 每一种营销工具 ” 他还认为 ４ 都是为了传递顾客利益 。 Ｐ与４ Ｃ有着一一对应 ； ； ； 的关系即 Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ Ｐ ｒ ｉ ｃ ｅ ｏ ｓ ｔ Ｐ ｌ ａ ｃ ｅ ｏ ｎ ｖ ｅ ｎ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ －Ｃ －Ｃ －Ｃ 。 Ｐ ｒ ｏ ｍ ｏ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ －Ｃ 在国外对传统营销与网络 营 销 研 究 基 础 上 我 国 的 学 者 提出了自己对传统营销和网络营销的区别 。 学者陈雅芝在 《 论网络营 销 与 传 统 营 销 的 差 异 》 一文中 从六个方面全面的分析了 传 统 营 销 与 网 络 营 销 的 区 别 。 学 ） 者刘海亮 （ 认 为， 网络营销和传统营销都是企业市场 ２ ０ ０ ６ 营销整体的一部分 ， 通过整合 ， 共同为实现企业组织目标服 务， 并体现出许 多 共 同 点 ： 二 者 的 营 销 目 的 相 同； 二者都需 都是以满足消费者的需要为出 要通过营销组合 发 挥 作 用 ； 发点 。 同时他认 为 网 络 营 销 是 一 种 新 的 营 销 方 式 ， 具有全 ２ 消费者心理与网络营销 新的方法和理念 ， 仅把传统营 销 的 ４ 营销发生变 革 的 根 本 原 因 在 消 费 者 身 上 ， 对消费者研 Ｐ’ Ｓ和现代营销理论 的 是不切合实际的 ， 因为二者营销的 究表明 ， 不同的历史文化环境 ， 特别是不同的媒体环境孕育 ４ Ｃ’ Ｓ 应用到网络营销上 ， 手段方式 、 出不同世代的消 费 群 。２ 工具 、 渠 道 以 及 营 销 策 略 都 有 本 质 的 区 别， 具体 电视的普及和大 ０ 世 纪 中 叶 开 始， 表现在 ： 产品和消费者 ， 价格 和 成 本， 促 销 和 方 便， 渠道和沟 众传播产生了所 谓 影 像 的 一 代 ， 互联网的兴起造就出第三 通四个方面 。 代新媒体 ， 网络媒体的大众化 摧 生 出 新 的 第 三 代 消 费 者 ， 称 ） ） 徐静 （ 从网络营销 对 传 统 营 销 的 冲 击 分 析 了 两 者 为网络时代的消费者 ， 或第 Ｎ（ 世代消费者， 亦 称 为 ｅ人 ２ ０ ０ ４ ｎ ｅ ｔ 之间的关系 。 她 分 析 了 网 络 营 销 对 传 统 营 销 的 产 品 策 略 、 类他们主要是 ８ 消 ０ 年代以 后 出 生 的 一 代 。 在 买 方 市 场 上 ， 定价策略 、 营销渠道 、 促销策略 等 几 个 方 面 的 强 烈 冲 击 和 影 费者将面对更为 纷 繁 复 杂 的 商 品 和 品 牌 选 择 ， 这一变化使 响， 得出网络营销不可能完全 取 代 传 统 营 销 ， 网络营销与传 当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势 。 ） 统营销是一个整合的过程的结论 。 国内学者庄晶 （ 从五个方面分析了网络时代消费 ２ ０ ０ １ ） 李东 （ 从 营 销 组 织 结 构、 营 销 产 品、 营 销 广 告、 营 者心理变化趋势和特征 。 同时 她 还 分 析 了 网 络 营 销 利 弊 对 ２ ０ ０ ５ 销竞争规律 、 营销竞争优 势 、 营 销 消 费 者、 营 销 人 才 与 管 理 、 消费心理的影响 并 指 出 消 费 者 之 所 以 选 择 网 上 购 物 ， 心理
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消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述
— — — 基于网络条件下
郭晓娜
（ ） 平顶山学院国际教育交流学院 ， 河南 平顶山 ４ ６ ７ ０ ０ ０ 摘 要： 随着计算机信息技术的发展 ， 互联网日益广泛应用于社会生活的方方面面 。 网 络 营 销 也 以 其 拥 有 传 统 营 销 无 网络环境下消费者心理与行为的变化两个方面对网络 可比拟的优势走进了我们的生活 。 从传统营销与网络营销的 区 别 、 营销近几年的研究成果进行了整理和归纳 。 关键词 ： 网络营销 ； 消费者需求特征 ； 个性消费 （ ） 中图分类号 ： Ｆ ２ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ２ ３ １ ９ ８ ２ ０ １ ２ ０ ６ ０ ０ ８ ２ ０ ２ － － － 中 国 互 联 网 已 经 形 成 规 模， 互 经过十多年快速的发展 ， 联网应用走向多元化 。 互联网 的 飞 速 发 展 极 大 的 促 使 了 网 络经济时代的到来 。 网络经济 改 变 着 企 业 与 企 业 之 间 和 企 业与消费者之间的关系 ， 改 写 着 消 费 者 的 行 为 准 则。因 此， 根据消费者需求行为变化而采 取 相 应 营 销 策 略 以 促 进 企 业 的发展 ， 已成为 影 响 我 国 乃 至 世 界 网 络 经 济 效 果 的 主 要 因 素 。 回顾全球网 络 经 济 发 展 的 实 践 ， 从中会发现网上店铺 众多 ， 而交易额并不大 ； 众 多 网 络 公 司 负 债 经 营 等。其 中 的 原因之一就是他们没有认真分 析 研 究 网 络 经 济 市 场 环 境 的 变化以及消费者心理和行 为 的 改 变 而 采 取 相 应 的 对 策 。 为 本文就网络 条 件 下 消 费 者 心 理 和 行 为 变 化 进 行 相 关 的 此， 综述研究 。 营销市场 、 营销 基 本 特 征 和 营 销 方 式 几 个 方 面 分 析 传 统 营 销和网络营销之间的区别 。 杨贵娟 （ 详 细 分 析 了 两 者 在 营 销 策 略、 广告方式 ２ ０ ０ ５） 和营销渠道之 间 的 差 异 。 而 在 网 络 营 销 中 ， 原有的４ Ｐ Ｓ策 于是４ 略被赋予新的 内 容 ， Ｃ Ｓ策略在网络首销时代 应 运 而 生。从４ 从传统营 销 到 网 络 营 销 ， 营销策略被赋 Ｐ Ｓ到４ Ｃ Ｓ， 予了新的 内 容 ， 主 要 表 现 在： 从产品策略到消费者需求策 略； 从成本定价到满足需求定 价 ； 从产同商业模式到网络商 网络在线实时沟 通 。 广 告 方 式 的 差 异 表 现 在 ： 成本 业模式 ； 低廉 、 传播 范 围 广 ； 具 有 互 动 性； 可 以 准 确 评 估 广 告 效 果。 营销渠道的差异 体 现 在 渠 道 结 构 、 渠道费用和渠道功能三 个方面 。 ） 李东 （ 通过对网络 营 销 产 品 与 传 统 营 销 产 品 多 角 ２ ０ ０ ３ 来论证网络营销产品具有传统营销产品 度进行比较研究 ， 不可比拟的优越性 。 小结 ： 以上的 学 者 都 认 为 网 络 营 销 作 为 一 种 全 新 的 营 销方式 ， 与传统 的 营 销 方 式 相 比 具 有 明 显 的 优 势 。 网 络 营 销的特性符合 顾 客 主 导 、 成 本 低 廉、 使 用 方 便、 充分沟通的 营 销 产 品、 营 销 广 告、 要求 。 各位学 者 几 乎 都 从 营 销 市 场 、 营销渠道 、 营销消费者 、 营销 方 法、 营 销 促 销、 营销基本特征 和营销方式等几个方面分析传 统 营 销 和 网 络 营 销 之 间 的 区 别 。 但是 ， 网络营销与传统的 营 销 相 比 ， 交换的本质没有改 变， 由于借助了互联网这个功 能 强 大 的 工 具 ， 而且在具体的 实践过程中 ， 消费者的消费心 理 、 消费方式和消费者的地位 也就 是 说 ， 网络消费者的需求呈现 正在发生着重要的变化 ， ， 出一些新的特点和趋势 因此 网 络 营 销 在 产 品 销 售 、 服务及 信息传递方面与 传 统 营 销 模 式 的 区 别 ， 将使开展网络营销 的企业更 高 效 地 向 消 费 者 提 供 产 品 和 服 务 以 及 相 关 的 信 息， 从而为消费者提供更多的象征性价值 。