汽车营销学讲讲义义汽车市场调研与预测
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汽车市场调研与预测概述
要求 最新、最快的宏观短消息 最新、最全面的宏观信息（第一项的扩充和诠释） 宏观数据（GDP、消费指数、货运量等） 专家、学者对宏观现象分析和综合性论证 各地方短期或长期的开工计划和在建项目 行业销售数据详表 法规发布前、执行前的社会评论 具体内容 专家、学者对其分析和综合性论证 发布前、执行前的社会评论 具体内容 专家、学者对其分析和综合性论证 以上未涉及内容 年初发布 年初商务发言 年初全年计划（导入过程执行度） 年初即将导入的产品（参数、价格） 年初价格 年初构成及规划 部门及内部管理项目
• 第一节 汽车市场调研 • 第一节 汽车市场需求预测 • 第三节 市场营销信息系统
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1.了解市场营销信息系统的组成。 2.掌握汽车市场调研的主要方法和一般调 研工具。 3.掌握汽车市场分析和预测的主要方法。
1.能对企业的营销信息系统进行简单的规 划和设计。 2.能熟练应用各种调研方法和调研工具， 设计调查问卷。 3.能熟练应用各种预测方法，对汽车企业 做出营销预测。
AUTOMARKETING 汽车营销
商用车用户基本情况市场调查表
性别、年龄、婚姻、学历、驾龄
家庭状况（人口）、家庭年收入
户籍（城镇、农村）、住房（私房、租房）
开过车型品牌：东风、解放、欧曼、斯太尔或其它
开过车型类别：平板、牵引、自卸、厢式或其它
用户基 本情况 及特征
买过什么品牌的车：东风、解放、欧曼、斯太尔或其它，选择的主 要原因？
变速箱：档数、可靠性、爬坡能力，现有车辆使用（满意）状况
需求 特征
桥：承载能力、速比、爬坡能力、可靠性，现有车辆使用（满意） 状况
车架：承载能力、双/单梁、厚度、特殊结构，现有车辆使用（满 意）状况
汽车市场营销调研与市场预测
汽车市场营销调研与市场预测学习目标1、懂得汽车市场营销调研2、掌握汽车市场营销预测3、懂得汽车市场营销的信息系统学习内容1、营销调研的概念、意义与步骤营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理与研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者熟悉营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供根据。
营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。
它的作用与意义有：①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系与改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘与开拓新市场，发挥竞争优势。
市场营销调研通常可分为调研准备、调研实施与总结三个阶段，具体内容为：（1）初步分析情况营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。
企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。
（2）成立工作小组为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或者课题研究小组）是必要的。
假如调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还务必成立调研领导小组。
调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其构成人员可能包含企业的市场营销、规划（或者计划）、技术研究、经营管理、财务或者投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或者组织（诸如相应的研究机构等）。
而领导小构成员通常包含工作小组组长（课题负责人）与要紧参加部门的相应负责人。
（3）制定调研方案与调研程序这是着手调研的第一步。
调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调研方案，确立调研方法与形式，并制定工作计划与阶段目标。
（4）拟定调研题目，制定调查表格调研目标是通过一个个问题展开的，表格是调查的形式与工具。
第五章汽车市场调研与预测.
汽车营销市场环境的特点和研究目的； 汽车营销市场宏观环境的主要因素； 第二章 汽车营销市场微观环境的主要因素； 加入WTO对中国汽车销售行业的影响。
汽车产品的社会经济价值； 中国汽车市场的特点； 中国汽车市场的四种类型； 市场的概念； 第一章 营销的概念； 市场营销的概念； 汽车市场营销的特征； 汽车市场营销观念的演变；
汽车市场需求
1、轿车市场需求
2、载货汽车市场需求 3、客车市场需求
市场需求预测步骤
目标测定
资料收集、分析和整理 因素分析 选择预测方法和建立数学模型 分析和编制预测报告
运用科学的方法，对 汽车及零部件市场供 求关系及其发展趋势 和相联系的各种因素 加以分析和判断，从 而为国家宏观调控和 企业制定发展战略服 务，以有效地提高资 源配置的效率。
整理分析调查资料 总结调研活动，提出调研报告
实施阶段
总结阶段
何为“市场营销信息系统”？
定义：市场营销信息系统就是在企业中设立“人、机、 程序”共同组成的相互作用的联合体系统。
作用：用来根据企业营销决策者信息需求有规律、有 计划地收集、存储、整理、分析、评价并提供适用、 适时、准确的营销信息，使企业的营销活动具有快速 反应能力。
问 卷 调 查
专 家 调 查
明确调研 主题内容 知道资料 来源以及 收集所需 花费时间 经历费用
对二 手资 料进 行必 要的 筛选
社会机构资源来源： 图书馆、行业协会 商会、业内其他企业 文献资料来源： 文献目录、工商企业 名录、各类媒体、综合 性工具书、网上资料
ห้องสมุดไป่ตู้
能力二 资料的整理分五步： 校编 资料分析技术： 1、描述性分析的目的在于对样本所有元素或对某一变量 的观察值进行概括性描述。
第五章 汽车营销市场调研与市场预测
5.1.1 汽车市场调查含义和作用 • 汽车市场调查的作用
1．有利于制定科学的营销规划
2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新市场
汽车市场调查的核心问题？
发现营 销的问题
汽车市场 调查的核心 问题
发现 消费需 求
提出营 销的问题
汽车调查核心问题关系图
提出 消费需求
5.1.2 汽车市场调查的主要内容
• 5.1.3汽车市场调研的类型 （1）探索性调研-发现问题 （2）描述性调研-是什么问题 （3）解释性调研-为什么问题 （4）预测性调研-会怎样问题
为了解决某一特定的汽车市场营销问题而进行资料的收集、整理、分析， 对市场的状况进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与 过程。
汽车市场调查是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买 力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面 或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动 向，以及汽车在市场产、供、销方面的状况及其相关的影响因素。
• 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影 响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 • 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发 展动向等有关信息 – 市场信息分类 按信息来源分：
• 外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政 治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息 • 内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息 • 按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息 和政治信息
第五章 汽车市场调研 与市场需求预测
•市场信息的内容、分类及收集方式 •汽车市场调查的内容 •汽车市场调查的步骤 •汽车市场调查方法 •市场调查的抽样技术 •汽车市场调查问卷设计技术 •汽车市场预测
D1第五章汽车市场调研与预测PPT课件
• 请注意，这里的10%与30%是可以从很简单的 渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪
念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客
不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是
不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市 场关键因素来做市场需求预测。
• 另外市场需求会随环境而变化的，比如拿到积 善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不 虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的 香客也来拿积善梳。
3
• 期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满
腹冤屈，涕泪横流，说十日艰辛，木梳仅卖掉1把 。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什
么将木梳卖给无发之人心怀恶意，有意取笑羞辱
出家人，被赶出山门。归途中偶遇一游僧人在路
旁歇息。因路途艰辛，和尚头皮又脏又臭，其痒 无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了
要现实意义； • 了解汽车市场预测的步骤与方法。
能力目标
• 具有运用汽车市场营销调查的方法进行 调查实践的能力；
• 具有问卷的设计能力。
第一节 汽车市场调研概述
• 一、市场调研的概念和作用 • 1、汽车营销市场调研的概念 • 是指汽车企业对用户及其购买力、购买
对象、购买习惯、未来购买动向和同行业 的情况等方面进行全部或局部的了解。
• B君所选择的市场关键因素是 寺庙的庙，而C君所选择的市场 关键因素是寺庙的香客，并对香 客的需求进行了分析与预测。其 实B君与C君都都看到了木梳的消 费者是香客而不是和尚。这表明 他俩把握市场分析要回答的“谁 是木梳的最终使用者？”问题上 比A君胜一筹。
• 由于B君选择了寺庙作为市场关键因素，做市 场需求预测时，就只能是寺庙的数量决定木梳的 数量，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。
念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客
不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是
不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市 场关键因素来做市场需求预测。
• 另外市场需求会随环境而变化的，比如拿到积 善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不 虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的 香客也来拿积善梳。
3
• 期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满
腹冤屈，涕泪横流，说十日艰辛，木梳仅卖掉1把 。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什
么将木梳卖给无发之人心怀恶意，有意取笑羞辱
出家人，被赶出山门。归途中偶遇一游僧人在路
旁歇息。因路途艰辛，和尚头皮又脏又臭，其痒 无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了
要现实意义； • 了解汽车市场预测的步骤与方法。
能力目标
• 具有运用汽车市场营销调查的方法进行 调查实践的能力；
• 具有问卷的设计能力。
第一节 汽车市场调研概述
• 一、市场调研的概念和作用 • 1、汽车营销市场调研的概念 • 是指汽车企业对用户及其购买力、购买
对象、购买习惯、未来购买动向和同行业 的情况等方面进行全部或局部的了解。
• B君所选择的市场关键因素是 寺庙的庙，而C君所选择的市场 关键因素是寺庙的香客，并对香 客的需求进行了分析与预测。其 实B君与C君都都看到了木梳的消 费者是香客而不是和尚。这表明 他俩把握市场分析要回答的“谁 是木梳的最终使用者？”问题上 比A君胜一筹。
• 由于B君选择了寺庙作为市场关键因素，做市 场需求预测时，就只能是寺庙的数量决定木梳的 数量，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。
汽车营销市场调研与预测
汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求 调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售 前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组 织的技能等。具体的说有五个方面：
第一、要善于观察市场 第二、要确立客户利益至上 第三、要树立顾问形象 第四、了解沟通交流的技能 第五、要建立长期的客户关系
第一、要善于观察市场
提高企业的竞争能力。
二、市场预测的分类
1、按市场预测的规模分类： 宏观市场预测；微观市场预测。
2、 按市场预测的期限分类： 长期预测，也称战略预测； 中期预测，也称战术预测；短期预测。
3、 按预测方法分类： 定性预测；定量预测；综合预测。
三、市场预测的内容 1、市场需求预测 产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测 单品种专题预测
式中： yt+1----本期预测值；
yt----上期实际值；
yt----上期预测值；
α----平滑系数
（0≤α≤1）
平滑系数α值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重
的大小，当预测值同实际值的差距较小时，α值应取得小一些，
相反，则α值应取得大一些，通常α的取值范围一般在0.1-0.3
之间。
yt+1=αyt+(1-α) yt
10
0.9*10=9
0.1*10=1
10
5 12 0.3*12=3.6 0.7*10=7
10.6
0.9*12=10.8 0.1*10=1
11.8
6 13 0.3*13=3.9 0.7*10.6=7.4 11.3
0.9*13=11.7 0.1*11.8=1.2 12.9
7 16 0.3*16=4.8 0.7*11.3=7.9 12.7
第一节 汽车营销市场调研
汽车市场营销调研与市场预测
现代市场调研，一般具有以下特点: (１)目的性；(２)科学性；(３)实践性；(４)相关性。
市场调研在企业经营中的地位和作用表现在: (１)市场调研是企业获取信息的有效途径； (２)市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投 资方向的基础； (３)市场调研是企业进行科学营销决策的依据。
二、营销调研类别与内容
2020/5/16
２. 市场调研的内容 １)顾客需求调研；２)产品或服务调研；３)产品价格调研； ４)促销调研；５)分销渠道调研；６)市场营销环境调研。
2020/5/16
三、营销调研步骤
１. 确定调研目标； ２. 制定调研计划； １)确定调查对象；２)拟订调研提纲；３)确定调研方法；４) 确定经费预算；５)制定调研工作日程表。 ３. 实地调研； ４. 整理分析资料； １)资料校核；２)资料编码；３)数据统计；４)资料分析。 ５. 编写调研报告。
1 汽车市场营销调研 2 汽车市场营销预测
2020/5/16
第一节 汽车市场营销调研
一、营销调研的概念与意义
营销调研（Marketing Investigation）：就是运用科学的
方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析 有关市场营销方面的信息并完成调研报告，总结有关结论， 提出机遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发 现问题与机会，并为市场预测或营销决策提供依据。
迄今为止，预测理论产生了很多预测方法。 归纳起来，
预 测 方 法 大 体 可 分 为 两 大 类 : 一 类 是 定 性 预 测 (Qualitative Forecast)，另一类是定量预测(Quantitative Forecast)。
预测的理论依据主要包括惯性原则(Inertia Principle)、相似 原则(Analogy Principle)和相关原则(Relevancy Principle)。
市场调研在企业经营中的地位和作用表现在: (１)市场调研是企业获取信息的有效途径； (２)市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投 资方向的基础； (３)市场调研是企业进行科学营销决策的依据。
二、营销调研类别与内容
2020/5/16
２. 市场调研的内容 １)顾客需求调研；２)产品或服务调研；３)产品价格调研； ４)促销调研；５)分销渠道调研；６)市场营销环境调研。
2020/5/16
三、营销调研步骤
１. 确定调研目标； ２. 制定调研计划； １)确定调查对象；２)拟订调研提纲；３)确定调研方法；４) 确定经费预算；５)制定调研工作日程表。 ３. 实地调研； ４. 整理分析资料； １)资料校核；２)资料编码；３)数据统计；４)资料分析。 ５. 编写调研报告。
1 汽车市场营销调研 2 汽车市场营销预测
2020/5/16
第一节 汽车市场营销调研
一、营销调研的概念与意义
营销调研（Marketing Investigation）：就是运用科学的
方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析 有关市场营销方面的信息并完成调研报告，总结有关结论， 提出机遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发 现问题与机会，并为市场预测或营销决策提供依据。
迄今为止，预测理论产生了很多预测方法。 归纳起来，
预 测 方 法 大 体 可 分 为 两 大 类 : 一 类 是 定 性 预 测 (Qualitative Forecast)，另一类是定量预测(Quantitative Forecast)。
预测的理论依据主要包括惯性原则(Inertia Principle)、相似 原则(Analogy Principle)和相关原则(Relevancy Principle)。
汽车营销市场调研与预测
二、市场预测的分类
1、按市场预测的规模分类： 宏观市场预测；微观市场预测。
2、 按市场预测的期限分类： 长期预测，也称战略预测； 中期预测，也称战术预测；短期预测。
3、 按预测方法分类： 定性预测；定量预测；综合预测。
三、市场预测的内容 1、市场需求预测 产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测 单品种专题预测
三、汽车市场调研步骤 1、确定问题及调研目的P54 1〕探究性调研；2〕描绘性调研3〕因果性调
研 2、制定调研方案 1〕确定需要信息2〕信息资料搜集3〕递交调
研方案 3、施行调研方案 1〕培训人员执行调研方案，2〕排除干扰整
四、市场调研的方式和方法P57
1、市场调研方式
〔1〕全面调研
〔2〕重点调研
第二、要确立客户利益至上
汽车销售应该倡导“以客户为中心〞的 销售，时时处处注意重视客户的利益。在产 品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确 购置汽车能带来所需要的利益。这是汽车销 售员获得客户信任的有效方法。
第三、要树立参谋形象
参谋的作用在于提供有价值的参考信息 和意见，汽车销售员为客户购车提供建议， 必须对汽车的销售流程有充分的理解；必须 全方位的理解准备销售的汽车知识；必须有 比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需 求提出客观的解决方法，
三、信息技术在汽车工业中应用 1、信息技术缩短了研制开发时间 2、信息技术加快了订单消费的步伐 3、信息技术节约采购本钱和时间 4、信息技术促进利润链战略性延伸
四、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间； 加快订单消费步伐； 节约采购本钱时间； 促进利润链战略性延伸
〔2〕多项选择 你购置方便面的原因主要是〔 〕。 A、方便；B、好吃；C、廉价；D、营养；E、无替代品。 答案多项，能较多理解被调查者的态度
汽车营销市场调查与预测概述
由企业派人直接征询用户对本企业产品的需求 量，汇总后作为销售预测结果的一种预测方法。
四、专家意见法
根据专家的知识、经验和分析能力进行预测的 一种预测方法。
（1）专家个人意见法 根据专家个人的知识、经验和分析能力进行
预测
（2）专家会议意见法 召开专家会议，共同讨论，最后综合专家意
见作为预测结果
（3）德尔菲法 ( Delphi )
三、市场营销预测的基本原理
（1）相关性原则 （2）连贯性原则 （3）类推性原则
四、市场营销预测的内容
（1）市场需求预测 （2）市场占有率 （3）资源预测 （4）技术发展预测
市场需求：某一市场内消费者对某种产品的需求量
市场需求潜量：在特定地理范围、特定时期、特定 市场环境、特定市场营销计划情况下，特定的消费 者对某种商品最大可能的需求量。 例：新啤酒需求量
4 55 45.21
41.63 53.63
5 61 48.37
42.98 59.53
6 64 51.5
44.68 63.11
习题
某厂今年上半年的销售资料如下表。设
平滑系数为a=0.3,S0=Y1=50,预测7月份的
销月份售量1。 2
3
4
5
6
7
销售量 50 52
47
51
49
48
预测值
50 50.60 49.52 49.96 49.67 49.17
项营销措施的效果，以获得市场信息的方法。
4 、抽样问卷调研法
此调研法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的 一份结构式的问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的 方法。
5 、网上调研法 网上市场调研是指在因特网上针对特定营销环境进行简单 调研设计、收集资料和初步分析的活动。
四、专家意见法
根据专家的知识、经验和分析能力进行预测的 一种预测方法。
（1）专家个人意见法 根据专家个人的知识、经验和分析能力进行
预测
（2）专家会议意见法 召开专家会议，共同讨论，最后综合专家意
见作为预测结果
（3）德尔菲法 ( Delphi )
三、市场营销预测的基本原理
（1）相关性原则 （2）连贯性原则 （3）类推性原则
四、市场营销预测的内容
（1）市场需求预测 （2）市场占有率 （3）资源预测 （4）技术发展预测
市场需求：某一市场内消费者对某种产品的需求量
市场需求潜量：在特定地理范围、特定时期、特定 市场环境、特定市场营销计划情况下，特定的消费 者对某种商品最大可能的需求量。 例：新啤酒需求量
4 55 45.21
41.63 53.63
5 61 48.37
42.98 59.53
6 64 51.5
44.68 63.11
习题
某厂今年上半年的销售资料如下表。设
平滑系数为a=0.3,S0=Y1=50,预测7月份的
销月份售量1。 2
3
4
5
6
7
销售量 50 52
47
51
49
48
预测值
50 50.60 49.52 49.96 49.67 49.17
项营销措施的效果，以获得市场信息的方法。
4 、抽样问卷调研法
此调研法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的 一份结构式的问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的 方法。
5 、网上调研法 网上市场调研是指在因特网上针对特定营销环境进行简单 调研设计、收集资料和初步分析的活动。
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