--市场调研与销售预测

第一章市场调研预测

1.市场调研：目的是通过提供决策者所需要的信息从而把消费者与营销者联系在一起。

用途：确定市场机会和存在的问题;促成、完善和评估潜在的营销活动；监控营销绩效；晚上市场营销理论。

2.消费者行为的调研：指调研几个收集有关的目标消费者群体消费和购买行为的习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征定信息，主要包括各类消费者的人口统计特征、心理特征、行为特征。地理和环境特征等。

营销组合调研是围绕企业营销活动开张的，包括产品调研价格调研、销售渠道调研，促销调研

3.调研资料的全面性：企业不是鼓励存在的，他的生存与发展收到内部和外部多方面的影响。因此，在搜集调研资料时，应根据调研目的的全面、系统的搜集相关资料，既要是搜集企业内部的信息，也要手机社会环境的信息；既要吸收企业自身的信息，也要收集竞争对手的信息。

4．外部市场调研：p13

美国营销协会对市场调研概括：禁止借市场调研的名义进行销售活融资活动；维护调研的公正，避免对相关点烟数据错误解释和遗漏；公平对待外部客户和信息提供者。任何调研公司都不得从事科学调研之外的任何活动。

第二章市场调研过程

1.管理决策问题和市场调查目的之间的关系p28、29

2.调研假设

假设形式有两种：陈述性假设（根据调查信息做出的预先判断，它使研究人员能预知可能的调研结果。并且能够明确所需要的数据类型。）；备选行动方案假设。假设也可以用于陈述某个行动的不同方案。一项调研不需要一定提出假设提出假设取决于假设的验证能否有助于达到调研目的。

3.市场调研的分类：

①探索性调研，是当企业家对所需要嗲演的问题不太清楚的时候或课题的内容与性质不太明确，为了认识问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的试探性的调研。

②描述性调研，是一种比较深入具体反映调查对象全貌的调研，着重于对客观事实的静态描述。

③因果性调研，是指为了认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研。

4.市场调研的步骤，第二步，拟定研究框架，拟定某一问题的研究框架，在确定研究目的之后，就要考虑研究的理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计有关特征或因素，这一步骤需要借助于管理层和专家的讨论。个案研究和模拟、二手资料分析、定性研究和其他实际考虑的问题。

5.对调研进度表的合理性的评价可以考虑四个方面：①不同阶段的是否与可利用的调研人员一致；②收集资料的时间安排是否恰当③根据现有的人员设备和手段，分析资料的安排是否适当④调研人员是否能按时撰写最终报告并提供适当份数的复印件。

6.所谓的市场调研计划书，是调研工作的蓝图或指南，他描述了进行市场调研时应该遵守的有关方法，策略，技巧，解释了调研人员准备如何控制并进行调研工作。任何一项调研工作开始以前都必须首先制定市场调研计划书。

7.市场调研方案的评估主要包括经济可行性的研究、技术可行性的研究和操作可行性研究等三个可行性评估。

第三章界定市场调研问题

为了准确的界定市场调研问题，调研人员首先应对市场调研问题的环境背景有正确的认识。为此，调研人员需要做如下工作：同决策者讨论、访问行业专家、分析二手数据和进行定性研究。

1.4C原则：沟通、合作、信任、坦诚。值得注意的是，访问行业专家的目的是为界定市场调研问题提供帮助，而不是为了找到解决问题的答案。

2.管理决策问题与市场调研问题的差异p52p53

第四章市场调研与方案设计

1.研究设计分为探索性调研和结论性调研。结论性调研分为描述性调研和因果性调研。

2.定性调研：是指调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。从理论上讲，定量调研的前期是定性调研，定量调研的后期是更深入的定性调研。定性调研的目的是使调研人员理解所了解的问题，定性调研的结论是对事物的本质、趋势及规律等方面的认识。在市场调研中，经常将定性与定量市场调研结合起来加以应用，从而更透彻的了解被调查者的需求，提高调研结果。

3.探索性的调研的方法

二手资料分析法、小组座谈会、深度访谈法、映射法、案例分析法

①二手资料是指在研究该调研课题之前为其他目的已经收集资料。二手资料是一些历史资料，但是它与本期调研相关。二手资料的收集过程相对简便，且成本低，耗时少，其中一部分二手资料。由于二手资料是为其他目的收集的，与调研项目相关程度以及精确度均有限，所以他对调研项目所起的作用有限。

②小组座谈会：因素：问题的性质；不同细分市场的数量；每一个小组所提出的新观点的数量；时间。通常要进行两次访问。如果可能应多安排一些小组访问，目的是全面理解小组成员的想法。目的：更精确界定问题范围；形成可选择的行动方案；形成解决问题的方法；获得对设计调研问卷用用的信息；解释已经获得的定量结论。

③深度访谈：对敏感问题或尴尬问题的讨论如个人收入；对特殊行为的深入理解如奢侈品的购买行为；对特殊人士的访问；对竞争对手的访问。

描述性调研的使用范围：描述调查对象的特征；估测某一特定群体中表现出某种特定行为的

人所占的比率；确定顾客对产品特征的了解程度；确定市场变量的关联程度；进行预测。

4.伴随变化的是一种推断因果关系存在的条件，它表明在预测的因果关系假设下，原因X和结果Y共同发生或变化。

第五章调研误差的来源

一.调研误差一般分为随机误差和系统误差两种。

二．入户访问的优缺点：入户访问是我国市场调查广泛运用的方法之一。

优点：1、容易建立访问员与被访者之间的心人和合作关系，对于一些比较敏感的话题，相对来说比较容易询问，能保证有效问卷的回收率。2、可以避免被访问者有意或无意漏答题的现象。3、访问者可以在询问过程中观察被访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断被访者回答的真实性。

缺点：耗费大、对访问过程较难控制、入户比较困难。

三、拦截问题的优缺点

优点：成本低、可以避免入户的困难、便于对访问员进行监控。

缺点：不适合概率性的抽样调查，也很难得到的、有代表性的样本；街上环境不想入户环境那么舒适，被访问者可能会感到不安和匆匆忙，或是其他一些访问员无法控制的情况，影响收集信息的质量；被访问者的拒答率比较高；不适合较长的问卷调查、不适合复杂或不能公开问题的调查。

四、观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录现场实物或被调查对象的行为、活动、反应、感受，以获取所需要信息的资料采集方法。分为：直接观察法和间接观察法。

观察法特点：事先具有一定的研究目标，然后在这一目标下进行观察；有系统的设计；有系统的记录，以便于随后分析、研究；可以重复查证，既可以重复观察来检验已有观察结果是否正确。

六、试验调查法的优点：企业想要知道改变老产品的质量、价格、包装、款式，会产生多大的促销效果，就可以运用实验调查法。

第六章质量技术与量表

一、基本标尺

市场调研中用于对变量进行度量的方法叫做标尺技术。通常存在定类标尺、定序标尺、定距标尺、和定比标尺。P109p110

二、量表的形式：配对比较量表是用于进行配对比较的量表，它同时向调查对象展示两个事物，要求调查对象根据给定标准，在两个物品中选择他偏爱的一个。配对比较量表产生的是定序标尺数据，这种方法常应用于研究对象是物理产品的情景。特别注意的是，通过比较所得的数据可以转化为定距标尺数据。